作者丨张雨薇
近几年，大部分经销商的生意都比较难做，尤其是休食经销商。
随着零食店的快速扩张，休食市场竞争愈发激烈，价格战成为常态，8.8折、5.8折甚至5.5折……
「新经销」曾做过一个小范围抽样调查，结果显示，受零食店影响，经销商休食标品的商超生意同比去年下滑10%-20%，休食散称商超生意下滑30%左右。
门店生意萎缩，销量下滑，很多经销商感到非常迷茫，放弃？不甘心；向前走？又看不到出路。
有没有一些好的措施或案例，能够帮助经销商在外界冲击下重新找回生意节奏？
前段时间，笔者有幸认识到苏州的一位90后经销商，主营休食散称。自2013年从父辈手中接班，带领团队朝专业商贸公司转型，实现了生意从百万到过亿的飞跃。在商超客户占比过半的情况下，依旧能够保持高速增长。
他就是苏州苏香果商贸有限公司总经理 陶欣。代理倍利客、常记、百吃不厌、咔丽滋等品牌，2000多个SKU，年销过亿。
本篇文章将陶欣总应对零食店冲击的一些方式方法分享与你，希望能给焦虑、迷茫中的经销商带来一些思考与启发。
从百万到过亿生意飞跃
苏香果商贸正式成立于2013年，此前，陶欣的父亲在苏州做了十几年食品生意，但没有进行公司化运作，哪里有生意就往哪走。
直到2013年，陶欣毕业后开始尝试接手父辈生意。他深知靠打游击战的生意不长久，为寻求多元化发展向专业商贸公司转型，主营休食散称。而他本人也从基层业务做起，积累资源、经验。
经过两年的沉淀、摸索，陶欣成功打造了一款由自己亲自操盘、经销代理的产品——“倍利客米饼”。由于产品品质过硬，加上团队倾力推广，吸引众多回头客、转介绍，同年成为全国第一个月销破万的经销商。
产品成功打爆让陶欣走向台前。苏香果也抓住机遇，迅速扩建团队、占领市场，规模从最初几百万突破到2000万。
有了倍利客的成功经验，陶欣确定了公司的业务发展方向，重点发力打磨产品。在2017年零食系统初入苏州地区时，陶欣就已是当地小有名气的“散称小王子”。并凭借在散称上的专业性，为零食店提供一些核心单品如倍利客、麻辣等产品。
2015-2019年，四年的高速发展，苏香果规模翻了三倍，突破6000万。而回顾苏香果的发展，产品是其迅速发展的核心因素。经历过零食硬折扣的风潮，陶欣也敏锐察觉到市场的变化。
陶欣表示，零食量贩店的出现击穿了休食的价盘，瓜分了传统零售门店的生意。面对如此大的冲击，经销商和门店都必须做出改变。
“过去商超做的是卖货架的生意，卖什么并不重要。而现在面对如此大的冲击，商超也开始回归零售本质，关注产品本身的质量、品牌的价格、供应商的服务。”
这个过程中，终端需要有人去提供基于品类的产品解决方案。
于是，自2019年起，陶欣在业务方向上，一边寻找覆盖更多优质网点，一边在产品上做多元化尝试。陶欣本人也一头扎入市场，根据门店数据不断做品类组合、调整，最终历经三年时间，摸索出一套基于门店的散称品类输出模式，帮助门店做品类规划。
如今，苏香果已累计服务各类型客户超10000家，帮助一百余家深度合作的商超门店在散称品类销售额增长20%-30%。而苏香果也已成为苏州本地年销过亿的头部休食散称经销商。
打造9.9元专区，“硬刚”零食店
苏香果的客户结构里，超过一半是商超客户。近些年面对零食店的冲击，商超散称生意受到的影响尤为严重。为什么消费者会被轻而易举就被抢走？
首先是价格问题，终端市场，价格是最为直接有效的竞争手段。零食店的出现，改变了消费者的价格认知，特别是针对一线品牌。
比如奥利奥饼干在商超的售价是35.8元/斤，零食店卖24.8元/斤。不跟进，客户流失；跟进，就会损失30%的利润。
其次是产品更新慢，商超能买到的，便利店、零食店都能买到。
最后是整体布局，商超散称区通常一条柜只有一个品类，且价格往往不同。如果想要购买的品类多了，还需要来回找，走很多“冤枉路”。
而苏香果的解决方案也非常直接——把一线品牌的价格打下来，推出9.9元专区，“硬刚”零食店。
