在经济高效增长、互联网产业飞速发展以及早期市场带来巨大营销传播机会的时代，以胜加为代表的一众本土代理公司创造了中国广告的一个黄金期。品牌对创意的追捧，也让创意顺理成章成为大家认知胜加的重要代名词。但伴随广告效果衡量维度的变化、运营开始指导创意、品牌边界更加明确，不只那个甲方热衷于参与和比拼创意的年代离我们渐行渐远，也意味着整个营销行业开始解构和重组。一些形式更新、脑洞更大的内容开始呈现，另一些更整合，在传统广告外，融合技术、互动、数据、自媒体等解决方案被不断尝试。从这个角度，或许可以理解为什么胜加会投入成本，从紧凑的业务工作中留出三天，汇集集团北上广8家分公司和厂牌的30多名一线员工，请内外部讲师、甚至邀请品牌方亲自到场，每年做一场内部的「生力训练营」。
胜加的创始人孙卫东从来不认为胜加是创意热店。“不仅胜加集团，就算胜加广告在两地的公司——胜加上海和胜加北京，也不是创意热店。”作为这家已经成立21年的中国头部营销代理商的掌舵人，他在寻找一条比单纯的创意、文案、大片，都更稳定、更长远的道路。“媒体环境多变，用户兴趣多变，一些经典对品牌、对产品的看法要延续，而另一些要快速迭代，比如媒介状态和用户心理。”在2024年「生力训练营」的开营致辞里，孙卫东提到行业公司，包括某一阵子的胜加在内的“某种价值感缺失”。这中间有他对时代的观察和顺应。训练营有一个环节，让被分成6个组的营员们分别给胜加提一个新标签。![]()
有人想把胜加的“+”变化成“×”，更有向四面八方延伸的可能性；
有的想让胜加成为「求真之地」、「广告大王」、「Pacesetter起搏器」；
有的希望胜加能通过作品成为社会上无数普通人的「首席嘴替」；
点评环节，有几位讲师选择了有想象空间的“×”，孙卫东本能地选择了「Pacesetter起搏器」，Pacesetter也正是胜加给「生力训练营」定下的英文名称。他说他现在喜欢具象的东西，这暗合着如今胜加从文科生到文理兼修的转变。之前，胜加很多策略和创意是基于小数据做深入分析，现在大家会有参考大数据的意识，也要求在更全面的信息解读中寻找方向。过去，主要是大创意自己去直接谈生意并和甲方高层沟通，现在胜加会希望各个岗位、不同职级的员工都培养起独当一面的能力，在自身专长的基础上拉通共识，形成对于客户业务的理解和对话能力。背后是过去两三年，广告边界彻底放开，那些曾经是实现品牌路径中不可缺少的逻辑和步骤不再不可或缺。作为掌舵人，孙卫东没有抱怨周遭大环境，而是坦言胜加各个团队需要补齐自己的短板。他会明确指出Account要提升商务、策划、执行过程中把控客户和项目的能力；他会要求负责小红书抖音社媒部分的同事必须对品牌营销、产品营销有整体了解，创意团队在不同社媒平台的落地也要有具体的思考；他还会强调集团各个团队间的协同，目前在许多项目中是由胜加广告作为Leading Agency，基于策略策划创意的集中把控整合其他公司和厂牌资源，但并不排斥具体问题具体分析。“我一直说，各个团队都可以尝试跑整合营销，谁跑出来，谁就可以在内部整合更多资源。比如对有些客户需求而言，小红书、抖音是重点渠道，我们的社媒团队懂数据也懂产品和品牌，完全可以独立获客。”孙卫东直言。但整合营销这件事从不容易。宋秩铭（TB Song）在去年接受广告门专访时曾说，整合营销不是单纯靠管理和规则，而是一群合适的人，专业的人一起共事，互相融合。这是基础，也是难点。所有代理公司都想拥有更好的人，但偏偏人才流失才是现实。“现在只有不到10%的广告专业毕业生愿意选择广告公司。”孙卫东分享给我们一个数据。那种无奈或许只有像他一样在广告蓬勃发展的时代入行并扎根于此的人才能理解。他坦言自己比较担心现在这波70、80后广告人做不动后，行业人才的接班问题。但这个行业，每个阶段的挑战，也都在人。大家需要找到办法。
创业早期，孙卫东有一种朴素的对创意人才的渴望，只要公司账上有钱，他就愿意用可观的薪水招创意人进来。从文案到美术，公司的创意实力得以一步步壮大，也聚集了当下行业里综合实力最强的一批创意中坚力量。但孙卫东说，「专业+创新」才是胜加的人才观。胜加现在不怎么单独提创意，不是创意不重要，而是创意只是创新的一部分，同时创新可以指导所有岗位都有创新思想、创新行为和创新技能。![]()
这是胜加集团联席CEO&胜加上海CEO刘鹏在训练营讲授创意课程时，PPT中的一页。“即便像方太这样已经养成做内容营销习惯的品牌，也会在当下选择收窄做内容的空间。一方面，大内容会越来越变成奢侈品；另一方面，客户对内容的需求已经转化成非常多的小内容”。刘鹏分享道：“当下很多客户需要的是快速的反馈和即时共创的合作方式，这对我们的交流能力、反应速度都提出了更高要求。如果再用过去‘等等看看’的方式，恐怕难以跟上他们的节奏。”如果胜加想一直在内容的舞台中央跳舞，保持内容引领性，就要适应客户在内容需求上的客观变化。在训练营中，刘鹏会基于过往客户真实的Brief，要求每一组营员在短时间内输出自己的创意想法，还原许多时候和客户真实共创的场景，以达到接近实战的需求。