单价100+元，为什么超1亿人都在买它？
文摘
科技
2024-08-15 18:21
福建
1个月合作3万个达人！累计超1亿人购买！1年增加3000万新用户！连续3年全国全网膳食营养行业销量第一，多次创造行业神话！它就是从0开始，一步步成为年销量过亿的膳食营养品牌——诺特兰德。很多人都羡慕诺特兰德高达50万的建联达人数量，也好奇其背后的团队是如何做到的，然而知道与做到中间有着巨大的鸿沟，这一整盘棋他们是怎么下的？刚结束的蝉圈圈达人营销实战大会，邀请了诺特兰德市场战略VP艾旭，他以「用线下零售思维做达人营销，重构品牌增长新路径」为主题，分享了诺特兰德做达人营销的底层思路。怎么选品？怎么选达人？怎么铺开整个营销脉络？一文带你了解。扫码回复【大咖】免费获取
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#01
锁定产品力，明晰目标重拳出击
艾旭表示：“营养品行业的市场规模非常大，全球有着超1万亿的市场规模，中国就占了3000亿，占比很高。除了之外，其每年保持两位数的增长速度，这让我们看到了‘星辰大海’，所以我们选择转换赛道，从运动营养走上大众营养。”为了占领更大的市场份额，就不能再局限于做运动垂直行业的生意，而需要“破圈”，但怎么破圈呢？破圈意味着更广泛的人群、更多的合作达人、更丰富且适配的产品。在人群方面，诺特兰德主要锁定“年龄在20岁-40岁左右，居住在一线到三线城市，有活力、热爱生活、消费能力尚可”的人群；在达人方面，诺特兰德不断建联，至今已建联50万达人，平均每月合作3万达人；在产品方面，艾旭认为“产品供给才是做电商的核心，产品力是我们做所有营销的基石。”而大批量的达人背后，有不同的粉丝群体和不同的需求，所以诺特兰德会通过提升SKU的丰富度，来提高匹配效率，为不同达人提供不一样的产品。如此一来，供应链的调配便是一个难题，“这个厂不知道备多少货”“备了货会不会滞销”，都是需要依靠大量的数据、经验去深思熟虑的。蝉圈圈「达播排期」，帮助诺特兰德提前预期销量，把控交货周期。在制定目标的时候确定达人上播排期，填写产品销量预估，提前锁定库存，由此便能根据出货周期，优化进销存占比。#02
用夫妻店的逻辑做达人营销，实现快速渗透
在这次分享中，艾旭坦言：“很多人对于我们的认知就是合作达人的数量很多，但是我们对于合作达人有一个非常缜密的思考。”从达人策略看，诺特兰德采用线下零售的逻辑做线上的达人营销，实现“强渗透，广覆盖”。诺特兰德把所有合作的达人构想成一个金字塔，以超头、垂类达人、KOL、KOC为维度把达人进行分层。其中，合作数量最多的是KOC，对标线下街边的便利小店。诺特兰德统计过，全国便利店数量超过700万，抖音电商可变现的达人超过800万，这个数字是对等的。通过与这些KOC合作，帮助品牌做地毯式的覆盖，让更多没有接触过诺特兰德产品的用户，从认知、种草，直至购买。当然，这样的打法不是盲目扩张达人合作数量。
诺特兰德利用金字塔型达人矩阵，实现自上而下“种收闭环” 。尽管KOC在转化能力上不如头肩腰部达人，但在内容生产频次及直播频次上能带来大量的产出，提升市场上品牌的内容占有率，沉淀A1-A3人群资产。与此同时，诺特兰德再通过肩部、腰部达人的转化能力深耕A4-A5人群。总结下来就是，尾部达人种草——肩腰部达人转化——推出新品让头部达人背书——尾部达人种草——肩腰部达人转化，诺特兰德通过金字塔型达人矩阵自下而上的“种+割+新品更替”实现达人营销闭环。
从推进达人合作看，诺特兰德坚持不同达人匹配不同的合作思路。第一，货盘能力。为不同的达人提供与之相匹配的产品，甚至是一些定制化。第二，内容策划。达人营销很重内容，但很多达人是没有相应的知识储备的，所以诺特兰德会给到达人强支持，共创内容。第三，保障体系。用大量的商务，和达人一起深度聊产品、聊内容、聊方向等。第四，共创政策，不管是活动共创还是投流政策，都给到支持。#03
极致效率，精准踩中每一个增长关键
从前文中不难发现，诺特兰德的达人营销犹如一个庞大且精细化的引擎。团队大、商务多、产品多、合作达人多、合作内容多......随之产生的问题必然是效率低下。因此，诺特兰德强调“极致效率”，这体现在每一个环节当中，包括产品创新、供应链、营销、组织等。在这样的情况下，诺特兰德使用了提效工具——蝉圈圈，帮助其在达人营销业务模块提升效率，高效增长。用蝉圈圈管理达人。诺特兰德有50万个建联达人，“每个达人对接的商务是谁”“每个达人的表现如何”都能用蝉圈圈进行分层管理。用蝉圈圈追踪进度。进度提醒+异常提醒+爆单提醒，“达人寄样收件了么”“达人合作进度一直没推进”“达人上播突然爆单”......一有“风吹草动”就通过微信提醒，助力诺特兰德随时随地知晓达人合作进度。用蝉圈圈追踪效果。“达人营销每天产出多少GMV”“具体是哪些达人带来的”“新合作的达人效果好吗”这些数据，在蝉圈圈上统统可以清晰展现，帮助诺特兰德高效追踪营销效果，及时调整营销节奏。用蝉圈圈辅助决策。“当前的业务卡点在哪里”“有什么经验可以提炼为优质模板”“下一个季度要备什么货”这些数据，蝉圈圈「指挥中台」都能智能化整理分析，帮助诺特兰德把控业务全局，及时调整达人营销策略。这是蝉圈圈与诺特兰德合作的第二年。诺特兰德认为现如今品牌的成就绝非运气，而是一种“全局经营能力”，蝉圈圈便是这背后的助力之一，帮助诺特兰德从把控达人营销的方方面面，小到寄样追踪，大到业务全局。#04
学习头部优秀打法，获取完整PPT
除此之外，艾旭的分享还透漏了诺特兰德正在往“线下、全球化”的方向发力。例如，开始去触达本地生活达人，开始去开辟TikTok等平台，这都是当前他们思考的、落地的，也期待诺特兰德在未来能够有更出色的表现。如果你对本次分享感兴趣
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