都说男粉不值钱，但在女性主导的消费浪潮中，有个品牌却巧妙地挖掘了这一市场潜力，成功吸引了男性群体的关注和消费。
2022年末，李陌茶入局抖音；2023年，其在抖音的GMV逼近10亿，最多的时候，一天卖出千万GMV，一个月卖出上亿GMV；2024年上半年，李陌茶在抖音茶叶行业排行榜名列第一。
▲图片来自《抖音电商茶叶行业分析报告》
当我们查看李陌茶的抖音用户群体，发现直播用户有56%为男性，视频用户有61%为男性。
这个品牌究竟做对了什么，能让“不值钱的男粉”开始花钱，让品牌在一众茶叶品牌中脱颖而出？
#01
自己做MCN，打造茶叶达人矩阵
李陌茶合作达人的形式与其他品牌不同，李陌茶选择成立李陌茶茶叶MCN，自行签约达人。
康康茶庄（后签约三只羊MCN）、屈屈有好茶、小尹有好茶、阿峰茶厂、但哥兄妹茶叶供应链、小惠茶甄选......都是李陌茶茶叶MCN的签约达人，其中还有多位是李陌茶的创始人。
通过蝉魔方了解到，2024年以来，李陌茶自签约达人为其在抖音渠道贡献了近一半的GMV。
自签约达人成为李陌茶在抖音的销量主力军，其中小尹有好茶、康康茶庄、屈屈有好茶上半年的销售额均破亿，位列抖音茶叶行业销售额达人号前茅。
▲图片来自《抖音电商茶叶行业分析报告》
通过查看自签约达人的抖音账号，我们发现这些达人都有共性。
垂直于茶叶行业、爱喝茶、性格豪爽、说话风趣、有自己的供应链......都是这些账号的标签。
自签约达人和合作达人各有优劣势：
自签约达人：品牌团队可以培养达人与品牌契合度，让达人更好地传递品牌形象，圈定粉丝群体。但自签约达人虽然初期成本较低，长期回报更稳定，但需要长期的培养，如果达人账号没做起来，就容易造成资源浪费。
合作达人：合作达人通常是具有稳定的粉丝基础、有影响力的达人，且其成果已经经过市场验证，品牌与之合作可以迅速吸引目标用户拿到结果。且短期的合作可以让用户有更多选择，去辐射不同达人背后的粉丝群体。但知名达人合作的费用较高，与品牌的契合度不如自签约达人，品牌不仅要长期投入时间精力去维护关系，还可能因为达人与竞品合作，限制了品牌的独家性。
#02
一天卖爆千万GMV，做茶叶行业的一哥
除了孵化自签约达人，李陌茶还选择了头部MCN三只羊进行合作。
三只羊MCN的账号粉丝基调和李陌茶是十分匹配的，疯狂小杨哥、乔妹eve、嘴哥等几个主要达人，都是以男性群体为主。
▲图片来自蝉妈妈
2023年下半年，李陌茶开始与三只羊合作，带货达人数量从原本屈指可数的自签约达人数，攀升至上千个，其抖音的声量便全面铺开。
2024年6月3日，在厦门三只羊开业的直播中，李陌茶更是通过创始人康康茶庄的账号获得了千万销售额。据了解，康康茶庄不仅签约三只羊MCN，还成为三只羊厦门分公司的董事长。
我们观察发现，李陌茶和三只羊MCN的合作，采取了“1+X”切片形式。
“1+X”切片式指的是，通过与头部达人合作，将达人直播的高光片段做成切片，再利用达人固有的矩阵进行切片分发，从而覆盖人群，实现销量爆发。
▲“1+X”切片式示意图
三只羊MCN旗下有一千多个达人，头部达人直播，同MCN或者授权外部的切片账号截取直播高光片段进行二次分发。
例如疯狂小杨哥直播，直播完再通过疯狂小杨哥（三只羊）、疯狂小杨弟（三只羊）、疯狂小杨弟-三只羊、小杨哥爱喝茶（三只羊）、疯狂小杨弟（三只羊团队）、疯狂小杨仔（三只羊小卖部）等切片账号，以视频切片的形式大范围提升李陌茶的曝光，辐射更多茶叶人群，带来转化。
▲图片来自蝉妈妈
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#03
小结
与大部分品牌的达人合作模式不同，李陌茶采用了自签约达人和MCN合作的形式，在打透茶叶行业的同时，也补全了三只羊在茶叶赛道的布局。
不过，李陌茶的达人合作形式也并非局限于这两种，也有一些短期的合作达人，例如琦儿leo，不过这些达人的合作并非专场。
而未来李陌茶会选择保持当前形式，还是继续外拓合作达人，让我们一起持续关注。
