时间：2024年10月25日
地点：尼日利亚拉各斯GRA地区某大型线下综合超市说明：本土市调价格为线下真实获取；汇率参考同期官方汇率；国内零售价格为线上搜索同类零售商品的中位价格，无法做到溯源，所以零售价格比对仅为相对参考；因此价差倍率也仅为直观便捷的呈现比对效果。这个本土零售价格不知道是否符合文具出海商家的预期呢？本次线下抽样调研中，我们看到大部分文具都是69码的中国进口商品，也有少数的其他国家进口产品，如右上的法国品牌白板笔。2022年中国文具进口金额为28.1亿元，而出口金额为409.8亿元。出口金额远远大于进口金额，未来随着产业链的完善和技术的升级，对文具的生产工艺进一步加强和外国对中国文具产品的依赖，这将使得中国文具出口金额持续攀升。![]()
（数据来源：智研咨询）
其中，中国十大文化教育办公用品出口国分别是美国、日本、马来西亚、澳大利亚、英国、越南、新加坡、德国、墨西哥和俄罗斯联邦。十个国家的总出口额为181.92亿美元，约占中国文化教育办公用品出口总额的46.73%。以上国家作为存量市场，竞争激烈，而新的出海增量在哪里？非洲，则成为了行业关注的最后一片蓝海。国内某文具龙头企业，过去两年，数次深入非洲市场调研，并在尼日利亚开始建立自己的分销体系。然而对于国内6000多家文具企业的大多数，非洲市场依旧迷雾重重，本文将从“行业规模与发展趋势”、“渠道现状”、“文具市场商机与挑战”几个方面带领大家概览一下东西非两个代表性国家（乌干达、尼日利亚）的文具市场。根据最新的市场研究报告，预计到2027年，非洲文具市场的规模将达到42.87亿美元，年均增长率预计为24.76%。这一增长主要得益于以下几个因素：1. 人口基数大，年轻比例高：目前非洲人口14亿，预计到2050年，非洲总人口将达到25亿，其中一半将是25岁以下的年轻人，这为文具市场提供了强大的需求基础；2. 重视教育，投资不断增加：非洲各国政府正在加大对教育的投入，以提高入学率和教育质量。例如，尼日利亚和乌干达都在积极推动义务教育政策，促进学生入学率的提升；3. 统一大市场的形成：非洲大部分国家通用语为英语和斯瓦西里语，并形成了包括西非共同体，东非共同体等国家间互惠贸易体系，同时非洲国家城市化率较高，商贸流通集中，为构成统一大市场，提供了宝贵的基础条件。尼日利亚作为非洲人口最多的国家也是最大的经济体之一，其文具市场发展迅速。教育政策：尼日利亚的教育体系由联邦和各州共同管理，实施12年义务教育，包括6年小学和6年中学。近年来，政府在推动性别平等和支持女童教育方面采取了积极措施。根据联合国教科文组织的数据，尼日利亚的小学入学率接近90%。同时，由于经济收差异，许多家庭仍然会选择私立学校，他们的文具需求呈现高端化。教育普及率：尼日利亚的小学入学率虽然较高，但中学阶段的升学率仍然存在挑战。许多学生在完成小学后未能继续接受中学教育，尤其是在农村地区。政府正在努力提高中学的入学率，以实现更全面的教育覆盖。文具采购体系：尼日利亚的文具市场主要依赖进口，缺乏本土生产能力。文具价格普遍较高，尤其是在城市地区，富裕家庭是高价文具的主要消费者。由于贫富差距显著，许多低收入家庭难以负担基本的学习用品，中小学期间依赖政府采购派发，这也使得市场上存在着巨大的价格差异。乌干达人口约为5000万，其文具市场相对较小，但也在逐渐发展。教育政策：乌干达实施的是免费的义务教育制度，包括7年小学和6年中学。政府积极推动教育改革，以提高教育质量和入学率。根据统计数据，乌干达的小学入学率也在逐步上升，但仍面临一些挑战，如基础设施不足和师资短缺。教育普及率：乌干达的小学入学率接近95%，但中学阶段的升学率相对较低。尽管政府努力提高中学入学率，但许多学生因经济原因无法继续接受教育。文具采购体系：乌干达的文具市场同样依赖进口，缺乏本土生产能力。文具价格相对较高，尤其是在城市地区，许多家庭选择私立学校，这使得文具市场在一定程度上被富裕家庭主导。然而，由于整体经济水平较低，大多数低收入家庭在文具采购上面临困难。需求驱动：两国都面临着年轻人口比例高、教育需求增长的趋势，为文具市场提供了强大的需求基础。价格敏感性：由于贫富差距显著，文具零售价格呈现两极差异，低收入家庭在文具采购上受到限制，而富裕家庭则主导了高价文具市场。尼日利亚和乌干达都属于撒哈拉以南的传统黑非洲区域，其商品流通渠道发展也较为接近，所以一并分析，零售渠道较为传统。![]()
