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消费者已经知道在虚拟和实体零售的交汇处他们想要什么。企业需要改进其战略来获取增长和长期价值。
很难逃离元宇宙。新兴的虚拟世界是互联网发展的驱动力，消费者越来越寻求更身临其境的体验，并要求在购买前能够与产品和品牌互动。到 2030 年，这种热情有可能推动 5 万亿美元的价值创造，领先的公司正在积极尝试从家居、食品到健身、服装等各个领域的元宇宙商务。
但他们真的知道消费者想要什么吗？
我们最新的元宇宙消费者调查发现，尽管许多元宇宙计划正在突破技术界限，但它们往往无法吸引消费者（见边栏“关于我们的研究”）。事实上，在元宇宙中取胜往往在于满足更平凡的需求：为消费者提供他们今天可以单独使用或与现实世界结合使用的增值产品和服务。即使在虚拟世界中，推动元宇宙产品采用和创造价值的关键是让目标消费者参与他们最感兴趣的用例。
消费者想要的是：基于现实的体验
毫无疑问，虚拟世界的商业剧本仍在编写中。四分之一的高管认为，未来五年内，公司收入的 15% 以上将来自虚拟世界，而已经使用虚拟世界的消费者中，约 60% 的人更喜欢沉浸式活动，而不是现实世界的替代品。2我们还看到一些公司试图通过在消费者所在的地方以及他们可能很快就会出现的地方与他们会面来在该领域站稳脚跟。
尽管大约 60% 的受访者听说过元宇宙，但他们在对待这项技术的方式以及对按类别和用例划分的产品的兴趣方面透露了细微差别。
消费者似乎对更具未来感的产品不太感兴趣。消费者更愿意为与现实世界有某种联系的产品付费，而不是纯虚拟的产品。例如，在时尚和美容类别以及家居类别中，消费者将虚拟活动和虚拟家居排在最后两个用例中。
消费者希望获得现实世界的适用性。他们对与日常现实世界活动无关的虚拟世界中的产品或服务也不太感兴趣。例如，约 30% 的消费者将他们对健身特定用例的缺乏兴趣归因于对“现实生活”中相同应用的缺乏兴趣。相反，他们更喜欢诸如“在家试穿”之类的用例，这些用例连接了现实世界和数字世界。
我们询问了消费者，他们最有可能在元宇宙中尝试或为哪些用例付费，这些用例按零售类别划分，包括时尚和美容、食品和健身。在所有类别中，消费者通常对能够增强现有现实世界体验的体验和产品表现出更大的兴趣，即使他们必须为这些体验和产品付费（图 1）。虽然这种情况可能会随着元宇宙理解、采用和技术的不断增长而改变，但通过连接物理世界和数字世界，企业现在有机会让消费者轻松进入他们的元宇宙产品。
时尚和美容品类未达标
虽然约有 50% 的消费者将时尚和美容列为元宇宙商务的前两个类别，但当前的产品未能利用这种热情。许多品牌正在投资创造沉浸式、纯数字元宇宙体验（尤其是在服装和美容购物方面）3)，但消费者对逛数字商店的兴趣远低于对增强现实世界购物体验的元宇宙应用的兴趣（图表 2）。
消费者最感兴趣的是能够增强和补充他们现实世界体验的体验，尤其是那些帮助他们完成试穿过程的体验。虚拟试穿的意义不仅限于虚拟宇宙的互动：帮助客户找到最合适的衣服可以帮助降低创纪录的产品退货数量所带来的成本和复杂性。
尽管关于让消费者通过虚拟世界中的虚拟形象“表达自我”的言论层出不穷，但这并不是消费者希望虚拟参与的主要原因。虚拟形象之所以有趣，主要是因为其使用可以改善现实世界中的产品购买或实验——或者当场带来娱乐。这反映了我们的普遍发现，即消费者被有趣或娱乐性的虚拟世界用例所吸引——只是可能与品牌所预期的方式不同。
虚拟财产市场竞争激烈
与时尚和美容一样，家居类别中对完全沉浸式数字体验的兴趣较低。虚拟开放日或房产参观和产品演示是该类别中最受欢迎的体验，约 40% 的消费者将这些用例列为前三名，约 50% 的消费者表示他们非常或极有可能尝试这些用例。然而，建造、购买或租赁房产的能力几乎排名最低：只有 21% 的受访者将这一机会列为前三名，不到 40% 的受访者非常或极有可能尝试这些用例。
对元宇宙社交的兴趣减弱
在娱乐和媒体等体验类别中，消费者对在虚拟环境中进行社交的兴趣似乎有所减弱。前往新目的地和不同时间或空间旅行是消费者最感兴趣的，这可能是因为消费者有兴趣使用虚拟世界“找乐子”或“娱乐”。但使用虚拟世界进行夜生活和加入兴趣或从属团体在这一类别中排名最低。
值得深思
烹饪课程和虚拟聚会空间在食品类别中排名最高，超过 50% 的消费者将其列为前三大用例。从表面上看，这似乎与体验类消费者的情绪相反。然而，这可能是由于消费者普遍对将食品类别用例转化为虚拟环境感到困惑；不出所料，大约三分之一的消费者需要澄清“在元宇宙中消费食物”的含义。可能需要更多的消费者发现来发现如何最好地吸引用户。
熟悉健身
鉴于消费者对在线健身产品的熟悉程度相对较高，因此，团体健身课程和骑自行车或在不同地点跑步在健身类别中排名最高是有道理的。其他用例，例如虚拟参加活动和数字体育纪念品，可能需要更多的消费者教育和想象力才能实现，最多有 20% 的受访者将它们排在前三名。
采取三大行动保持领先地位
鉴于元宇宙的不确定性和复杂性，敏捷性、灵活性和适应性对于从组织的元宇宙产品中获取最大价值至关重要。获胜的元宇宙玩家最有可能在未来展现以下三种最佳实践：
1，深入了解您的消费者是谁以及他们在虚拟世界旅程中的位置。根据消费者的人口统计和心理特征，他们对虚拟世界的理解、采用程度和兴趣程度可能会有所不同。他们对连接物理世界和数字世界的渴望可能会因类别、用例、年龄、心理特征等因素而异。确定您的目标消费者及其虚拟世界偏好将有助于确定虚拟世界的优先事项。
2，确定优先使用案例并构建以消费者为先的产品。优先使用案例因零售类别而异。深入研究您的类别（或多个类别）的优先使用案例将有助于确定元宇宙实验和产品供应的优先级。它还有助于发现消费者对您的元宇宙类别的主要担忧，从而为产品开发和资源优先级提供有力的见解。
3，测试和学习，在可能的情况下扩展高采用率用例。在探索未知领域时，组织仍然可以通过快速试验、重新确定优先级和敏捷运营，采取测试和学习的方法进行产品开发。这可以包括增加有望被消费者采用的高采用率用例、以基层方式从整个组织众包产品开发理念，以及在产品验证期间运行具有与核心业务其他部分不同的盈利预期的元宇宙产品。
不管零售业属于哪一类，成功的虚拟世界方法显然有四大基础：保持与消费者的开放沟通渠道、改进产品、放弃表现不佳的项目以及快速转型。虽然有些虚拟世界实验可能比其他实验更引人注目，但进入这一新兴机会的最佳第一步可能是将实验应用于现实世界。
