品牌的歧义
无论是否专业，多数人在品牌上都能说出个一二三，貌似有理。对于渠道，只有专业或经历过的人才敢说。
说品牌的门槛很低，但品牌的上限极高，非普通人能企及。
当说品牌时，到底在说什么？在我看来，品牌有四个语境：
1. 把品牌当作一个营销概念时，我们在说它的定义。
我比较认同科特勒在《营销管理》中对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开。
我认同的原因是：这个定义足够中性，它表明了两点：第一、品牌是“符号”；第二、品牌的目的是“区隔”竞品。
这是学者的品牌语境。
2. 当说到某个具体品牌时，我们在说该品牌的认知程度。
比如，海尔、联想、华为，马上会想起它是谁？它代表什么？它在行业什么位置？它与我的关系。
这是品牌商希望达到的，即用户认知程度。这是消费者的品牌语境，也是品牌商希望传递的品牌价值。
3. 当说到品牌理论时，我们在说品牌的认知逻辑。
品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理论，有人提出USP理论，有人提出冲突论。由此也形成了品牌的“理论丛林”，各有其拥趸。
这是专家、媒体和企业品牌部门、品牌管理者的品牌语境。
4. 当把品牌与IP对比时，我们在说品牌是一个时代的认知符号。
品牌这个概念的广泛使用，农业时代没有，工业社会早期也没有，第二次工业革命后才广泛使用，互联网时代后虽然仍然存在，但已不是主流。
作为一个时代认知符号，品牌是与大众媒体及广告传播相匹配的认知模式。大众媒体、广告、品牌形成了一个商业生态。当大众媒体广告式微时，品牌作为一个时代认知符号也将式微。
词汇（概念）背后有时代烙印。生存于这个时代（环境），往往感受不到时代（环境）背景的存在，因为已经习惯了。在时代大变换时，才能够感受背景的存在。
5. 当把品牌上升到文化层面时，我们是在说它的附加意义。
这是把品牌当作社会学意义的价值符号，特别为文化人所擅长。当一个人坐上大位时，总有人擅长美妆。当一个品牌成功时，总有人擅长社会学美化。
品牌与大众媒体生态
说到品牌，不得不提宝洁。
宝洁创建于1837年，1882年，宝洁首次投放1.1万美金在一份名为《独立》的周刊做象牙肥皂广告。
1890年，宝洁在全国性报纸上投放彩色广告。但是，真正对宝洁创立品牌产生重要影响的是20世纪初无线电（收音机）的发明，宝洁的广告投放引发了肥皂企业的跟风，成为了当时的“肥皂剧”（黄金时段的栏目）现象。
后来，电视成为主要广告媒介后，宝洁都是第一时间跟进。
在全国性报纸（19世纪末）、无线电（20世纪初）和电视（20世纪60年代）广泛应用之前，世界上没有高效的传播媒介，也没有全国性或全球性品牌。
品牌、广告、大众传媒，这是第二次工业革命后的商业生态。品牌是商业生态的一环，因为太长太久（100多年），以至我们忘记了品牌所赖于存在的生态，以及应该随着商业生态的改变而改变。
品牌作为一种现象，大约有120左右的历史。品牌作为理论体系，则只有80年左右的历史。品牌的生存环境就是第二次工业革命后的大众媒体生态。
广告是品牌首要认知形式
大众媒体是广告首要载体，品牌则是广告传播形成的记忆符号。
在科特勒的《营销管理》中，列出了“品牌知晓的九种药方”：
1. 开发创造性的广告；2. 赞助众所周知的事件；3. 邀请顾客参加俱乐部；4. 邀请顾客参加工厂和办公室；5. 创建自己的零售机构；6. 提供良好的服务；7. 对某些社会机构给予援助；8. 成为价值领袖；9. 树立一个代表公司强有力的发言人或形象代言人。
