新媒体营销是一场需要不断探索的持久战。
提起汽车新媒体营销，在大多数人的脑海中浮现出来的画面是：在宽敞、明亮的展厅内，口才好、形象佳的主播站在汽车前卖力地推销着主销车型，这是目前大多数汽车经销商所采用的新媒体营销模式。
然而，在汽车流通行业内还有这样一种新媒体直播模式：两三位主播坐在精心布置的直播间内，跟其他行业直播带货一样，向用户推荐汽车精品配件或者售后优惠保养套餐，并不时引导用户扫描二维码进入小程序选购所需商品，这就是厦门信达国贸汽车集团股份有限公司（以下简称“信达国贸汽车”或“集团”）经过长期直播实践摸索出来的适合自身的新媒体营销模式：点状式直播。
不随波逐流，探索适合自身运营模式
“视频号运营不止于售前，在售后保客营销上也可以大展身手。”经过三年的摸索和试错，蔡创发出这样的感慨。
视频号运营初期，信达国贸汽车也是将主要精力放在售前新车销售上，跟其他汽车经销商运营思路一样，每天一场，甚至多场直播，还有花样频出的短视频，用尽办法引导新客留资。
蔡创回忆道：“起初我带领团队参照之前的运营经验，将线下活动直接搬到线上，每天直播2-3个小时，我也作为主播亲自在展厅直播，向粉丝介绍车型知识，引导客户留资。”
经过一段时间的运营，蔡创发现这种直播模式不仅费力，而且效果也没有达到预期。“一是这种强度的直播，令团队颇感疲惫；二是各家汽车经销商都做售前直播，内容重复、同质化竞争严重，造成引流获客难度增加。”蔡创分析指出。
为更好发挥视频号营销效能，蔡创组织团队多次头脑风暴，持续优化调整视频号直播内容和风格。在多次调研和适配的基础上，结合集团实际情况，团队做出了将视频号运营转战到保客营销上来的决定。
“我们一直在做视频号运营方式的行业性适配。我们并没有随波逐流，不管是从行业层面，还是从品牌层面，抑或是单店层面，我们找到了适合自身的视频号运营模式。”蔡创信心满满地说。
如今，信达国贸汽车的视频号运营已从最初的“1.0阶段”来到“4.0阶段”，从当初的青涩逐渐走向成熟。今年1-7月，信达国贸汽车共邀约用户参加线上直播活动530场，形成2000余个有效售后相关业务订单，线上支付总金额近30万元，客单价破百元。“这2000多个线上成交订单背后撬动的售后产值达百万级，可带动大量保有客户进店形成线下售后保养类消费。”
信达国贸汽车通过视频号运营实践，不仅与其他汽车经销商集团及门店形成差异化竞争优势，而且还收获了实实在在的线上订单和成交额。
好用的工具是保客营销的新稳定器
近年来，携带互联网基因的汽车养护电商平台异军突起，对传统的汽车经销商售后服务模式带来颇大压力和挑战，增加了汽车经销商和运营者的焦虑感和危机感，如何增强保有客户黏性，留住用户成为影响汽车经销商未来发展的重要因子。
在蔡创看来，以视频号为代表的新媒体营销为汽车经销商找到了一个新的通路，赋能汽车经销商保客营销，一定程度上减轻了汽车经销商售后运营者的焦虑感。“在没有见到用户的情况下，售后服务顾问可通过视频号短视频及直播跟用户不间断地沟通交流，而且这种联络不在仅仅局限于固定时间、地点，借助微信生态实现视频、图文深度触达用户，微信小程序还可线上下单和交易。”
微信视频号的优势在于其独有的强大社交属性，可实现传播内容在微信生态以多种形式进行转发分享，助力汽车经销商更好地开展保客营销。“用好视频号营销，重点在于邀约，若简单把视频号作为引流获客的开口，那就忽略视频号的保客营销能力了。用好视频号的支付便利性，在直播中展示小程序二维码，引导用户扫码进入汽车经销商的私域流量池，发动售后服务经理把平时见不到的用户邀进直播间，提升有效用户见面率。”蔡创表示。
此外，视频号营销还可有效降低汽车经销商保客营销的活动成本。据蔡创介绍，以前办一场线下活动的成本十分昂贵，而现在线上直播可有效缩减相关费用，而且主播大多有门店的售后服务总监兼职，人员成本得到了有效控制，同时也降低了售后邀约和互动难度。视频号直播时间灵活，直播间人数上限扩容，大幅降低了用户参与门店售后活动的心理负担，同时增加了与客户的互动便利性。
“在视频号运营上，我们集团本部更多的是承担起试错主体责任，发挥先行先试的作用。我们尽量多的尝试新的直播模式，给旗下的门店趟雷试错，排除低效低质直播形式，帮助门店快速实现价值转化，获得成就感。”蔡创说，“我们集团代理经销的汽车品牌相对分散，不适合从集团层面推出全案新媒体运营解决方案，更多的是在新媒体运营执行标准、流程及关键节点上给旗下门店赋能。”
据了解，目前信达国贸汽车在视频号运营上已形成“总分总”的矩阵式布局。在集团总部层面布局两个主号，分别是信达国贸汽车和美车城；在门店层面，各家门店基本都开通了视频号账号；在支付通道层面布局了“国贸荟”小程序作为背后的交易环节支持，构建起视频号运营的闭环。
在实际运作上，当集团组织统一保客营销活动时，旗下各门店将客户邀约到集团主账号；当单店组织单一品牌直播时，将邀约用户到门店账号里。信达国贸汽车旗下各视频号账号借助集团的统一管理，实现了即分工明确又相互配合。
在访谈中，蔡创多次提到“国贸荟”，可见其作为最终闭环的重要性。汽车经销商不管是售前直播，还是售后直播，其目标都是促成最终的成交转化，而“国贸荟”小程序就是实现这一目标的承载体。
国贸控股多年前就开始搭建微信生态营销体系，“国贸荟”小程序便是其中的重要一环。“国贸荟”汇聚了地产、汽车、金融、物业等诸多板块，各板块的用户都可通过平台进行多种品类的消费。
“我们也是充分利用‘国贸荟’这个运营平台，把信达国贸汽车旗下不同汽车品牌的车主汇聚到一起，像超级市场一样选购不同的产品。在‘国贸荟’小程序上，集团本部和各家门店可自主选品并上线，小到1元，大到几千，甚至几万元的商品。在视频号直播过程中，主播通过引导用户扫码进入‘国贸荟’小程序，实现售后商品的成交转化。这样做有利于门店在属地内养成用户对平台全生命周期的使用习惯。”蔡创表示。
后记
信达国贸汽车结合自身特征，并适配视频号运营特征，另辟蹊径探索出符合自身特色的新媒体运营策略和模式，在行业内颇具借鉴和推广价值。蔡创认为，未来，将从集团层面吸引更多门店主动优化选品工作，让运营好视频号成为旗下门店的常规工作，同时也希望从集团层面规划更集中、更大范围的视频号保客营销活动。“我们希望借助视频号营销的优势，搭载微信生态信息便捷推荐的社交化传播能力，组织跨品牌、跨门店的视频号直播联动，向外展示信达国贸汽车的传播影响力。”
