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【中童洞见】母婴业有拼命内卷的这劲头，为什么不去搞细分？

教育   2024-12-06 19:59   北京  



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文丨中童传媒总编  王晨
风口要抢
前几天我们的【影响力直播】请到了圣桐特医的总经理齐国静，来分享首个零售额破20亿的国产特医奶粉是怎么诞生的。

圣桐这20亿的量，主要是在特医婴配粉上。这就难得了。因为圣桐高速发展的这五年，是中国出生率腰斩的5年，市场是塌方式地缩量，很多品牌的销量都在下滑，甚至退出市场，圣桐则是逆势而上。
而且，特医婴配粉，乃至特医食品，原来都是外资开拓、外资把持的赛道。能在外资的光环下取得这样的成就，殊为难得。
齐总说，如今要在20亿的基础上，依然每年保持30%的高速增长，是要加把劲的，但是在开始的那几年，增长其实并不费劲。
为什么？
因为吃到特配粉的红利了。
这个红利不只是特配粉赛道的红利——中国宝宝的过敏率本身就在不断走高，经过疫情3年的折磨和过度消杀，这几年的过敏率更是飙升——更是本土企业的红利。
特配粉属于特医食品的范畴。特医食品一直都是外资品牌的强项。这个品类本身就是他们带到中国来的，核心的几个外资品牌，往上数都是医药企业出身，在中国的医务渠道有着巨大的影响力，还有着母国的品牌光环，本土企业在他们面前，几乎是徒子徒孙的存在。
但凡事都有两面性。外资特医在中国的位置偏高，必然会留下相当大的下沉空间：
第一，外资特医主要在一二线城市布局发力，那里是主战场；第二，外资特医主要在医务渠道发力，那里是渠道主阵地。
那么三四五线的下沉市场呢？那里的新生儿更多。
那么医务渠道之外的母婴渠道呢？那里的宝妈更多。
即便是在中国的三四线城市，妇幼的医疗资源投入也是不足的。那里的儿科大夫，虽然没有忙到北上广三家医院同行那种脚不沾地的程度，但也没那么多时间，他们也不是专业的销售人员，因此有大量的需求没有被满足，恰恰母婴店可以承接，圣桐就是抓住了这种外溢，迅速在母婴店渠道起量。
这就是逆势突破20亿的风口。
圣桐抓住了这个细分的红利。
有内卷的劲头，为什么不去搞细分
我们中童一直在说，细分是行业前进永远的动力。这几年母婴市场缩量，核心品类的婴配粉首当其冲，很多企业业绩下滑，但是依然有企业逆势而上，从0迅速突破3亿，5亿，10亿，仔细一看，都是开辟了细分赛道。
圣桐就是例证。
同是圣元旗下的剖蓓舒，前几年也是快速崛起，厂家收入逼近10亿，细分的就是剖宫产宝宝这个赛道。
几年前的高骼，在全行业都在搏杀婴配粉注册的当口，另起赛道，押宝儿童粉、长高奶粉，异军突起。
再往前，佳贝艾特，在当时所有人都打破头挤进牛奶婴配粉的盛况下，独具慧眼，重仓羊奶，结果成为中国乃至全球第一婴配羊奶粉品牌。
这就是细分的力量。其他行业的例子更多，这里不一一赘述。当下母婴全行业，从上到下，从厂家到代理到门店，都在哀叹内卷，极致地内卷，比往年累上100倍，收获还不及一半，这种使尽浑身解数却依然活不出去的窒息感，让无数母婴人感到深深的疲惫。
疲惫感，不是来自体力和精力的枯竭，而是竭尽全力却还看不到希望和出路。
怎么办？
唯有细分，唯有差异化。
高喊“不要内卷”是没有用的。内卷是一场囚徒困境，局中人谁都不想，但谁都在违心地在继续内卷，继续下狠手，不狠的很快会出局，心狠手辣的也是杀敌一千自损八百，只能盼望熬死对手之后胜者通吃。
但是这个煎熬的过程太痛苦了，而且谁也不能保证自己就是那个胜出者。
有这么大的劲头，为什么不细分，不去寻求差异化？
难道今天的宝妈，需求都被满足了？
现在不少企业的老板高管已经很勤奋了，一年到头，有大量的时间全国各地跑市场，到一线倾听炮火的声音，这比以前坐在办公室里听报告要强太多了。但是从结果上，这反而加剧了内卷而不是相反。
为什么呢？
因为老板们如此接地气，也只是接到了终端。尽管这比以前听大区省区汇报接地气多了，但调研观察的对象，依然是门店老板、导购、终端陈列。你从他们那里能听到什么？价格太贵，促销不够，费用缺口，物料太少，毛利平平……一切的不满，一切的暗示，都指向资源投入，军备竞赛，都指向内卷。
老板们有没有调研下目标消费者，她们有什么不满呢？她们用你家的产品，有什么不顺手不顺心呢？