如果归纳“九种药方”，大约只有三种方法：广告、公关和创建零售机构。
之所以把创建零售机构单列，主要是沃尔玛是极少做广告的。对于商业机构，到哪都“看得到”就是最好的广告。当沃尔玛长期占据“世界500强”之首时，它当然是品牌。
所以，还有另一种品牌逻辑，麦肯锡称之为“绝对的销量产生绝对的品牌”。这是传播逻辑之外的另一种品牌逻辑。中国的渠道品牌就是这个逻辑。
公关成为品牌的“药方”，同样借助了大众传媒。公关制造大众关注事件，然后通过大众媒体传播。如果说广告是“硬广”，公关就是“软广”。
没有办法。当大众媒体成为公众获取资讯的主要来源时，大众媒体广告就成为商业认知的高效工具。广告成为大众媒体收入的主要来源。
大众媒体经营也因此分为三次运营：第一阶段“卖内容”，争取读者；第二阶段“卖读者”，做广告；第三阶段还是“卖读者”，经营衍生产品，如《财富》杂志主办的“财富论坛”，《富布斯》杂志发布的“世界500强”。
品牌、广告与大众媒体，成为100年来的共生商业现象。
品牌化的商业生态
品牌是工业社会商业生态的高峰。工业社会商业生态的特征是：大生产，大传播，大流通。这种模式也被称为HBG模式。
第一、工业化催生大生产。两次工业革命带来的不是机器时代，而是工业化大生产。工业革命是以生产力着眼，而社会化大生产则是以生产关系着眼。
第二、工业化催生城市化，城市化催生大流通。工业化大生产，带来人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，产生了现代渠道和现代零售业。欧美日等发达国家，营销早已经从4P进入1P（产品、品牌），渠道成为独立第三方。
中国一直是二元结构市场。城市现代零售业发展，厂商直供终端；农村、城乡结合处和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量单体小店。因此，中国还有通路市场，依靠厂商的深度分销抵达终端。
西方发达国家有完善的现代渠道，并把品牌商与消费者隔离。同样，也没有中国的深度分销、终端客情、终端拦截、（品牌商）终端导购等营销现象。
这些营销做法，是品牌对消费者在终端购买的干预行为。在西方一些特殊产品领域（如汽车行业）是允许的，但快消品行业基本没有。
中国有8000万业务员做B端打通渠道，美国有1000万推销员在终端做推销。比如曾经美国曾经的“推销大王”乔.吉拉德。
第三、大众媒体传播大众认知，结果是品牌形成。
19世纪末的全国性报纸，20世纪20年代无线电崛起， 20世纪60年代电视兴起，大众媒体成势。大众媒体为广告传播提供了便利。宝洁象牙肥皂据此成为大众品牌。没有大众传媒，品牌无法完成全国性认知。
对于大众产品，大众传播几乎成为商业标配。当渠道成为西方发达国家第三方平台时，渠道既是产品快速抵达消费者的通道，也成为品牌商接触消费者的屏障。
大生产，大流通，大传播，三者相互依存，相互作用。其结果是：品牌商、渠道商、零售商、大众媒体都形成了寡头垄断格局。
不依托大生产、大传播、大流通的企业，或许能够活下来，但成为行业龙头，则是基本条件。
在欧美日，生产可以外包，大众媒体和现代渠道是第三方，企业能够做的基本上只有两大选项：
第一、产品研发，以区隔于竞品；第二、大众媒体投放，以获取消费者认知，并获得与渠道博弈的资格。
当然，并非所有行业巨头都做过媒体广告投放，比如，沃尔玛就是靠“天天平价”获得消费者认同的。但是，没有大众媒体投放，并不代表没有大众媒体传播推波助澜。总之，要么直接投放广告，要么以公关的形式传播。反正离不开大众传播。
品牌关键词
