拥抱人本 , 大健康营销的打法变了
职场
2024-12-09 21:13
北京
大健康行业在整个商业市场是一个极其特殊的存在，一是由于产品的特殊性，二是消费者在健康消费时会更加谨慎，决策路径也复杂漫长得多，想要建立信任难之又难，这也导致了大健康行业的营销和投放，很大程度上是在“戴着镣铐跳舞”。
而随着年轻人成为大健康消费的主力，市场竞争空前激烈，消费者的需求再上台阶。但目前大多数品牌之间的竞争还停留在产品设计、单一功能适应症等“术”的层面，主要是利用适应症和产品与消费者进行连接，但其实品牌们真正该比拼的，是如何以年轻人的方式来进行心智沟通，完成产品联想，提升品牌忠诚度。这一背景下，传统营销模式已经失效，大健康营销的打法该变变了。近期，我们观察到达霏欣一改产品层面沟通的窠臼，转而以产品为基点，与消费者进行品牌价值层面的沟通，带来了大健康营销的新解法。
大多数品牌在针对脱发人群的营销中，一直缺乏对女性真实需求的深入理解和洞察。不同于男性脱发往往表现为明显的区域性或全秃，女性脱发一般是轻中度，且女性头皮相对更为敏感，她们对于脱发的担忧与焦虑往往更甚，这种情绪上的影响有时甚至超越了脱发本身，成为亟需解决的头等大事。同时，随着近些年“她意识”的崛起，女性消费者对健康产品的选择标准，也嬗变到了新的阶段，她们不再仅仅满足于产品的基础功能，而是更加注重产品能否提供有效解决方案，以及带来的额外的舒适感、愉悦感以及情感上的共鸣。达霏欣显然看到了这一需求和变化，基于对女性脱发问题的深刻理解，业内首家提供2%和5%双浓度米诺地尔供消费者选择，建议女性使用更温和、安全、低敏、清爽的2%浓度，力求在解决脱发问题的同时，给予女性消费者最贴心的关怀与呵护，并由此展开了一系列针对女性消费者的持续沟通。实际上，从2019年开始，达霏欣便乘着女性“悦己”的东风，围绕女性消费者进行了一系列持续的营销动作。![]()
紧跟“成分党”兴起的消费趋势，与宝藏成分在中国IP深度联动，挖掘并展示产品中的核心有效成分及其科学依据，不仅增强了消费者对品牌的信任感，也进一步激发了国货自信的风潮。与此同时，更是作为小红书“首邀大健康品牌”，入驻小红书官方IP集美联盟计划，通过真实用户分享、博主种草、专家解读等方式科普脱发应对方式，推动更多用户对达霏欣认知的迭代与升级。此外，布局风头正盛的短剧热潮，推出了爆款短剧策略，融合多元的产品消费场景，加速品牌女性圈层渗透，成功实现娱乐场景种草，塑造爆款效应，进一步强化了用户对品牌“达霏欣防脱必备”的心智认知。此次campaign，以女性议题为切入点，与女性消费者进一步沟通，既是其一贯女性叙事策略的延伸，也是在此前诸多内容的基础上，对达霏欣“以消费者为中心”品牌价值观的再次展现。当下，越来越多的女性开始“觉醒”向内探索“自我”，想要成为各种各样的自己。达霏欣聚焦女性人群，鼓励女性向内肯定每一个本我、活出自己想要的人生的同时，亦给出了走向自我的路径——把2%的时间留给自己，用2%的微小改变，看见自己、接纳自己、成长为更好的自己。这一语境下，2%是洞察的切入点，也是内容的连接点。它有两层含义，一层是达霏欣真实洞察女性需求，提供2%浓度的产品；另一层是达霏欣深刻洞察到很多时候女性不得不把自己藏起来，而2%的时间与空间，恰恰是它呼吁女性看见自己、成为更好自己的契机。
越是科技发达、物质完备的时代，越需要回归人的情感共鸣，尤其是对于女性群体而言，不仅要呼吁一种新的价值观，更要在她们的地盘、以她们喜欢的方式、精准切入真实痛点，才能真正走进女性内心。一方面，女性议题不再止步于表面化的喊口号式营销，而是进一步理解和关注女性所面临的真实困境，达霏欣携手小宇宙APP，从个人体验和热门议题出发，深度探索女性自我与成长路径。紧扣“2%”这一核心主题和产品特性，五位主播通过多角度多层次的诠释，使品牌信息以更自然、更有吸引力的方式呈现给广大女性，增强campaign内容体系的多样性和深度性。另一方面，回应新时代女性希望成为叙事的“主体”而非客体，拒绝“被定义”“被塑造”“被凝视”，达霏欣还深入女性聚集地小红书，邀请明星和博主成为女性叙事主角，用她们个体化的真实故事来探讨女性自我的议题和展现品牌的态度，天然有助于增加用户的好感。这些来自不同领域的KOL、KOC，不仅以各自的故事丰富了达霏欣的品牌内涵，还通过内容共创将这份关于女性自我认知与成长的力量，传递给了更多圈层的听众，激发了广泛的社会共鸣与讨论。![]()
当然，女性向的话题，从来不止是关于女性，更是全社会共同面对的话题，它不仅要让部分女性“觉醒”，还要走入更多女性，甚至需要全社会参与、共同面对。达霏欣在全民短视频平台抖音，携手知名创作者房琪kiki，共同打造引人深思的内容，将女性向话题推向更广泛受众。没有停留在表面的说教，而是深入女性的内心世界，房琪kiki用一句句直击心灵的话语，来鼓励女性学会自我宽恕，摆脱自我束缚。![]()
年轻一代不仅喜欢网上冲浪，也热衷参与活动表达态度。基于对受众人群的触媒习惯洞察，达霏欣还邀请网友分享真实的使用体验和那些肆意生长、勇于悦己、不被定义的时刻，借大众之力进一步帮助品牌传递“看见自己”的理念。以细腻内容打动人心，这波操作引发广泛共鸣的同时，更顺势收获了不少姐妹真情实感的互动，这份基于理解与共鸣的力量，将继续引领着更多人勇敢地“看见自己”，拥抱更加真实、自信的自我：![]()
数据是最好的证明，在不到一周时间内，仅小宇宙平台收听听众便超64w，平均收听时长超1小时；小红书项目曝光超6000w，#陪你看见自己 话题浏览量达1000w。
当下，大健康品牌对内容专业性和传播性的要求越来越高，品牌们也不再强调单纯投放和短期种草，而是注重消费者长期关系的建立。这要求品牌必须充分理解用户的思维模式和决策路径，围绕用户的诉求和痛点展开高效沟通，让产品真正被种草、被使用，才能实现高效的流量转化。越来越多的品牌也开始站在消费者视角，借助全民热点、热门议题、节日节点等话题和场景，快速辐射品牌拉动社交声量认知。对于大健康品牌而言，这意味着与消费者对话的机会更多了，也预示着新的增长可能。我们回到达霏欣此次campaign的初衷，“陪伴女性用户追求自我、塑造自我”。这看似是一个很抽象很宏大的愿景，但达霏欣的可贵之处在于可以把这种宏大变得具象化，具体到早晨的一杯咖啡、夜晚的一本好书……而这种宏大也可以做得更深远，远到穿越时间和空间、普及到每一个女性的日常和思想之中。“戴着镣铐跳舞”的大健康行业，到底能不能做好内容营销？更加贴近消费者、更加注重情感连接与内容创新，达霏欣给了我们一个肯定的答案，也为行业提供了一个值得反复揣摩的新思路。
