突然爆火！7天GMV破亿，这个品牌如何在抖音超苹果、美的？
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科技
2024-08-29 11:31
福建
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通过蝉妈妈可以看到，在7月的抖音热门品牌榜，有个品牌超越Midea/美的、Apple/苹果、adidas/阿迪达斯等一众大牌，排名跃居第五，在服饰内衣行业榜位居第一。该品牌凭借单价50-100元的内衣内裤，曾一个星期获得上亿GMV，在抖音每月都有几十万的销量。出乎意料的是，查看品牌销售额曲线后，我们发现，这样的成绩是今年年中才出现的。草本初色究竟做了什么让销量实现暴涨？本文将以达人营销为切入点，分析其在达人营销侧的改变。![]()
精准洞察用户需求，一针见血戳中痛点
据蝉魔方显示，2023年草本初色在抖音的销售额在5亿左右，2024年过半，其在抖音的销售额已经超13亿。从带货渠道来看，2023年达人号为草本初色贡献了抖音全年销售额的33%，而2024年，达人号的贡献占比已经达到了55%。不难看出，达人营销是其GMV暴涨的原因之一。从主推品来看，相比于2023年主推放在内裤，2024年草本初色把主推首位放在内衣上，其内衣贡献的销售额，占品牌抖音销售额的71.96%，其中草本初色凉感内衣的爆火，贡献了绝大多数销售额。通过蝉妈妈可以看到，在7月的服饰内衣榜中，草本初色的凉感内衣位居榜一，月销售量100万+，销售额破亿。2024年至今，抖音有近2000个达人在推它。这款产品的爆火并非偶然，很大程度来自于草本初色的精妙布局。在今年3-4月，草本初色就通过自营账号和合作达人频频用不同卖点测试。以达人@dede为例，4月23日发布了视频，该视频仅展示了穿吊带穿内衣，在简介上写了“我的V领吊带内衣派上用场了”，视频无任何产品介绍台词，就获得了25-50万销售额。▲图片来自抖音
在炎炎夏日，女生会选择背心、无袖等衣服款式，但这类衣服可选择的内衣都有缺点，胸贴容易闷汗、无带内衣容易掉、透明带内衣不美观，于是草本初色洞察到用户痛点，打造出一款适合夏天的内衣。通过一系列测试、收集反馈、分析，最终草本初色将卖点聚焦在“凉感、透气、舒适、适合背心的内衣”等关键词。并在5-8月集中合作大批量达人，实现销量大爆发。
值得一提的是，大量的试水会产生庞杂的数据，人工整理耗时耗力还容易出错，过慢的反馈还会导致无法及时决策，错过市场先机。蝉圈圈指挥中台就能解决这个痛点，帮助品牌自动收集其在各平台的达人营销数据，全方位分析、多维度展示，助力品牌快速洞察市场趋势，及时响应精准决策，增长稳操胜券。
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#02
放大合作数量，持续破圈渗透
在确定了产品卖点之后，草本初色选择合作大批量达人，全面渗透，辐射更多目标人群。通过蝉妈妈可以看到，2023年草本初色关联达人635人，2024年至今关联达人达3476，比去年增加了4倍。从合作矩阵来看，草本初色的达人合作矩阵为金字塔型，达人类型集中在时尚、居家类，绝大部分合作达人粉丝量级在万粉以下。▲图片来自蝉妈妈
“1+X”切片式指的是，通过与头部达人合作，将达人直播的高光片段做成切片，再利用达人固有的矩阵进行切片分发，从而覆盖人群，实现销量爆发。草本初色合作了董先生、广东夫妇、陈三废姐弟、舒畅、国岳、主持人沈涛、娄艺潇、老爸测评等头部达人，其中疯狂小杨哥、多余和毛毛姐、国岳等均采用了“1+X”切片式的合作模式。以多余和毛毛姐为例，每次合作直播后，团队会将直播间的高光视频做成切片，再快速通过短视频的形式、挂上小黄车链接发布出去，将直播的内容变现发挥到极致。例如多余和毛毛姐（直播助理）这个账号发布的草本初色的切片已经有50-75万的销售额。▲图片来自抖音
当然，一场直播常常几个小时，既要蹲点录播，又要快速定位高光、做成切片，这对于团队的响应能力有着很高的要求。蝉圈圈直播切片神器，自动录屏、自动切片、自动分析三位一体，助力品牌高效做好达人营销。自动录制达人直播间+自动定位达人讲解品牌产品的片段+自动切片，每个切片都有对应的销量、销售额、在线人数等数据。只需选择优质切片二次投放，就能轻松放大达人合作的效果。草本初色还采用“尾短频快”法，通过与大批量的尾部达人合作，高频次发布短视频内容，从中验证，提炼爆款内容的框架与素材样式，并将其作为后续分发/达人合作的模板，在市场中反复投放。例如，草本初色合作的辣妈美美佳（1万粉丝），一条视频就获得了100万-250万销售额。“能穿到背心里的内衣终于被我挖到了，有了它再也不用忍受胸贴和无肩带（内衣）的束缚，胸贴很没有安全感，很容易闷汗，无肩带穿上之后出汗了很容易下滑，还不能做大幅度的运动”“冰丝的材质跟丝袜一样薄，穿在紧身衣里面完全看不到任何痕迹，背面都是透气网孔，上身真的很舒服很凉快，就是行走的空调”“穿背心紧身衣的姐妹们，你的衣柜不能没有它，真的太白搭了”
短短一个41秒的视频，由“结论+痛点场景+产品卖点+引导购买”4段构成。开头就直接抛出结论，紧接着形容女生夏天穿内衣的痛苦场景做对比，然后引出产品本身，从冰凉、透气、束缚等角度描述，最后再圈出“穿背心紧身衣”的人群，引导购买下单。这类的爆款视频模板，运用在之后草本初色与其他达人合作的视频中。草本初色通过大批量复制，撬动更多增量。▲图片来自抖音
当然，如今的带货视频/直播不仅能带货，也兼具种草效果，大量的内容给用户植入心智，用户也能通过搜索品牌直播间自主购买。根据抖音官方数据指出，快消品的A3人群要看过同品牌的视频11次，耐消品的人要看过21次，进入直播间收割程度翻一倍。这种打法兼具“大覆盖+高频次”的特点，不断放大人群总量，缩短种到收的过程。除了短视频和直播之外，草本初色也会在商品卡的标题和封面上，分别使用“某某达人推荐”的字眼、合作达人的肖像/视频，从而提升商品卡的曝光和点击。总结前文可以看出，草本初色在达人营销侧的动作，是结合了被验证的卖点+达人营销策略组合，才将收获如此成绩。其实，很多品牌做达人营销都有其共性，例如食者道也用过“尾短频快”法，一个月卖出50万-75万件产品，GMV达到1000万-2500万；日用百货品牌逸茉用过“1+X”切片式，合作三只羊头部达人嘴哥、乔妹eve，撬动百万GMV。当品牌不知道下一步该怎么走的时候，不如多看看其他品牌是怎么做达人营销的，同行又是在怎么做达人营销。为此，我们整理了各个行业的达人营销案例，扫码回复【15】免费获取。
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