品牌有两大关键词：一是广告语；二是广告费。
第一、广告语。广告语，就是告诉用户“我是谁”、“我是什么”。所谓的品牌内涵，全部在广告语为主体的广告表现中。
品牌理论倾向于把品牌说得很复杂。毕竟大众媒体“一秒万金”、“寸版寸金”，比如电视广告通常只有5秒、10秒和15秒，怎么在尽可能短的时间内传播更丰富的信息？于是，LOGO和SLOGAN就产生了。
LOGO是视觉认知符号，SLOGAN是视觉和听觉综合的认知符号。
SLOGAN就是把传递的信息浓缩为一句话，并且反复传递。当然，不是说广告信息只有广告语，而是说广告语是传播信息的主要记忆点。
品牌理论很多，定位论、冲突论，UPS理论，无论何种理论，最后服务落地都要接受一条考验：怎么用SLOGAN表达出来？
就是说，不同的品牌理论，最后的表达范式是相似的。品牌理论的差异只是对消费者认知心理的理解不同。品牌价值的内涵，也在SLOGAN中。
第二、广告费。LOGO可以随着渠道铺满焦点，但SLOGAN怎么触达用户呢？最高效的手段是借助大众媒体。除非资金不够，无法达到大众传播有效的门槛，一般会选择投放大众媒体。
施炜老师说，大众媒体传播是营造“信息场”，形成“无处不在”的自信场，并让消费者“无处逃遁”。
无论什么品牌理论，以及多么厉害的SLOGAN，都是大众媒体“搭载”的赠品。所以，持续的信息强化，重复，重复，再重复，重复是大众媒体传播的第一法则。这也符合“遗忘（记忆）曲线提示的规律，定时提醒，永不遗忘。
理解大众媒体，一定要理解大众媒体生态的基本规律：寡头垄断。
报纸、电台、电视台，有全国性、地方性（城市）。寡头垄断，中外皆然。但论到影响力，仍然是全国性。在中国，中央电视台的影响力无其它媒体可比。
大众媒体寡头垄断的格局，必然导致对媒体注意力资源的激烈争夺，结果是媒体投放门槛越来越高。
除了头部品牌外，长尾企业只有放弃。带来的结果是行业份额向头部集中，这就是多数现代企业（不含农业社会传承下来的行业，如白酒、餐饮、茶叶等）呈现寡头垄断格局的原因之一。
品牌作为认知符号，其传播逻辑是：因为广告语（SLOGAN），信息更容易被记住；因为广告费，广告语必须被记住。
广告界过去说，知道广告费浪费了一半，但从来不知道是哪一半。无差别的广告投放，过去确实觉得浪费很大。
但是，现在互联网精准投放，效果不尽如意。现在看来，正是无差别投放形成的信息场，影响到了缝隙市场的客户，把客户都催出来了。
品牌的最后红利
2010年以来，已经极少见到通过大众媒体传播的品牌，倒是IP不断涌现。2006年至2009年，那批集中投放央视广告的品牌，享受了最后的大众传播红利。
一位老板曾经感叹，2009年曾经想投放央视广告，但资金用于其它用途。后来就再也没有机会了。
最近朋友圈有人说，定位已经多年没有成功新案例呈现。我们讨论的结论是：定位的传播严重依赖大众媒体，定位不具备在自媒体上传播能力。
定位论的提出者里斯撰写的著作《公关第一，广告第二》已经嗅到了这股风，第一部分内容就是“广告的衰弱”。公关相比于硬广更有话题性，也适合自媒体传播。
比如，白酒业的头部品牌，近几年风生水起的都是自带公关话题，而不是广告投放。
2010年之后，正是智能手机大规模普及，微信生态形成之日。自媒体的红利，从一线城市向小镇青年下沉，再到农村。全社会的注意力资源都涌向了自媒体。IP的涌现，就是主流传播阵地转移的必然结果。
在大环境的变化面前，适者生存，没有更多的选择。
当然，大众传播的边缘化，并不意味着完全消失。自媒体发酵，大众媒体传播仍然是有效的组合传播模式。