这里的调研，可不是问。因为问，很多时候是拿不到正确答案的。宝妈会说你的东西太贵，那你只能回去压榨供应链，压榨员工，压缩自己的利润，降价让利给宝妈。但实际上，很多消费者嫌一个东西太贵的时候，是说产品不值这个价，是因为产品并没有满足她的需求，性价比上，“性能”没有到位，显得“价格”贵了，而不是真的贵。
要得出真正的答案，要潜入消费者的生活，暗中观察。这才是真正的下市场，这才能找到细分的市场机会，这才能反内卷。
英氏为什么只用了几年的时间，就成为婴幼儿零辅食行业新的王者，一骑绝尘的那种？就是因为他们当年做了一份深入的市场调查，发现了“分阶”这个点能解决宝妈的痛点。
95后00后，再往后的05后，一代一代的年轻父母，他们成长在物质丰沛的年代，他们的要求是越来越高，而不是相反。这意味着现有的产品必然无法满足他们的需求。
细分的空间无处不在。当别人捅破那层窗户纸的时候，很多人都会一拍脑袋：我怎么没想到？
这个事，不是拍脑袋想到的，是要靠深潜到消费者中去，洞察。
细分要趁早
人说出名要趁早。
为什么？
因为很多东西都需要时间去积累，去沉淀，光是靠爆红，靠烧钱，是拿不到消费者心智中那个稳固地位的。
细分，差异化，是很好的，但是也要注意，你现在所在的中国，是一个产能过剩、人力过剩、资本过剩的统一大市场。
这意味着什么？
资本可以在这个统一市场里，迅速买来人力，买来产能，买来渠道，买来所有的生产要素，迅速扩大供给。
这意味着，在当下的中国，任何创新，细分，差异化，只要被资本注意到，就会引发大规模的跟进，模仿，差异化很快就会同质化，然后打成白菜价。
中国有太多的创新，太多的细分，在3年之内扩散到全行业，开拓者还没喝口汤，激烈的竞争就已经把价格打下来了，行业利润被踏平，开拓者死在沙滩上。
比如前几年的儿童粉，刚一冒头，进入者如过江之鲫，一下子冒出上千个品牌，一开始还能卖300多元，如今已经是一地鸡毛，头部品牌也没跟竞争者拉开差距，位置岌岌可危。
因此，在中国搞细分，创新，差异化，不但要快，还要早。只有早了，你才有足够的时间，在消费者心智中，夯实自己的品牌地位。因为消费品不同于高科技行业，技术会扩散，差异化会被抹平，只有品牌是最难攻破的护城河。
这个过程快不了，需要实打实的时间，因为消费者要接受一个牌子成为她认定的品牌，需要足够长的时间。
但是“早”有一个问题：你要比同行早出那么长时间开始做细分，往往意味着这个细分当时无人问津，不被看好，没有人觉得是机会，只有你觉得有机会，而且是大机会。
这就需要一个东西，叫做“眼光”。
圣桐特医是19年成立的，5年内干到零售20亿，但圣元的老板张亮在05年就开始投特医项目了，据齐国静说，开始那些年都是亏的，去年亏3000万，今年亏2000万，老板还要夸“不错，减亏了”。
将近20年的布局和坚持，才换来如今的爆发。
05年是什么年头？倒不是说那时候人们会否定特医是个好的细分赛道，而是那时候正是中国经济起飞期，做哪个行当不赚钱啊，北京的房价才几千块呢，谁会在意特医这么个小赛道呢？普通婴配粉都赚得飞起啊！
再比如佳贝艾特，澳优当时的老总陈远荣决定做羊奶粉的时候，所有人都是蒙圈的，羊奶事业部一度无人接手。因为当时行业内的共识是，羊奶有膻味，孩子不会喜欢喝的。但恰恰是这样离经叛道的决定，才有今天佳贝艾特行业第一的江湖地位。
实际上，在佳贝艾特成立几年之后，业内依然没人认为羊奶会是个多重要的细分赛道。甚至从消费者角度看，当时买佳贝艾特，更多的是因为它是进口粉——08年之后那些年，中国市场是进口粉的天下。也正是因为这些原因，业内跟进的这个细分赛道的企业很少，投入也不足，结果让佳贝艾特在羊奶粉里独占30亿+这一档，逐渐成为能自带流量的品牌。
只有早看好几步，别人都“看不见，看不起，看不懂”，最后才能让别人“来不及”。
做细分，成名立万，容易；独领风骚三五年，容易；建立护城河嘛……
得早。


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中童观察
中童传媒旗下《中童观察》是婴童产业市场的洞察者和同行者，见证者和推动者。汇聚婴童产业的行业信息，研究婴童产业的未来趋势，关注热点话题、热点问题、热点事件、热点企业、热点人物。致力于提供基于婴童产业的独家信息解读、独特视角评论、独到观点分析。
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