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—社长·尚斌
从“英伦贵族”到“奥莱皇后”，这几年，Burberry过得有点惨！
近日，英国奢侈品公司 Burberry （博柏利）集团公布了截至9月28日的2025上半财年关键财务数据：总营收同比下降22%至10.86亿英镑，按固定汇率计算同比下降20%；可比门店销售额同比下降20%；其中，中国大陆上半财年可比门店销售额同比下降24%（一季度下降21%，二季度下降27%）！
有意思的是，Burberry奥特莱斯门店却呈现一派火热景象，成为名副其实的“奥莱皇后”！
但是，Burberry在奥莱的火爆，也在不断消解Burberry在消费者心中的品牌价值感，奢侈品牌的高端形象不断萎缩……
我们不禁要问：
Burberry的高层难道不知道布局太多奥莱渠道，会伤到品牌形象吗？
（目前Burberry全球直营门店共有429家，而奥莱门店就超过50家。）
其实，Burberry这么做有两个原因：
1、Burberry奥莱渠道销售占比和利润占比都非常高
Burberry来自奥莱店的销售额占比高达30%，而净利润占比更是达到60%，这个数据难免不让高层心动！
为什么Burberry会大力布局奥莱渠道、去低价销售呢？
根本原因在于Burberry的三大战略错误！
第一错误：过度追求季节性时尚趋势，使得老牌英伦贵族的定位变模糊！
比如Burberry品牌logo的变更，好像儿戏一样，让不少老顾客“取关转粉”！
从以前的战马logo到老花TB、再到Daniel Lee的蓝色战马，来回变更中，让Burberry的品牌定位变得模糊不清！
第二错误：过度涨价，使得客户群大大缩窄！
特别是创意总监Daniel Lee上任后，Burberry推出的新手袋价格平均比旧款贵58%！使得很多老客户也被劝退，复购率大大下降，销售自然下跌，倒逼公司去奥莱渠道开店……
第三错误：没有爆品！
我们大家都知道Burberry以风衣闻名，然而Burberry并没有在强势品类“风衣”上持续发力，而把重心放在了包袋和鞋履上！但是，Burberry在包袋和鞋履方面没有竞争力，导致新品类的市场份额没有抢到，主力品类的市场份额也被稀释！
2、Burberry的库存压力非常大
近几年，Burberry的库存压力比较大，而奥莱店产品价格较低更受欢迎，有助于快速消化库存!有时竟然能够达到1折在销售，这个诱惑力对于消费者来说太大了！
但是，从长久来看，过渡依赖奥莱渠道，就像是一副“慢性毒药”，慢慢在消耗Burberry的品牌价值！因为奥莱渠道的火爆，使得Burberry作为高端奢侈品牌的炫耀属性、保值属性大大降低，高端形象慢慢的在降低，正价渠道的销售势必会受到重创！
为了摆脱对于奥莱渠道的过渡依赖，7月临危受命的Joshua Schulman启动了名为“Burberry Forward”全新战略：
1、Burberry宣布将降低整体的产品定价，并且将增加更多的低价的入门级产品！
比如：未来Burberry的手袋售价将集中在1500-2000英镑之间，此前集中于2000英镑左右，高价手袋在该品类中的占比调整为5%-15%！
2、Burberry将重新聚焦于外套和围巾两大强项品类!
3、将尽快解决库存过剩问题，恢复产品稀缺性！
该举措宣布后，Burberry的股价反弹了20%，但是即使如此，今年的整体股价仍然有38%的跌幅！
你，相信Burberry能够“王者归来”吗？