正如商业革命不是取代而是共生一样，媒体变迁也是如此。在过渡期，品牌与IP很难界定边界。
渠道品牌增强
上面讲的是传播品牌，中国还有一种特殊的品牌，渠道品牌，不仅不会因为互联网而弱化，反而在增强。
中国营销的一个重要特点，就是渠道的重要性甚至超过了品牌。2004年，陈春花教授在“渠道驱动还是品牌驱动”一文中提出这个观念，得到很多实践者认同。
与西方国家渠道是独立第三方不同，中国的渠道是品牌商控制的，经销商是品牌商功能的延伸。中国营销做得好的，一定是品牌和渠道双轮驱动，其次是渠道单轮驱动，最后才是品牌单轮驱动。当然，短期内品牌爆发，缺乏渠道力也可以火爆于一时，但很难持久。
按照施炜老师的观点，中国的渠道驱动其实是认知、交易、关系“三位一体”。渠道链其实是人链，而人际关系的背书有助于降低认知门槛。所以，渠道“客情”至关重要。
中国有两轮渠道大变革。
一次是渠道下沉，从“省代”到“市代”再到“县代”；另一次是深度分销，品牌商的控制力直达终端。
这两次渠道变革，决定了品牌商对渠道的掌控能力。现在一二线城市，一些头部品牌甚至以直营为主，经销商只承担融资和仓配职能。
我们把针对C端传播形成的品牌叫“首选品牌”，把渠道控制力形成的品牌叫“首推品牌”，即终端首先推荐。“首选”是用户认知，“首推”是终端认知。社区营销现在之所以红火，就是社区用户与店主，既是熟人，也是熟客，双重身份。
因为渠道驱动的存在，中国大量创业企业和中小企业，利用中国特色的渠道，先做渠道品牌。等资源充足后，再做传播品牌。
互联网弱化了渠道品牌吗？没有，反而强化了。反应在三个方面：
第一、线下渠道的控制力更强了。
施炜老师在《连接》中提出了两个新概念：一是商业分为三个维度，线下、社群和网络，称为三度空间；二是营销分为三个模块，认知、交易和关系，称为三位一体。
传统渠道的深度分销，只有一个空间维度，现在可以通过三个空间维度做深分。这是多维深分。
传统渠道的人际关系转换成认知和交易，效率较低。现在借助三度空间，线下人际关系通过社群放大。同时，云店也让渠道有了更便利的交易工具。
线下强关系，社群强交互，云店使得交易产生。线下人链与互联网工具结合，威力更强了。
第二、渠道从B端延伸到C端。
深度分销，终端是终端。但是，现在借助于社群、直播工具，可以从B端延伸到C端，从而实现BC一体化。从慕思床垫“门店+KOC”的渠道直播，到董明珠618的全渠道动员的渠道直播，再到吴晓波与TATA木的直播与“渠道拉练”结合渠道直播，可以看到，借助互联网工具，渠道有了更强的动员能力。原来碎片化的渠道，现在可以集中动员，并且通过直播工具，渠道势能清晰可见。
第三、渠道具备了引导C端的能力。
线下渠道通过连接社群和网络，具备了分流线上流量的能力。这与以往电商持续分流线下流量不同。具备多维度导流能力的门店，我们称之为新店商，不同于商店只具备线下流量能力。
中国的社会商品零售总额，超过3/4仍然在线下。传播品牌被IP取代，但渠道品牌却可以因为互联网而得以加强。
渠道品牌增强
因为大众媒体在公众生活中的影响力下降，依托大众媒体生态的认知模式也受到影响。这是社会发展的必然结果。品牌作为传统商业生态的一部分，当然会受到影响。
自媒体环境下的认知模式，现在叫IP。有别于品牌，这是对的。当然，也有人把品牌无限扩大化，所有认知模式形成的都是品牌。甚至把品牌等同于认知的代名词，这是不对的。
现在是过渡期，各种概念边界不清，内涵不明，也是正常现象。
其实，名字不过是记忆符号。真正要理解的是商业生态的变化。
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