运营者说 | 月销从0到200+，县域直营店靠新媒体运营如此破局

文摘 2024-11-20 07:29 北京

在增量乏力的市场环境中，精心管理客户关系成为提升市场份额的关键。该如何增强客户的忠诚度和活跃度？为此，众多经销商积极利用新媒体渠道与客户建立紧密联系，进而增强品牌影响力和市场竞争力。近期，“易车志”邀请到比亚迪王朝网淄博盛世新景4S店总经理董飞，他与我们分享了比亚迪王朝网在县域市场布局的新直营店，是如何在短短一年内迅速突破新媒体运营初期的“冷启动”阶段，实现每月销量超过200辆的佳绩。直营店是如何在零基础的情况下快速起号？背后又隐藏着哪些独到的策略呢？

新媒体驱动小市场：精线索，高效连

自开业以来，比亚迪王朝网淄博盛世新景4S店在不到一年的时间里，实现了销量的显著提升，这一佳绩的获得主要归因于两个关键因素：一是对县域市场用户需求的精准把握；二是门店在运营过程中不断深化新媒体策略，为自身的持续稳健发展打下了坚实基础。

据董飞介绍，随着汽车行业的迅猛发展，比亚迪品牌在淄博市场已布局超过14家门店及展厅。其中，淄博盛世新景店于2023年末开业。然而，与淄博市内其他客流量较大的门店相比，该店的销售群体主要来自县域市场。更为严峻的是，在该店周边还有四家同品牌经销店与其构成竞争关系。面对这样严峻的竞争环境，这家正处于“初创期”的直营门店，经营压力与开局难度可想而知。鉴于此，董飞决定实施新媒体全渠道获客策略，以有效应对种种挑战。

在构建新媒体部门之初，他着手对新媒体团队的人员配置与考评体系进行优化调整，并巧妙地将新媒体团队划分为“专职新媒体团队”与“销冠兼职团队”进行相互竞争。在“专职新媒体团队”中，制定了专属的绩效考核标准，要求主播每月至少完成50场直播及发布不少于30条的短视频内容，同时肩负起提升粉丝数量、确保线索有效性及提高线索邀约到店率的重任。而邀约专员的绩效则与店内销售业绩紧密相连，他们需要对新媒体渠道的线索到店率及成交率负责。至于“销冠兼职团队”，则专注于由销冠个人通过新媒体平台吸引的购车线索，从初次接触直至成交，全程进行引导与跟进，确保每一个新媒体线索都能顺利成交。

其次，在推动门店新媒体业务发展的过程中，董飞尤其关注新媒体线索的质量问题，并详细阐述了提升线索质量的具体策略。他将新媒体线索的来源细分为“直播留资线索”与“私信转化线索”两大类别。

针对“直播留资线索”中的本地线索筛选，董飞在直播中采取了两项有效措施：一是频繁在直播间提及门店的具体位置及地标性建筑，以增强观众的地理认知；二是要求主播灵活运用淄博方言与普通话交替讲解产品，以此强化本地潜在客户的认同感。而在提升“私信转化线索”方面，董飞认为关键在于提升私信回复的时效性和频率。他的要求是将所有新媒体平台的私信回复时间缩短至3分钟以内，并增加回访频次，在3天内持续跟进，确保每天至少沟通1次，同时保证回复率超过90%。通过这些举措可将所有私信客户转化为留资线索的比例提高至20%。

董飞认为：“运用新媒体营销对于增强门店的基盘客群及提升知名度具有极其重要的意义。一方面，需要紧密结合品牌特色、目标消费人群以及行业的最新趋势，精心设计和策划直播中的互动话题，以此吸引更多潜在客户的目光，并为他们提供与品牌进行互动交流的宝贵契机。另一方面，通过社交媒体平台向客户传递具有价值的产品信息，使客户在深入了解比亚迪产品的过程中，逐渐与品牌及门店建立起紧密的联系。”

解锁优化邀约链路的核心秘诀

随着在新媒体运营方面经验的积累，董飞还分享了两个提升门店新媒体线索邀约效率的方法。

第一，他建议对所有新媒体线索进行邀约定级，细分为“HA级邀约线索”与“BC级邀约线索”。HA级线索客户往往更关注车价和现车情况，在咨询中常表现出急切的情绪，对此，可采用限量限价的报价策略，吸引他们到店。而BC级线索客户则更倾心于车型选择、配置详情以及同类车型间的比价，针对这部分客户，可通过分享购车避坑经验来满足他们的需求，缓解他们因仓促下定而产生的担忧，同时辅以大额多频次的维保服务抵扣劵作为邀约福利，进而提高新媒体线索的邀约到店率。

第二，在新媒体线索的邀约沟通中，董飞特别强调，主播需要在一分钟内必须至少三次提及自己的“艺名”，并通过有效的互动，为客户提供愉悦的沟通体验。在此基础上，进一步将话题拓展至客户的家庭或工作，并适时给予赞美。同时，在沟通过程中，要积极主动地添加客户的微信，以便后续跟进。

在客户受邀到店之前，新媒体团队还会与店端销售顾问进行客户交接。他们会提供详尽的客户到店时间表、首次沟通的录音文件及聊天记录核心摘要、直播间专属福利或到店赠品信息、针对客户需求配置的车型库存详情，以及精心策划的专属接待方案。该方案在客户踏入店门时即刻启动，由主播作为首位接待人员，迅速与客户建立联系并打破初次见面的隔阂，随后由经验丰富的销冠顾问接手，深入讲解产品细节。

值得注意的是，当价格谈判遭遇瓶颈时，门店经理将亲自出面洽谈，以此彰显门店对新媒体客户的高度重视，增强销售过程的庄重感与仪式感，进而提升客户的满意度与转介绍意愿。这一系列精心设计的举措，旨在确保客户邀约的高精准度与到店后的高转化率。

编者后记

新能源汽车产业的蓬勃发展正不断提高消费者对新能源汽车的接纳度。董飞着重指出，当前阶段，“以旧换新”政策的实施极大地提振了消费者的增换购需求，有力推动了新能源汽车经销商商业模式的转型与升级。自第三季度开始，门店便迎来了年度销售的旺盛期。在此关键时刻，新媒体营销策略的作用愈发凸显，它要求我们既要充分利用政策优势，又要不断更新产品知识，深度分析并准确把握客户需求，这包括每月对热销车型及其竞争对手车型的详尽了解与学习，同时也需要灵活调整销售沟通技巧与策略，以最佳的精神面貌迎接接下来的年终销量冲刺。

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易车志

以行动的力量萃选行业智慧，以精准的洞见为4S店管理者厘清控盘脉络。《易·车志》是易车公司为中国汽车流通行业精英人群打造的原创深度内容平台，助力经销商伙伴开拓认知，提升经营。

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