中国企业的跨文化营销传播：概念、范畴与分析框架
摘要：随着商品全球化和数字技术的加速发展，文化差异成为中国企业出海营销的重要挑战之一，而超越文化差异、实现有效的营销传播就成为营销传播跨文化转向的迫切需要。由此，跨文化营销传播成为一个具有拓展性和时代性的新问题和新概念:营销传播的跨文化挑战生成跨文化营销传播的内涵与外延；主体、情境、媒介成为跨文化营销传播的基本范畴；而三者间的互动关系作为核心范畴构成跨文化营销传播研究的逻辑起点；文化、制度、技术、市场四个维度构成跨文化营销传播的分析框架，四者间不断交织共同作用于跨文化营销传播的始终；跨文化营销传播以实现价值交换的最大化为最终目的。
关键词：中国企业；跨文化营销传播；分析框架
面对全球资本、技术等加速流动的新挑战，党的二十大报告指出:“深度参与全球产业分工和合作，维护多元稳定的国际经济格局和经贸关系。”在这样的背景下，中国众多企业开始积极寻求出海之路。据商务部、国家外汇管理局统计，2024年1—7月，我国境内投资者共对全球152个国家和地区的6103家境外企业进行了非金融类直接投资，累计投资5939．9亿元人民币，增长18．6%，这意味着中国企业正在积极融入全球产业布局与竞争中。伴随着出海进程的不断深入，中国企业面向全球市场的营销传播活动也日益增多。但由于缺乏对不同地区价值观、生活习惯、宗教信仰的研究与了解，一些企业的海外营销面临诸多挑战，出现了产品和品牌遭受抵制、市场竞争力不断下滑等问题。而这些“水土不服”现象背后的深层次原因，则是企业对文化差异流动下营销传播的任务及方法缺乏总体把控及实践能力。
(一)边界与问题:营销传播的跨文化挑战
对营销传播的纵深探索基于对传播的认识。在现代营销研究初期，传播被认为是强调说服的促销工具，营销传播侧重于产品销售的过程。传统营销观念认为生产、传播和消费独立存在，生产者进行生产、传播，消费者被动实现接收、消费，因此，只要运用产品信息说服消费者，消费者就会采取行动，说服被置于营销活动的首要位置。然而，随着施拉姆指出，“说服主要是一种传播过程”，对传播的认识由单向的促销工具转向人与人之间的关系和信息共享，营销传播开始强调双方基于互动的信息沟通过程。互动意味着相互交流和作用，双方基于先前经验所形成的共同语境，通过作为社会符号的产品与服务在互动中彼此交换意义。
符号意义的生成与交换依赖于具体的语境，不同的语境具有不同的叙事逻辑和叙事风格。在跨文化语境下，营销传播的边界在由其携带的符号意义与当地文化语境的互动中得以扩展与延伸。所谓跨文化是指包括所有的自我特征和陌生新异性、认同感和奇特感、随和性和危险性、正常事物和新异事物等一起对参与者的行为、观念、感情和理解力起作用的复杂关系。跨文化语境下的营销传播指涉超越文化体系界限来促成市场交换的人与人之间的互动关系，目的是在市场交换和社会关系的复杂交织中达成商业目的。对于参与营销传播的各方来说，越过文化体系界限来促成市场交换的一系列营销传播行为意味着面对更多问题:本土顾客对拥有新异文化背景产品和服务的适应与认同，文化差异背景下基于标准化和本土化需要的营销传播观念及行为的冲突与调适，不同文化信仰和背景下营销传播内容与手段的分解与整合，多元文化企业主体间基于对话的互惠与竞争等。
概念是人们用以诠释自身和建构世界的工具。内涵和外延构成概念的两个方面，其中内涵是概念所反映事物的特有属性，外延是具有概念所反映特有属性的事物。基于不同学术传统的概念考察能够为本学科阐释者明晰研究方向。而对概念内涵与外延的把握不清，容易造成认识不清、研究视野模糊等问题。有学者将跨文化营销传播等同于跨文化营销，然而，正如营销不等同于营销传播，跨文化营销同样无法和跨文化营销传播画上等号。对跨文化营销传播的理解必须从内涵与外延入手，并结合所处的时代背景来全面把握。
