随着一年一度的双十一购物狂欢节落下帷幕，各大电商平台纷纷发布了亮眼的销售数据。今年双十一，不仅传统电商巨头如天猫、京东继续领跑，新兴平台如抖音、拼多多也展现出强劲的增长势头。结合各大平台的销售数据和人气话题，我们可以窥见今年双十一的购物趋势。
一、整体销售数据概览
据复旦消费大数据实验室发布的双十一总结数据显示，今年双十一各大平台销售额均实现了两位数增长。天猫淘宝占比38%，京东占比20%，抖音占比13%，拼多多占比10%。从增速来看，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。整体来看，双十一消费市场呈现出稳步增长态势。
二、品类营收数据分析
1. 家用电器
星图数据显示，2024年双十一期间，家用电器全网总销售额达到1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%，位居品类销售额榜首。
其中，天猫平台的海尔、美的、小天鹅、TCL、小米等品牌表现突出，京东平台的海尔、美的、小米、小天鹅、格力则位列top5.
家电消费的增长，一方面得益于人们生活水平的提高，对品质生活的追求推动了高端、智能家电的需求；另一方面，今年双十一期间，政府推出的大规模家电以旧换新补贴政策，与电商平台的优惠叠加，让消费者享受到了更大力度的让利，进一步刺激了家电消费.
2. 手机数码
作为热门品类之一，手机数码的销售额达到1706亿元，占比14.4%，同比增长23.1%. 在国家以旧换新补贴政策的带动下，中高端的手机、电脑产品销售火爆，AI手机等AI电子产品成为消费者关注较多的趋势新品。
3. 服装鞋帽
服装品类的销售额为1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%。值得注意的是，今年服装消费呈现出一些新的特点，消费者对于品质和个性化的要求更高，中高端品牌及户外、功能性服装品牌崛起，而快时尚品牌的影响力则相对减弱.
例如，在天猫服饰top20品牌中，江南布衣、ugg、高梵等中高端品牌上榜，取代了部分传统品牌；在抖音电商，鸭鸭、波司登等羽绒服品牌以及一些红人品牌表现出色。
4. 美妆个护
美妆个护的销售额达到963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%. 其中，美容护肤GMV为715亿元，彩妆香水GMV为237亿元。天猫淘宝作为美妆个护的主要销售贡献平台，其销售额增速位居首位。
消费者对于美妆产品的需求持续增长，尤其是抗初老、修复等功能性护肤品，以及高品质的彩妆产品。同时，国货美妆品牌的崛起也成为了今年双十一的一大亮点，如珀莱雅、可丽金、林清轩等品牌，在各大电商平台上的销量和排名都有显著提升。
5. 运动户外
销售额为423亿元，占比3.6%，同比增长18.6%. 随着人们健康意识的提高和户外运动的普及，运动户外品类成为了今年双十一的增长黑马. 包括fila、耐克、阿迪达斯在内的运动品牌成交迅速破亿，户外新贵品牌如伯希和、猛犸象、可隆等销售额同比增长20%-100%。
此外，高价格带的运动户外产品购买人群增长明显，如1000-1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%。
三、人气话题与消费趋势
1. 国产品牌大放异彩
今年双十一，国产品牌继续在市场上表现强劲，销售额TOP10中占据7席。这表明国产品牌不仅在产品质量和技术创新上逐渐赶超国际品牌，更在文化价值和情感认同方面获得消费者的高度认可。新中式首饰、新中式礼服、宋锦、博物馆文创、非遗商品等具有中国文化内涵和元素的产品销量增幅超过50%。
2. Z世代引领国潮消费风尚
Z世代作为新兴消费力量，他们的消费选择和消费行为正在引领新的市场趋势。情感代入感强的产品，以及有助于提升个人愉悦感和满足感的商品销售额都出现了明显的上升趋势。Z世代消费者不仅仅是为了满足物质需求，更多的是为了寻求心理上的满足和情感上的归属感。
3. AI技术助推电商购物
AI技术在电商购物中的助推作用日益明显。各大电商平台利用AI技术优化商品推荐、客服体验、供应链管理等多个环节，大幅提升了购物效率和用户满意度。从个性化推荐系统到动态定价策略，AI正在帮助商家更有效地满足消费者需求。
4. 直播带货精细化
电商直播、即时零售等新型消费业态成为今年双十一的亮点。淘宝直播、抖音等平台通过精细化运营和优质内容，吸引了大量消费者。直播带货不仅提升了销售额，还增强了消费者与品牌之间的互动和信任。
四、总结
2024年双十一购物节呈现出了多元化、品质化、个性化的消费趋势，消费者的购物观念和行为发生了深刻的变化。品牌和商家需要敏锐地洞察这些变化，不断优化产品和服务，以满足消费者日益增长的需求。同时，电商平台也需要不断创新和完善自身的运营模式，为消费者提供更加优质、便捷、高效的购物体验，共同推动电商行业的健康发展。
这个双十一，您买了啥？ 您感觉双十一变了吗？