与过去门店用大牌临期做特价吸引流量的方式不同。苏香果每月甄选1-2款一线产品做特价，以低于零食店的价格回馈消费者。零食店卖24.8元/斤的奥利奥，苏香果直接跟价。
陶欣解释道，“谁也都不想花冤枉钱，既然消费者对于一线品的价格认知已经形成，与其教育消费者，不如顺应趋势，你低我更低！”
过去商超9.9元通常为特价活动，苏香果将其变成常态化，天天低价。价格上对齐零食店，品质上更胜一筹，既能满足消费者对低价的追求，又能引起复购。
同时，为了给消费者提供便利，苏香果基于人流动线设计陈列。
一级陈列位用高需求产品如面包或是网红爆品引流，再根据门店3-5公里消费者画像、过往销售数据，为门店提供不同的产品组合。一条柜51个框，让消费者一站式买齐蛋糕、辣条、糖果、膨化等所有品类。且不用担心“价格刺客”的问题。
在商超整体下滑的今天，经苏香果改造后的商超，在散称品类上依旧能实现20%-30%的同比增长。
一站式执行输出，做好门店服务
在渠道拓展的过程中，陶欣发现，面对外界冲击，很多商超客户想改变，但碍于品类过于复杂，不知如何改变、从何改变。
“与苏香果合作，不用考虑货架怎么设计，产品怎么选择，我们来设计方案，做好一站式执行输出！”
从店内散称位置的选择，到前期陈列服务、上货，再到节假日活动打造，苏香果都会给到客户一个完整的运营规划。核心围绕一个服务宗旨：让客户省心、放心、赚钱。
①陈列布局：一店一议，每月更新。
不同门店的店型、周边消费者都有所差异，在货架设计上，苏香果会根据门店面积、店型、人流动线，去设计散称区的位置、柜型，以陈列图的形式给出方案，一店一议。
整个过程中，苏香果团队都会驻地完成一系列动作，保证落地。同时，根据销售数据，每月更新产品布局，保证动销。
以之前合作某400平生鲜超市为例。从开店前期，苏香果就介入散称位置的选择，基于其门店面积、人流动线，设计散称柜型，再以180个条码组齐两条散称柜，打造9.9元散称专区。以爆炸贴、地贴等线下物料辅助做好生动化陈列，帮助该门店在散称品类月销售额实现30%的增长，突破30000元。
②优化产品结构，吸引多元化消费者。
休食品类迭代速度快，为了保证产品丰富度、吸引力，苏香果内部每天更新一个厂家的产品，每周一固定全员选品会，每月根据环比销售数据、网络流行趋势，对9.9元专区的产品进行迭代，将更加“精而准”的产品，放在消费者面前，不断吸引其回购。
过去商超渠道操作要高毛利、高费用，也因此导致了产品结构过于传统。苏香果在产品层面对商超的赋能，不只是给商超在价格上与零食店“正面交锋”的能力，更是通过优化产品结构，吸引更多元化的消费者。
比如前段时间大火的魔芋、蒟蒻产品，在三年前国内还都是进口品牌时就被苏香果引入试销，并在当时取得不错的成绩。
面对零食店、电商等低价冲击，很多经销商束手无策，不敢做低价，只能眼睁睁看着生意被抢走。而苏香果商贸的陶欣总不仅敢做，甚至形成了一套自己的模式，越做越好。
为什么他能有卖低价的能力和底气，甚至敢“硬刚”零食店？
除了两代人二十余年专注本地休食散称生意所积累的客情，良好的服务和售后外，核心是因为其对品类的理解和低成本经营的能力。
不追求件件商品赚钱，不靠单一毛利，而是基于供应链优势，基于自身对品类的理解去做产品组合，去设计综合毛利，赚取合理的利润。同时去主动介入门店的销售管理过程，帮助门店更好地赚钱。
供应链的市场一直存在，但随着竞争加剧，蛋糕越来越小，它会留给更专业的人去做。经销商只有不断修炼内功、保持自身专业度，才能跟得上市场变化的脚步。
PS：关于经销商的现状和转型方向问题，「新经销」发布的《中国快消品经销商经营状况调查报告》有详细的分析和总结。各位感兴趣的朋友，可以扫描下方二维码，联系客服小伙伴获取报告：
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