从概念的内涵上看，跨文化营销传播是两种及两种以上文化背景下企业、顾客及其他利益相关者进行价值交换的一切信息传播过程或活动，其本质是不同文化体系下价值交换行为的符号化。其内涵表现为以下三个方面:其一，强调文化差异。全球细分市场以及跨国消费者和消费模式的出现，使得企业关注视角由文化的相似性转移至文化的差异性，一方面通过文化差异性比较来发现营销传播障碍以减少失误；另一方面注意到不同信仰、价值观、语言和生活习惯等文化层面的互动，利用营销传播实现不同文化互动效果的最大化。其二，运用各种信息沟通形式。数字技术的发展使得诸如在线展示广告、搜索广告、口碑传播等通过数字或电子技术进行的信息沟通活动，促进不同文化体系下企业与消费者、企业与企业、消费者与消费者之间形成更多的交流与对话。跨文化营销传播综合一切信息沟通形式以响应新全球化时代互惠互利、开放包容的沟通理念。其三，涵盖多元主体。不同于传统营销传播视角下对企业与消费者二元主体参与的聚焦，跨文化营销传播强调多元主体共创。不同文化体系下的企业、消费者、生产商、供应商、合作伙伴、营销机构、相关组织等共同参与到营销传播活动中。
概念的内涵往往通过外延来体现。概念所反映的本质属性的对象构成概念的外延。由此，不同文化体系下价值交换行为的符号化范围构成跨文化营销传播的外延。可将其分为微观和宏观两个层面:微观跨文化营销传播指在相异文化体系下营销事件中的传播手段，主要涉及由谁传播、对谁传播、怎么传播的问题，并且贯穿生产、分销、产品、价格营销周期；宏观跨文化营销传播作为一种社会现象，涉及企业、机构、国家、区域等不同文化体系下的营销传播活动驱动机理，由特定文化属性、文化情境及相关文化特征引起的营销传播策略、政策、过程和效果及影响等问题所组成。
跨文化营销传播研究领域的合法性建构，最为重要的问题是需要确立跨文化营销传播的核心与基本范畴。据亚里士多德(Aristotle)的“范畴论”可知，范畴本义是指各种说明事物之词，实体、数量、性质、关系、场所、时间、姿势、状态、动作、承受构成亚氏范畴论的十大内涵11。从认识论和现象学的角度来看，范畴是人为创造出来并加以组织化而形成的相对比较稳定的认知框架。通过锚定跨文化营销传播研究的思维框架，能够深化解释和应对跨文化视野下的营销传播活动及遇到的问题。这也意味着，作为跨学科的研究领域，跨文化营销传播研究需要立足营销传播学和跨文化传播学，并以文化研究作为向外生长的管道，从而区分不同知识和思维对象，以便在特定逻辑结构下理解和认知跨文化营销传播。由此，本研究主要从两个层面探索跨文化营销传播的范畴:一是基于跨文化传播学，从信息编码、译码过程提炼跨文化营销传播的基本范畴。二是回归营销传播本身，从营销传播的根本目的切入，确立跨文化营销传播的核心范畴。
跨文化营销传播的基本范畴来源于对信息编码、译码过程的认识。从跨文化传播学研究来看，信息的编码、译码由来自不同语境的个体或群体进行传播，信息编码、译码的双方不再是简单的传者与受者关系，而是一种“我－你”主体间关系的交往。主体本身所拥有的价值观、信念、知识、习惯等与所处的组织、群体、制度等外部环境、具体时空场景互相嵌入，由此形成的符号与意义通过附着于媒介载体而得以传播。主体、情境和媒介共同构成跨文化营销传播的基本范畴。回到营销传播本身来看，跨文化营销传播的核心范畴对应营销传播的根本目的。