“中国一定会诞生自己的奢侈品牌。”
几年前，很多投资人都说过类似的话。这代表一种情绪，大部分投资人、消费品牌都相信消费升级的逻辑。
信仰指引，大部分消费品都走了一条高端化路线。就连瓶装水也几乎全体走进2元时代，以前随处可见的1元水几乎绝迹。
但最近一段时间以来，消失的1元水又回来了。景甜、怡宝、绿瓶农夫山泉在商超的促销后价格都在1元左右。
瓶装水重回1元时代，预示着行业逻辑的改变，消费正掉进低价竞争的泥潭。
本文持有以下观点：
1. 农夫山泉市占率意外下滑是导火索。受舆论和友商攻势的影响，农夫山泉天然水在整个瓶装水的份额从一季度的39.7%一度下降至25%~27%的。为挽回份额，农夫山泉打响价格战，其它品牌跟进。
2. 瓶装水门口的“野蛮人”越来越多。消费企业主业大多遇到增长瓶颈后，水作为高毛利、长生命周期的的品类，被多个消费巨头布局，供给品牌变多。但蛋糕有限，又赶上消费下行的当口，也一定程度使瓶装水重回1元时代。
3. 消费行业进入低价竞争的泥潭。消费环境疲软后，拼多多、蜜雪冰城证明了性价比才能赢市场。整个消费行业被被迫走进低价竞争的泥潭。抛开瓶装水，奶制品、保健品、食用油等大部分消费品也都面临价减的问题。
瓶装水重回1元时代
两年前，《谁杀死了1元水？》在社交媒体刷屏。
在那时，市场占有率排前六的厂商中，只有冰露一家还维持着1元/瓶的零售价。其它，品牌的一元水已经难觅踪影。
杀死1元水主要是供给端的一系列变化。
包装是瓶装水的成本大头，占到了60%。22年前几个月，塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。
成本增加了这么多，品牌围绕价格搞文章，纷纷推高价位的矿泉水，强调水源地、水质纯净度等卖点，寄希望用户消费的升级。
但现在看来，瓶装水打错了算盘。告别1元时代不到两年，价格就又集体降回去了。
按自媒体“每日人物”的报道，线下商超中，景田饮用天然泉水560ml*12瓶一包，会员价只要10.8元，折合每瓶0.9元。
怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元。
550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元。550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，折合每瓶只需0.83元。
线上瓶装水也基本退回了1元时代，农夫山泉官方旗舰店里，拿下两大包共计24瓶的550ml饮用纯净水只需要21.65元，单瓶价格1.1元。
农夫山泉客服表示，暂时没有接到促销活动何时截止的通知。换句话说，未来一段时间，1元左右的均价或许将成为该品牌瓶装纯净水的常态。
重回1元时代，也体现在上市公司的业绩中。上半年，农夫山泉毛利率罕见下滑了1.4个百分点。公司表示主要影响因素就是纯净水的上市促销。
前两年还在高调进入2元时代的瓶装饮用水市场，怎么又集体悄悄回到了1元时代？
一场关乎市场份额的攻防战
二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”：
“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”
这条军令状就是瓶装水重回1元时代的导火索。
军令装发出的背景是，受到一季度舆情影响以及友商的攻势，农夫山泉最为关键的基本盘业务“红瓶天然水”市场份额出现下滑。
根据虎嗅报道，1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上。一季度巅峰时段，市场份额一度在50%以上。
但到3月中旬市场份额（红瓶天然水为主）一度下降至25%~27%的区间。
于是，农夫山泉主动发起了价格战，为了挽回丢掉的份额，农夫山泉饮用纯净水（绿标）售550ml*12一包的售价一度达到8.9元，折合约0.74元/瓶。
其它品牌为了守护份额，也只能应战。
娃哈哈纯净水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元一瓶；甚至连平时零售价3元的百岁山也把价格降到了1.8元。
农夫山泉意外丢掉的份额，只是加速了1元水的回归进程。长期看，竞争格局的变化也让1元水回归的大势所趋。
近一两年来，市场上新出现的瓶装饮用水品牌层出不穷。
传统消费企业蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林陆续上线纯净水、矿泉水新品，跨界玩家有东方甄选、胖东来纷纷推出瓶装矿泉水产品，甚至连“酱油一哥”海天品牌也跨界入场。
这么多玩家做“水”，也不难理解，在几乎所有消费企业的主业都遇到增长瓶颈后，水是最好的新业务。
卖水这门生意太好了：超强的刚需属性、几乎无穷的生命周期、超高毛利的成本结构。就拿毛利说，农夫山泉毛利率在60%左右，秒杀绝不部分消费企业。
但蛋糕就那么大，短期内这么多企业入局，而且还是处在消费下行的当口，“价格战”爆发也是早晚的事情。
消费陷入低价竞争的泥潭
消费环境的变化，往往对企业发展更具有决定性。
过去20年，消费环境欣欣向荣，为消费企业提供了消费升级的量增价升空间，高端化成为企业最大的发展红利，白酒行业的就是代表性案例。
但如今，消费环境疲软正在发生，在居民收入增幅下降的情况下，自2023年下半年开始，我国CPI连续多月负增长或同比微增，一定程度上说明居民购买力下行。
相关调研报告也能体现出用户消费的疲软。
据《2024有意思生活方式报告》统计，今年以来，消费者选择购买食品饮料的主要考虑因素中，价格因素以49.1%占据第二位，仅次于成分健康（如控糖、减盐等）。
消费下行的环境，也深刻改变了企业的发展逻辑，走差异化、消费升级路线的企业发展都不乐观，典型如奈雪、飞鹤，营收、利润或出现下降，或出现停滞。
性价比几乎成为了近两年消费企业唯一的增长路径。
典型如拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等具有强性价比标签的企业，均在疲软的消费环境下，实现逆势增长。
大宗消费也不例外。比亚迪凭着“增配减价”的杀手锏，直逼年销300万辆的目标，把蔚小理甩的越来越远。
高端只能赢虚名，性价比才能获增长的逻辑摆在这里，整个消费行业被被迫走进低价竞争的泥潭。
这也是瓶装水重回1元时代的底层逻辑。实际上，抛开瓶装水，奶制品、保健品、食用油等大部分消费品也都面临价减的问题。
典型如具备刚需属性的金龙鱼，受消费疲软、竞争、上游原材料回落等影响，产品价格出现了下滑，上半年金龙鱼每吨价格同比下降10.6%。
毫无疑问，低价不是企业发展的唯一逻辑，但环境摆在这里，消费企业需要先靠同质化的低价竞争活下去。
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