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—社长·尚斌
森马，最近火了！
而且，这次是“出奇志胜”，靠“丑”出圈！
对于主角“徐志胜”，森马也是格外厚爱！不仅把志胜的海报大量铺到门店、地铁站，还让陈都灵、张新成给他让出C位，排面给满。门店橱窗C位，甚至整个商场的C位，也都不落下！
森马还为“绒毛志胜”拍了一支音乐MV《绒毛的歌》：向往着自由飞翔的绒毛志胜，却经历了强风、大水，不断与现实对抗，最后停驻在一件森马羽绒服当中，上演了一番“做毛，不易”的剧情。
森马试图透过这一剧情来展示其“高洁净1000”羽绒服的优质羽绒原料经过26道洁净工序的卖点，并传达出一种“理想的力量”。
羽绒服这款冬季爆款与徐志胜这一角色的结合，让整个品牌形象焕发出了新的活力。
徐志胜身上散发着一股真诚且讨喜的亲和力，这与森马国民品牌的独特调性，以及 “大众生活、质价比高” 的产品定位高度契合，进一步强化了森马在大众心目中的品牌形象和价值认知。“志胜一击”之下，森马这个老品牌再次焕发活力，成为大众耳熟能详的品牌！
社长平时看到能够做出“现象级”传播案例的都是国际品牌，而这次竟然是国货品牌，于是查了下财报，发现森马在经济下行、众多品牌业绩下滑的时候竟然实现了“逆势增长”，比如：
①、2023年度，森马集团营收136.61亿元，同比增长2.47%；营业利润15.05亿元，同比增长72.75%；归母净利润达到11.22亿元，同比增长76.06%，可谓是“增收又增利”！
②、2024年上半年，森马集团营业收入达到59.55亿元，较去年同期增长了7.11%。同时，归属于母公司股东的净利润为5.53亿元，增长幅度为7.14%，而扣除非经常性损益后的净利润为5.41亿元，实现了12.69%的同比增长。
复盘森马的成功之路，有以下几点值得学习：
一、品牌定位
1994年，二次创业失败的邱光和，在创立森马品牌之前曾代理过两年美特斯邦威！
1996年，与退伍归来的儿子邱坚强共同创立森马，主打青少年休闲服饰！
后来，ZARA、H&M等国外快时尚品牌进入中国，邱光和曾公开表态要将森马打造成为“中国版的Zara”！
2023年，森马重新调整了定位，开始以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，并将目标客群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”，产品品类涵盖休闲、通勤、运动、基本款、家居、亲子、鞋子、日用品等等，而这正是优衣库的客群定位。
所以，从zara到优衣库，森马也经历了品牌定位的变革！因为“性价比”这个赛道更能发挥森马的优势，客群规模也更大！
二、模式定位
与传统企业不同，邱光和采用“轻资产”虚拟经营模式，把耗资最大的生产和销售环节全部外包，交给成本更低的代工厂，自己则将所有资金专注于附加值更高的品牌塑造和服装设计上，极大降低了公司的成本投入！得益于此种打法，成立仅仅4年，就于2000年实现了营收破10亿！
三、品牌矩阵
森马集团组成了“2+N”的多品牌矩阵：
2个主要品牌：大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”；
N个辅助品牌：婴幼童服装品牌马卡乐、迷你巴拉等自有品牌，中高端女装Jason Wu和亚瑟士童装等授权合作品牌。
森马这些年之所以能够跨越品牌生命周期，得益于童装巴拉巴拉等品牌！比如：
四、拥抱电商
随着淘宝的崛起，线上购物也称为年轻人喜爱的购物方式！
于是，森马在2017年开始淘系直播，2023年成立了单独的直播事业部，打造了涵盖淘宝直播、抖音、快手、视频号、小红书等直播矩阵。
五、传播代言
聘请代言人，是众多品牌做营销的重要一步！
而森马比较聪明的地方在于打造了代言人矩阵：
1、颜值天花板：
张新成、陈都灵穿上森马，美的美，帅的帅！
2、颜值擦地板：
顾客害怕“买家秀与卖家秀差别太大”，所以，森马请了“颜值地板”徐志胜代言，给顾客充分的信心：至少你穿上比徐志胜要好看吧？
从这点来看，森马是懂顾客的！
不知道，你被森马打动了吗？