营销作为人类的基本行为，是人们基于广泛的合作和对自身利益的追求达成某种交换。而营销的实现必然要依托营销传播这一基本活动，营销传播可以看作是主体、情境、媒介间持续互动形成的动态结果，持续互动生成了不同主体间、主体与媒介间、媒介与情境间、主体与情境间建构的共同关系，从而实现意义的生产。营销传播研究视阈下的关系指向营销传播的最终目的，即实现营销价值的最大化。在现代营销环境下，作为主体的企业与消费者等相关利益群体的持续合作达成简单的交易关系，而这种以交易为底层结构的关系不断演化，在情境与媒介的共同作用下能够生成长期的承诺和信任关系，并进一步上升为社会和文化层面的新关系。由此，跨文化营销传播的核心范畴指向主体、情境、媒介间的互动关系。
(一)主体
主体是跨文化营销传播的基本范畴，指涉跨文化营销传播主体间的交往实践，包含着物质交往和精神交往。交往源自于人们的需要，世界各国人民的物质需要促进了物质交往，并逐渐打破国家、地区边界，使交往成为世界历史性的活动，具有更加广泛和普遍的主体间性。哈贝马斯(J．Habermas)指出:“‘自我’是在与‘他人’的相互关系中凸显出来的，这个词的核心意义是主体间性，即与他人的社会关联。唯有在这种关联中，单独的人才能成为与众不同的个体而存在”。
当下，大数据、云计算和人工智能等技术深度参与跨文化营销传播，使得营销活动中传统的企业与顾客的主客体二元对立关系，转向同一营销传播活动中的共生主体。顾客不再被动接受来自企业发起的营销传播活动，而是基于自身的文化价值观、信仰等，通过数字社交平台、在线社群和其他渠道与更多顾客进行分享和交流，并在展示自我的过程中主动形成有关产品认知、产品体验以及服务感受的内容创作与表达。跨文化营销传播不仅仅是作为主体的企业与消费者间的交往，而且是基于相互尊重、相互合作的主体性在多元主体间的延伸。诸如供应商、生产商、营销机构等利益相关者与拥有共同信念的企业、顾客共同作为跨文化营销传播的主体，通过对话参与价值与意义的交换。
情境属于跨文化营销传播的基本范畴，旨在为主体进行跨文化营销传播活动提供发生条件和行动场域，同时为主体间意义的生成与交换锚定规则与范围。情境既包括主体在不同时间内所处的物质和非物质的环境，同样也包括主体与特定环境不断产生接触而形成的新认知、新体验。对于跨文化营销传播来说，情境还意味着跨越边界所带来的相对性的比较，即通过参照情境进一步增强认知。外在的环境与内在的认知共同形成作为连续统一体的情境，意义得以在情境中穿梭往返。
产品、顾客、渠道是营销传播的关键要素，围绕这些关键要素所形成的产品情境、顾客情境和渠道情境成为营销传播情境的基本内容，而对跨越文化体系的界定则进一步规定了营销传播的文化情境。具体来看，产品情境既指有形的产品本身，也包含背后的产品认知、产品交易和产品使用过程。顾客情境包括顾客所处的社交环境和时间节点，以及与产品相关的情绪、态度、能力、身份或行为等相关的认知活动。随着技术进步带来的情境范围的扩大，跨文化营销传播能够同时存在于物理场所和虚拟空间，因此渠道情境也包含不同国家文化背景的顾客所处的门店、网站、应用商店或其他线上线下的特定场景。但在嵌入大众媒体、社交媒体、电商平台等多元化渠道情境的过程中，跨文化营销传播往往受到渠道规则、地区制度等因素的影响。文化情境作为客观环境，指向营销传播情境的外部因素。不同语言符号与非语言符号体系的意义外化为社会合约，与其他客观环境交互作用于跨文化营销传播中。