其中电商占比不超过3%，现代商超连锁占比5%~6%，传统小店占比超过90%。![]()
以尼日利亚为例，三个大型连锁商超占比较高，分布在核心的大中型城市。Shoprite：南非跨国零售商，也是非洲最大的零售商之一。Shoprite Holdings Limited 在尼日利亚拥有26家门店，分布在8个州，以零售综合体为主，包括大型和中型超市。SPAR：在尼日利亚共有14家零售门店，零售销售面积达到31,081平方米，平均每家门店的面积大约为2,220平方米。Prince Ebeano Supermarket：在尼日利亚拥有8家门店，分布在拉各斯和阿布贾的不同地区。这些大型商超主要服务中产以上本土消费者，商品丰富，包含大量进口商品，其中文具板块品类丰富，价格较高。![]()
线下文具店以品类专业店为主，主要分布在大型批发市场，商业街和社区。门店面积普遍较小，单店SKU陈列有限，往往批零兼营。尚未出现我国的连锁品牌专业门店。价格相对不透明，整体以低质低价的商品为主。![]()
1. 品牌商机
目前非洲文具大部分依赖进口，且商超和传统渠道的商品价差较大，以匹配不同消费能力的人群。因此没有品牌影响力较大的消费者品牌，处于品牌竞争的相对空白期。因此对新品牌友好，是有机会快速孵化出较有影响力的国民品牌。
大文具品类中主要包括：笔，学生文具，办公文具，教学用具和其他文具用品。其中办公用品市场较为成熟，但质量严重良莠不齐，好的性价比商品会非常受欢迎。比如笔者所在公司在尼日办公室购置的一批白板笔，书写一天后就很难擦除，质量差，且价格高。此类情况较为常见。而学生文具方面，很多公立学校会集中采购学生用品，做为特殊渠道可以很快实现产品铺市。在办公用品领域，消耗品用量较大，尤其是A4办公纸。但由于原材料问题，还需要大量进口，价格高昂。因此一但实现产能本地化，会极大的提升商品竞争力。非洲很多国家和地区的渠道现状接近我国八九十年代，其中3C数码的渠道发展迅速，通过批零门店品牌陈列和广告刷墙等方式快速扩大影响力。而目前还没有在文具这个品类形成渠道品牌。参考我国同期发展历程，有成就渠道品牌的商机。目前非洲的分销渠道管理还属于早期，绝大多数品牌商还没有建立起深度分销管理体系，缺乏有效的区域管理，存在海量的中小批发商和零售网点，信息也极度不对称，未来缺乏竞争力。![]()
1. 非洲各国的文化和消费习惯与中国大相径庭。中国文具企业需要深入了解当地市场，以便调整产品设计和营销策略，确保其产品能够符合当地消费者的需求；2. 交通和物流：非洲许多国家的基础设施相对落后，交通运输不便，可能导致供应链中的延误和成本增加。这对依赖及时交付的文具企业来说是一个重大挑战；3. 价格敏感性：非洲市场普遍存在贫富差距，低收入家庭难以负担高价文具。虽然中国文具在价格上具有优势，但海运成本叠加、汇率的不稳定性，仍需考虑如何在保证利润的同时，满足低收入群体的需求。尽管非洲市场发展潜力巨大，但做为海外新兴市场，依然面临诸多挑战，需要企业做好充分的市场调研，才能把握商机，并坚持扎根本土保持长期主义。Egatee是一家聚焦非洲的B2B平台，长期深耕非洲本土，建立了覆盖40万本土终端零售门店的B2B数字化渠道网络，为中国出海企业提供精准的市场调研咨询、渠道建设、城配物流等基础服务。新经销 100人 ｜赵波专辑｜陈思廷专辑
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