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营收不及永辉1/5，却豪掷62.7亿收购永辉，名创优品底气从何来？

创业 2024-11-08 18:20 山东

作者丨赵胜男

校审丨张雨薇排版丨汪海

9月，名创优品公告称，以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份。交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。

尽管近三年来，永辉超市累计亏损超过80亿元，门店数量减少了400多家，衰败之势明显，但它仍然是传统商超行业的代表性企业之一，根基尚在。

对比两家企业的营收数据，更是有不少人戏称为这场收购为蛇吞象，2023年名创优品的营收还不到永辉的1/5。

名创优品，为何敢收购永辉？这背后究竟是一家怎样的企业？

靠优质低价

突破电商围剿

提起名创优品，相信很多人脑海中都会闪现出，“低价好物”一词。

名创优品成立于2013年，首家门店开设在中国广州，产品定位是以IP设计为特色的好物集合门店，主营品类包括生活杂货店、家居、潮玩、饰品、化妆品等。创立之初，名创优品便确立了“优质、创意、低价”的品牌理念，致力于为消费者提供高性价比的产品。

过去数年，在国内实体零售普遍饱受电商的围攻而难以破局时，名创优品却逆势而上，创办不到两年营收便已破50亿。

今年上半年，名创优品实现营业收入77.59亿元人民币，同比增长25.0%，经调整净利润达到12.42亿元，同比增长17.8%。毛利率更是达到了历史新高，提升至43.7%。

名创优品迅速崛起的背后，有一策略不可忽视——优质低价。

名创优品的运作模式，是名副其实的硬折扣模式，其市场定位非常明确，它主要针对的是一二线城市的年轻女性消费群体，尤其是对生活品质有一定追求的年轻用户。

一间名创优品店约有3000种商品，近10000个SKU，绝大部分从800多家中国工厂中直接定制采购，且采用以量制价和短账期现金结算等方式，保证价格上的优势，单价以10元、20元为主流，最高不超过99元。这些工厂几乎全部为外销企业，80%在珠三角和长三角。

主打低价但不廉价的产品，与优衣库、迪卡侬相似，有效地规避了电商和其他零售形态的红海竞争。

不做廉价品，而是做低价品；不做大众产品，而是做极简精品。这样的定位满足了消费者对高性价比产品的需求，同时也满足了他们对生活品质的追求。

如今，各大商场基本都能看到名创优品的门店，逛商场时顺便逛名创优品也已经成为许多年轻人的乐趣和习惯。低廉的价格不用担心被背刺，可以放心选购。

海外业务收入

同比增长42.6%至27.3亿

自2013年在广州成立以来，名创优品便以其独特的商业模式迅速在国内市场崭露头角。然而，名创优品的野心远不止于此，2015年，公司启动了全球化战略，开始进军海外市场。

亚洲与美洲为名创优品出海主要目的地，FY24亚洲/美洲地区GMV分别达 46.76/64.62亿元，占比达36%/50%。顺应潮玩文化与性价比消费之风，海外门店具备较强内生增长能力，美洲、亚洲（除中国以外）的平均单店收入持续提升。

来源：华福证券

《2024年名创优品研究报告：超级品牌新十年，全球扩张进行时》

而名创优品在刚开始涉足海外市场时，也并非一帆风顺，面临了本土化难题（不同市场的特点和消费者需求各异）、盗损问题（北美经常出现所谓的“零元购”）、总部与子公司间的利益分配、激烈的市场竞争以及品牌溢价等等问题。

以本土化难题为例，名创优品曾出现过在热带国家售卖冬季产品、将中国称重标准用于美国体重秤等失误。

在不断试错和碰壁的过程中，名创优品开始在海外市场实施本地化策略，根据当地的文化和消费者需求定制产品。例如，在印度市场推出针对年轻女性的生活用品，以及针对中东市场开发适合当地衣着习惯的产品。

再比如盗损问题，在一些市场，如北美，盗损问题给名创优品带来了不小的挑战。公司采取了一系列措施，如安装商品锁扣和提高盘点频率，以应对这种情况。

目前来看，名创优品在海外市场的表现愈发游刃有余，已经成为中国消费品牌出海的标杆之一。

名创优品在全球自有品牌零售市场的市占率位居第一，2021年市占率达到6.7%，国内市占率为11.4%，均为行业第一。

今年上半年，名创优品海外业务收入同比增长42.6%至27.3亿，营收占比达35.2%。

增长部分来自于门店数量的增长，截至2024年6月30日，名创优品在全球范围内拥有超过5000家门店，覆盖纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等城市的核心商圈，其中海外门店数已达2753家。近4年年均净新增门店近200家。

IP战略

频频推出爆款

在保持快速扩张的同时，名创优品不断加强产品创新和品牌升级。通过与多个知名IP合作，推出了一系列联名产品，满足了年轻消费者对个性化和差异化的需求。

2022年，名创优品启动品牌升级战略，推出“点亮全球99国美好生活”的品牌口号，进一步强化了其国际化品牌形象。

名创优品在海外市场的成功合作品牌包括迪士尼、漫威、三丽鸥、NBA、宝可梦、侏罗纪世界等全球知名IP。这些合作不仅增强了名创优品的品牌影响力，也吸引了大量消费者，提升了销售业绩。

其中，名创优品与迪士尼的合作非常成功，推出了包括漫威、草莓熊、史迪奇等IP的联名产品，这些产品在全球范围内都有很高的人气和销量。例如，名创优品与迪士尼联名的IP主题店在武汉江汉路正式落地，成为城市新地标。

其次，名创优品推出了与芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列新品，全球范围内上线了超过120款的联名产品。据报道，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类就已全网售罄，全国多家门店也宣告热门产品脱销，并在网上掀起“帮买”热潮。

名创优品通过IP联名战略，与全球80多家IP（截至2023年6月30日）授权公司合作，推出了上万个SKU，累计销售量超7亿件，购买过IP产品的用户人均贡献高出普通用户263%。

名创优品（Miniso）的成功并没有停止其发展的步伐。2020年，公司再次推出了新品牌TOP TOY，专注于潮玩市场，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型等8大品类。

截止到目前，名创优品旗下已成功孵化了两个品牌：以Miniso为主，TOP TOY为辅。

根据最新的数据，TOP TOY在2023年的收入达到了6.8亿人民币，同比增长58.5%，相较于2022年的4.29亿，增长了2.51亿，涨幅接近60%。

名创优品无论是主品牌Miniso还是辅品牌TOP TOY都在稳步发展。此次进一步拓展零售版图，收购永辉超市的股份，也让大家看到了名创优品的财务实力。

市场对这次收购的反应不一。有分析认为，名创优品此举意在通过入股永辉超市，进一步扩大其零售版图，增强市场竞争力。但也有声音担忧这次收购行为略显草率，在收购公告发出后，名创优品和永辉的股价呈现出不同态势，名创优品美股盘前跌幅扩大至10%，开盘后一度跌超15%，而永辉超市的股价则出现了涨停。

收购当晚，叶国富等管理层召开电话会议，亲自讲述本次交易逻辑：

“我在全球看零售业，别的地方我（可能）会做错，但在零售这一块我绝对不会做错……永辉现在的价格是最低点，很多人都看不懂，我认为这恰恰是最好的机会。”

这局牌能否扭转局势，还要看玩家的操作策略。

END

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