媒介是跨文化营销传播的基本范畴。媒介一词在古希腊语中是指“两河之间”，基本含义是“之间”，在“缺席与在场、远与近、存在与灵魂的‘中间’”。在一般语义中，媒介是使人或事物产生各种联系的中介。在跨文化营销传播领域，主体间交流存在文化差异，需要通过媒介开启沟通的入口，以达到弥合间隙的可能，进一步实现价值交换。从物质性视角来看，媒介具有生命周期，其产生和应用过程对应着人与媒介关系的聚集和媒介物的物理生成。因此，对媒介的认识可以从技术逻辑下的物质载体演化和关系逻辑下的人与媒介互动“旅行”展开。
媒介作为一种技术性存在，为跨文化营销传播的发生提供物质载体。在亚里士多德看来，媒介是感知与感知者之间的材料。材料可以理解为有形的物质，即物理层面的物质，是媒介得以产生和存在的基础。电视、报纸、收音机、电影等作为传统营销传播活动中的重要媒介，经历了生产、消费的过程，其形态不断演化，逐渐打破传统营销传播媒介的边界。互联网及其他拥有强社交属性的数字媒介能够根据特定文化群体的生活方式、使用习惯、审美偏好、价值倾向等，在短时间内帮助企业匹配到合适的目标顾客，以保证跨文化营销传播内容的多渠道投放，同时持续跟踪投放效果，及时反馈调整以保证转化。新技术变革进一步演化出的AR、VR、网络直播等具有沉浸特征的媒介，在跨文化视阈下能够基于本土化营销传播策略，突破文化壁垒，以实时的互动沟通最大化触达目标群体，以顾客体验到的具身沉浸感达成顾客同产品与服务的意义共鸣，从而助力企业快速交易。
关系是人或事物之间相互作用、相互影响的状态。在日常交往中以媒介为中间介质，形成了不同主体与媒介、情境三者共同交织的互动关系。这一互动关系作为跨文化营销传播的核心范畴，构成跨文化营销传播研究的逻辑起点。
首先，媒介的本质是信息的技术中介，其本身的存在就已经产生了关系。媒介的目的就是为了建立、维护围绕媒介所产生的人的社会关系。高度进化的机器学习、深度学习、生成式模型等人工智能技术促成人机关系的高度耦合，主体与媒介不再是主客体的二元关系，而是一种你中有我、我中有你的共生关系。其次，电子媒介的出现使原来固定的物理空间界限被消解，情境不再是孤立的，而是通过媒介得以重新连接和组合，并创造出新的情境。新情境的出现催生出主体与情境、媒介复杂多元的接触方式，企业在进行标准化和本地化营销传播活动时会感知到愈发多样的亚文化情境。而处在不同亚文化情境中的顾客的态度及行为差异会在不断细分的新产品情境下被显微镜式放大，企业则根据顾客行为搭建新渠道情境，以加速跨文化营销传播的顺利实现。
从这一逻辑出发，以往作为底层结构的生产主体和使用主体间的单纯交易关系，在主体、媒介、情境三者间的共同作用下逐渐演化出超越交易关系的新关系。例如，在企业对消费者情境下，中国美妆品牌“完美日记”利用火遍全球的社交媒体TikTok打造“人、货、场”三合一的营销传播模式。在东南亚，“完美日记”利用符合当地消费群体偏好的Lazada、Shopee等媒介平台在买卖双方之间建立起一个双向消费矩阵。在消费矩阵内，“完美日记”可以实时掌握该地区的产品需求和消费态度，及时优化后续营销传播策略；消费者则基于“种草达人”视频和直播场景下的主播互动反馈，逐渐与品牌产生情感和行为上的链接，具体表现为消费者与“完美日记”建立起一种信任和依恋的社会关系，愿意积极尝试“完美日记”的新产品推广；东南亚年轻消费群体还会因为对“完美日记”“美不设限”理念的共同认可而产生文化链接，并逐渐将其作为一种追求高性价比的生活方式融入自己的实际生活中。
