月入上亿的年轻饮料品牌，因其经典爆品被广为熟知，在格局固化多年的饮料行业成功撕开一道口子。
没想到的是，有一天爆品会成为增长禁锢，令所有人深陷在爆品的泥潭之中。
老板：“下个季度我们要完成X亿目标。”
商务主管：“这个爆品数据好，大家都推这个。”
商务：“这个方法数据好，继续用。”
一切都在和谐稳固中，走向了落后。竞品在不断创新，而你却还在吃老本。当一本万利的方法失效，所有人陷入焦虑，又该如何寻找方向解题？
蝉圈圈#匿名的圈内朋友，将分享不同行业品牌做达人营销的难点、困惑和浴血重生的故事。
本期将以一个年轻的饮料品牌（下文称品牌A）展开，细说爆品的AB面。
#01
成就爆品的道路上，达人是不可或缺的一环
一个品牌的爆火，有时候可能只因一款爆品。
叮叮懒人菜的酸菜鱼、植护的抽纸、ZA的隔离霜......
食品饮料行业的品牌A亦是如此。
从爆火开始，品牌A的销售额就以每年300%+的速度持续增长，“现货超卖”成为了品牌“凡尔赛”的一个难点。
说到其秘诀，少不了达人营销。
据了解，品牌A在抖音、快手、小红书、视频号、淘宝均布局了达人营销。
曾在半年时间，在小红书铺了5万+篇的种草笔记，通过头中腰尾多层级达人进行种草，全面覆盖平台目标群体。
在抖音平台，陈赫、疯狂的小杨哥、交个朋友、广东夫妇等头部达人都曾合作。
在多平台多层级达人的营销下，品牌A的主推品顺利打爆，人人熟知。
#02
逆水行舟不进则退，吃老本并非一本万利
故事的转折发生在2022年，品牌增长直线下滑，不得不迫使公司去寻找新的增长曲线。
管中窥豹，从抖音的达人营销就能看出端倪。
下图为品牌A在抖音的销售额曲线，可以看到销售额起起伏伏，2022年后半阶段经历了一段沉寂，但到2023年再次布局的时候，成绩也不如2021年，品牌的销售额始终没有突破性增长，甚至存在下降趋势。
与此同时，同行的销售额持续上升。
至此，所有人都知道，品牌A该发展第二曲线了，该大力推新品了，但却未落实到具体的工作中。
因为“吃老本”真的太香了！
对于公司业绩来说，原有爆品确实更受用户青睐。
对商务来说，已建联的达人也更好合作。
商务主管口头上说着“推新品”，但商务有一百个不愿意推，甚至还能贴上具体的市场数据来“言之凿凿”证明别推了。
最终，形成了不断在复制自己，找不到新突破的困境。
品牌A绞尽脑汁，向外求索，找到了蝉圈圈。蝉圈圈专家给品牌A用了达人营销增长五力模型做了一个全方位诊断，发现以上的这些达人营销相关难题，不是管理层的决策失误，不是商务的偷懒摆烂，而是团队目标拆解的问题。
当困扰已久的难题破云见雾，“豁然开朗”是品牌A商务负责人给五力模型的评价。
#03
五力模型全面诊断，找到方向才能解决难题
蝉圈圈「达人营销五力模型」从实操中来，历经8000+品牌服务洞察、百场业务答疑、50+品牌主理人深度沟通，结合真实业务场景提炼的，能够帮助品牌精准识别业务现状，并指出关键所在。
五力分别为贯穿品牌做达人营销始终的团队执行力、目标分解力、内容创造力、敏捷协同力和资源竞争力。
我们用这五力拆解品牌A的达人营销业务，发现，品牌A在其他方面都具有一定的竞争力，但目标分解力略有欠缺。
为什么其目标分解力的数值这么低？具体表现在：
1.设定目标GMV的时候没有充分依据，不确定行业趋势依据和渗透率数据，没有明确的需求。且比起GMV，老板更关注ROI，使得大家更担心新品的不可预测，从而选择走保守的方案。
2.目标拆解未与实际业务方向挂钩，具体表现在，并未把新品作为考核点，亦或者是把新旧品的考核力度设在同一个水平上，那也会挫伤员工的积极性。
3.未把达人作为考量的内容之一，不同的达人对于品牌的作用不同，深度合作达人保证销量，新达人拓宽圈层，拉动增长。但品牌A对团队商务的考量只在于合作达人数，并未细分到深度合作达人数和新出单达人数。
蝉圈圈专家给出了方向：
一方面，科学化目标拆解。明确完成目标需要的达人资源的数量、分层、及更深度的指标。基于品牌货盘的特性，制定营销策略大渗透的目标（营销规模（A1-A3）*渗透效率）为高效割草储备足够的势能。
另一方面，精细化管理达人。通过达人标签功能明确新机制覆盖的达人目标，做到100%触达。
除此之外，激励制度也是品牌A需要优化的方向，将新品的出货、新达人出单都与实际考核挂钩，并作出一定的激励，才能由上到下推动整个新商品推向市场。
你的品牌难题是否清晰？
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