而刘鹏和训练营还有个特殊的关联——「生力训练营」的名字便来源于他的想法，“生力”取自“胜加”二字的中间部分，中间隐含中坚力量的寓意。过去，对于培训，胜加很认同奥美的人才培训和梯队建设，受到启发自己也会试水春季、秋季培训，但并没有一个非常成体系的操作方式。而积累的经验和去年胜加成立20周年的契机，让刘鹏和胜加集团联席CEO&洞见Mindsight创始人滕丽华，都觉得是时候可以做出点新东西了。对于训练营，两人有明确的共识，就是从一开始就要品牌化、IP化。刘鹏觉得，“这两年行业人才断档严重。（人才引进）可以短期解决问题，但终归人才的规模赶不上需求的规模，仍然需要一个对人才培养体系的探索，无论是我们之前就开始和中传合作，还是在内部开展训练营。”出身奥美、也是奥美培训体系的受益者滕丽华，近些年一直在思考关于人才的问题。“如何针对中国人才市场、中国的广告中层力量，推进符合个人和公司需求的培训？”、“内部核心团队累积的那些工具、方法、体系怎么能够延续不断，并快速普及？”加入胜加，给了她一个实践的机会。不止名字和视觉，整个训练营的设计都意在突出「生力训练营」独有的「品牌体验」。作为实际策划人，滕丽华会思考每一个环节。“如果这个训练营是低效的、乏味的，大家参与完反而能量更低，那不是胜加想要的。”除了对人才培养的探索，训练营背后还有胜加的另一个观察：随着营销节奏、传播模式的快速变化，当下很多代理公司与品牌之间的关系反而变得有些割裂，双方都需要更深的协同及互相理解，也需要重新建立连接。通过训练营，胜加可以让年轻人们更直接地听见并面对客户的需求和反馈；而对品牌，则会带来一个与代理商团队深度碰撞了解的契机。这从广告门和今年来到训练营现场的HAZZYS哈吉斯品牌推广负责人郭娜的交流中也有所体现。
为了让大家更好地吸收和运用训练营课程里的知识，胜加设置了一个“实战PK”环节，邀请品牌方提供真实Brief命题，由营员们构成的6家“代理公司”，在两天内参照比稿的流程各自产出方案并进行现场提案。今年的命题便是由服饰品牌HAZZYS哈吉斯提供。在培训现场搭建产品展台、负责人亲自参与答疑和提案评判、提供了价值过万的优胜团队奖励，从这样深入的参与中，也可以看到甲乙方模式之外，品牌方对于训练营这一形式的兴趣和连接意愿。从下Brief、答疑、到听完现场提案，郭娜说自己感受到了年轻人鲜活的生命力，并坦言其实很少有机会一下子听到6家“新公司”来参与“比稿”，而且水平这么统一。她建议胜加明年可以多请一些品牌来旁听，相信这也会树立一个标准，激励更多代理公司优化自己的提案呈现。在郭娜看来，当下品牌和代理公司间所谓的割裂，首先来自共识缺失，其次是绝大多数品牌和代理公司长期以来都是缺乏深度粘合机会的。看案例、看简介、组织比稿远远无法让一个品牌和代理公司从供应商关系变成合作伙伴关系。事实似乎确实如此。在广告门看来，新的传播周期里，渠道工具变化，迭代速度加快，加之预算分配调整，很多品牌的商业思维已经变了。原来大家可以在大导演、大制作、集中资源、统一宣发这件事上形成共识，是因为都认同TVC是品牌资产，品牌和代理公司所关注、看重并追求的创意内容差别不大。现在有的品牌习惯在不同渠道批量生产内容，轻量级、小成本不断试错才是更安全的路径；有的品牌虽然没有一棍子将传统广告和创意“打死”，但也迫切需要新的解题思路，需要深入理解新趋势背后的逻辑，并将其转化为适用于自身业务的策略、创意和内容，从而有效应对市场的不确定性。随之而来的是对广告营销乃至代理商评判标准的调整。一方面，创意开始回到它本该有的商业位置，而不再被过分拔高；另一方面，从用户维度出发，帮助品牌建立或者找回和消费者的沟通，再助推于生意增长，成为更符合时代的评判标准。当下，一些案例，要么过分迎合甲方，缺乏对商业价值的深度挖掘，无法在市场中产生价值，要么依然过分执着于单点的创意和传统广告沟通模式，忽视品牌、市场和消费者，导致营销和目的脱节。这背后，整个行业开始祛魅。品牌不再迷恋某一家代理公司，某一种内容形态。代理公司在广告形式外，迫切需要告诉客户自己还有什么能力，自己的边界在哪儿。而品牌营销的竞争格局也会更往生态的层面靠近，而不只是某几个技能点。这是广告人的职业生存危机，也是整个广告行业的痛点。「生力训练营」是胜加自己在行业变化中为巩固价值和影响力所做的一步主动改变，也像是润滑剂一般，让品牌和代理公司有更深的粘合。同时，它会让公司里的更多员工焕发光彩。孙卫东明白，这行有时候把过多的高光时刻给了大创意们，这无形中打消了许多新人的积极性。广告行业发展到现在，整体已经不再是蓬勃的上升期状态。对于愿意自己努力的人，胜加是一定要给机会的。哪怕最后人才离开胜加，也是给行业做贡献。今年闭营时，孙卫东说他希望所有人可以感受和找回久违的能量。在一个不确定的市场，人是需要能量的，训练营提供了一种场合，大家在一起，一起学习、一起提案、一起说笑。大家建立联系，打消偏见。在胜加的规划中，「生力训练营」会一直办下去，每年都办。这是胜加的“野心”，也是行业陷入低谷时，让人眼前一亮的能量之源。![]()
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