而在企业对企业的情境下，数字技术扩大了企业寻找全球客户的范围，同样改变了双方的谈判方式和谈判情境，谈判效率也有一定提高。与此同时，主体间的交易关系会伴随着企业进入和适应市场的程度上升为一种忠诚关系，即本地客户对企业产品和服务的排他性选择。这种忠诚关系会进一步升级为生态性的社会关系，这意味着企业间能够通过彼此间的营销传播实现资源共享、价值共创，从而建立一种具有持久性且质量高、辐射广的合作互惠关系。
三、分析框架:文化、制度、技术、市场
首先，有效的跨文化营销传播意味着主体间跨越文化价值观差异，形成可互动、可理解的沟通，即符号意义的感知表征和情感表征经由符号所呈现的方式促成了主体间心理空间的连接与扩大，触发了主体以往的知识体验，主体价值观则嵌入行为表征之中引发跨文化营销传播活动。处于同一文化土壤下的人们能够因其共通的价值观和对符号意义解读达成的共识而降低营销传播的成本，国家、行业、组织、个体等多层异质性文化交织则增加了营销传播的难度，如文化价值观差异带来的符号意义错位以及由此产生的产品、服务偏见与敌意等问题。
其次，跨文化营销传播的顺利实现要考虑媒介与目标群体与情境的文化适配性。在营销传播领域，产品和服务通过颜色、形状、标签、品牌名称等象征符号进行传播，而对符号的诠释往往具有较强的文化约束性，因此根据产品性质选择何种媒介进行产品信息传递同样重要。例如，游戏作为一种具有跨文化属性的媒介，其高参与度和沉浸感的情节能够与产品信息巧妙融合，产品得以化身为道具、场景、角色，实现玩家与产品的自然接触。例如，中国汽车品牌比亚迪旗下的“仰望”系列汽车通过游戏“和平精英”推出三款车型和系列载具皮肤，并将“原地掉头”“U9随乐舞动”等功能融入游戏当中，让全球玩家沉浸式解锁“仰望”系列的操作体验。可以说，“仰望”系列定位全球高端汽车的产品属性与游戏“和平精英”的媒介属性有效贴合，玩家通过角色和情节带入，超越文化界限与该品牌形成认同，达到跨文化营销传播效果的最大化。值得注意的是，在游戏创造的场景中，产品信息和呈现方式会根据不同地区消费者的偏好进行调整，以此来贴合目标群体的文化认同感。而在特定文化情境下，不同媒介及媒介组合传递出的产品信息，其有效性千差万别。通过了解某一文化群体的价值观，可以识别和判断他们在特定情境下做出的行为，以便形成有效的媒介组合策略。
最后，文化视阈下跨文化营销传播主体、媒介与情境间的关系指向各种文化因素作用于三者关系的过程和结果，由此也引申出若干值得探究的问题，诸如价值观、信仰等文化因素对跨文化营销传播产生作用的运行机制；不同文化框架(职业文化、组织文化、地域文化、民族文化等)下，跨文化营销传播的具体特征与差异，以及围绕这些差异对基于互惠关系和文化协商的交叉点的探寻；在特定情境下中介化或调节跨文化营销传播效果的具体文化因素。此外，伴随着全球化背景下多元文化的加速流动出现的新的营销传播行为和现象等各类问题，同样值得深入思考。
(二)制度维度
跨文化营销传播作为一种促成经济行为的手段，其实现方式和结果的有效性必然受到来自不同国家、区域的制度制约。因此，制度是跨文化营销传播目标得以达成的关键调节变量。在新制度经济学家诺斯(D．C．North)看来，制度是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约，包括诸如规章和法律的正式制度和诸如习惯、行为准则、伦理规范的非正式制度。在制度框架下，跨文化营销传播主体、媒介和情境间的一系列互动行为受到正式制度和非正式制度的共同约束，并最终影响跨文化营销传播效果的实现。
正式制度作为一种强制性的秩序建构，对跨文化营销传播的约束外显为在异质文化环境下对法律法规的遵循。一国内部营销法律法规以及国际区域营销法律法规作为制度表征，构成跨文化营销传播建立合法性与合规性的基本来源。这意味着特定情境下营销传播主体间的符号交往和媒介使用行为需要符合本地区的相关规定。企业的营销传播需要尽可能减少跨境合规风险，以最大化地实现跨文化营销传播目标。但不同区域的制度情境差异较大，媒介平台使用规定也大不相同，为此需要厘清一系列问题，例如，不同国家关于营销传播(主体、情境、媒介)的法律法规差异；不同国家的企业在消费者情境下，关于消费者保护法规的异同之处；而在企业对企业情境下，不同国家间关于广告相关法律法规及审批流程的差异。从时间维度来看，还需要探究同一国家不同时期制度规定对营销传播效果产生的具体影响和变化。对于企业而言，如何妥善运用媒介，提高合规意识和素养，以确保跨文化营销传播活动的合规性等一系列问题在企业自身的发展中至关重要。如以中兴通讯为代表的中国企业通过提高自身合规管理能力来应对全球性制度风险挑战。
非正式制度是对人们行为不成文的限制，是人们在长期交往中形成的具有持久生命力的意识形态、伦理规范、风俗习惯等。非正式制度对跨文化营销传播的约束会内化为自发的制度适应与行为调试。对于企业而言，企业内部规则和社会规则会对员工形成约束，由此产生的产品意义是经过交流与协商而形成的计划意义，而到达顾客层面的意义则是实际感知意义。这意味着诸如产品符号中
技术是跨文化营销传播的内在驱动力。作为社会文化积累的重要结果之一245，技术的发展带来了文化传播活动的异常活跃。在跨文化营销传播领域，技术为主体跨越文化体系边界，进行产品和服务的符号意义交换建构出一套底层图景，并为意义的持续交流提供可进入的空间。
就本质而言，技术不是简单地使用工具，而是人类的生存方式。技术需要嵌入人类社会之中，与文化形成内在关联。从跨文化营销传播视角来看，这种关联体现为技术跨越异文化界限，作用于不同主体、情境及媒介间的关系流动，不断推动营销传播的发生。具体来看，通信网络技术的普及打破了全球消费市场信息壁垒，不断迭代升级的新产品和新服务促使顾客的生活方式和生活场景持续变化，这也倒逼跨文化营销传播的内容和形式更加多元，诸如ChatGPT、Midjourney等人工智能媒介成为企业与来自世界各地的顾客群体参与营销传播内容创作的重要工具。企业还可以利用区块链、3D打印、IOT等数字技术，通过虚拟的全球市场或营销中心进行细分文化区域的营销传播决策，以精准捕捉市场和顾客个性化需求的变化，不断进行营销产品信息的调整。诸如小米、美团、京东等中国企业利用大数据技术赋能的数据挖掘与分析工具迅速处理来自顾客的消费习惯、心理偏好及产品服务反馈，帮助企业提升用户转化率。此外，中国企业海尔基于全球协同和本地研发布局，通过物联网、云计算协作平台以及相关信息管理系统向本地企业和消费者推广智能家居产品和解决方案。面对不同海外市场，海尔依托全球协同平台共享营销经验，例如，将已在中国三、四级市场取得成功的营销方案运用到巴基斯坦、印度、泰国等国家的市场中。
跨文化营销传播，就其本质来看，是一种市场活动，其一切内容和手段都围绕市场进行，可以说，市场是跨文化营销传播的终极目标，市场活动的核心是如何分配资源来满足人们的需要。然而，可用来满足需求的资源是有限的，因此市场问题又表现为稀缺资源占有问题。聚焦到跨文化营销传播领域，这一问题则表现为营销传播主体对不同文化背景下媒介资源、情境资源、关系资源等市场资源的争夺。对于企业主体而言，存在多种市场，如顾客市场、内部市场(企业内部人员和部门)、供应者市场(原材料、零部件等供应者)、影响者市场(社会团体、政府部门等)、相关市场(批发商、广告商、市场调研机构等)和就业市场等。无论是哪种市场，最终都指向主体对其的占有程度，这一程度也决定了不同市场间的位置和关系，例如在特定时期企业主体的中心市场会逐渐由顾客市场转移至供应者市场。
在不同市场类型下，企业主体的营销传播目的和策略也有所不同。当前全球消费者市场正在遭遇消费群体的细分化和消费情境的复杂化，企业在某些保守的文化圈进行跨文化营销传播活动时，需要更加注重产品的高性价比，而在个人主义文化氛围的消费群体中，则应突出产品的个性。在影响者市场，企业往往更加重视长期的合作关系，而非短期交易，一般需要根据本国和地区内政府部门及社会团体的性质、需求和文化情境制定合适的营销传播策略。例如，在越南等一些东南亚国家，企业同当地政府的沟通比较强调社会关系和礼仪，需要在当地积累丰富的政府关系，通过承担一定的社会责任来形成良好的社会印象。
同一市场类型下，企业的营销传播活动需要根据不同的市场模式进行。例如，中国企业名创优品在亚洲地区的市场模式主要为名创合伙人模式，在亚洲以外的国家则以代理商模式为主，后来出于打造品牌影响力的考虑，名创优品开始在北美洲地区实行直营模式。与此同时，名创优品在不同市场模式下探索出的核心品类和营销媒介也不相同，例如，就核心品类而言，在中国是香薰和盲盒，在墨西哥是公仔，在印度则是香水。细分市场模式的选择、进入和拓展构成了跨文化营销传播的实践路径，但也引发若干需要思考的问题和方向。就市场进入阶段而言，企业在进入异文化的新市场时必然面对营销差异，随着市场化程度的加深，企业在本土的营销传播模式会随之变化，对于差异类型和变化方式的探索能够为相应行业提供行之有效的应对策略。而面对不同市场目标群体，企业需要平衡本土化和标准化营销传播方式，结合跨文化营销组合策略，以增强市场竞争力，因此，企业要考虑不同文化情境下各种市场类型如何影响跨文化营销传播策略的选择，而市场的媒介偏好及由此构成的市场框架等，都需要特别重视。
可以看出，无论是将跨文化营销传播看作是一种社会现象与行为，还是作为实现营销的过程与手段，文化、制度、技术、市场始终是分析跨文化营销传播的基础框架。但是，对跨文化营销传播的具体考察不能只基于单一、片面的框架维度，文化、制度、技术与市场之间同样存在错综复杂的关系。例如技术与制度的变革往往具有文化效应，而制度与文化又是构筑市场的社会藩篱；与此同时，新技术的扩散也会带来市场结构、政策情境的变化，市场的变化同样会影响技术的选择和制度走向，这意味着中国企业在跨文化营销传播过程中需要多方考量。因此，四者之间的关系并不是非此即彼，而是共同作用于中国企业的跨文化营销传播整体，我们要动态地把握文化、制度、技术、市场四者间的关系。
四、结束语
营销传播的跨文化挑战与需要演化出一个新概念——跨文化营销传播。跨文化营销传播是聚焦于价值交换内容的传播实践，目的在于促成不同文化主体间价值交换效果的最大化。跨文化营销传播以主体、情境、媒介、关系为研究范畴，构成对跨文化营销传播的普遍性认知。文化、制度、技术、市场是跨文化营销传播的基本分析框架，据此能够从整体把握跨文化营销传播的内在逻辑和作用机理。全面厘清跨文化营销传播概念，进一步梳理其范畴和分析框架，是当下中国企业应对新全球化，进行全球市场突破的实践要求，也是进一步深化营销传播研究领域的积极尝试，以此也为后续研究提供具有相对共识性的讨论基础。
姚曦，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事广告与品牌传播研究。
本期编辑｜李艾莲
