去年暑期是疫情管控放开后的第一个暑假，报复性出游再现，热门城市、热门景区都是人山人海的景象，独库公路堵到限流、骆驼堵在沙漠上以及某某地方被全国游客挤爆了的话题频频登上热搜，而今年旅游市场消费逐渐回归理性，为了吸引游客，各大城市文旅开始花式“内卷”，谁是暑期旅游旺季的最大赢家呢？
火热的暑期游市场
县域悄悄“躺赢”
携程发布《2024暑期出游市场报告》显示，暑假旅游市场整体呈现“三高三低”特征。“三高”即国内游、跨境游持续保持高景气运行，高质量陪伴的亲子游、家庭游持续火热，“精神村民”、City ride、演唱会等提供高情绪价值的玩法受到年轻人追捧；“三低”即适宜避暑的低温目的地及室内项目火爆，机票酒店因供应恢复呈现价格走低趋势，三四线城市、县域及乡村等低线目的地一路走红。
暑期国内县域目的地旅游订单环比前两月增长45%，高于一线城市增速，热门县域游城市（含县级市）为大理市、敦煌、安吉、阳朔、喀什市、都江堰、伊宁市、桐庐、义乌、香格里拉。
年轻人旅游新偏好
扎堆去县城当“中产”
不是大城市城市去不起，而是小城市更有性价比。
在当前的旅游市场，比营销宣传更重要的是的性价比，一批小众又宝藏的县域也凭此成为了年轻人的“新宠”。
众所周知，旅游边界逐渐泛化，像音乐节、运动项目、露营溯溪等各类体验也成为了旅游的一部分。一线城市citywalk、露营、射击等随便什么项目，动辄几百上千的物价，尤其是酒店，更是贵得离谱，而在一些县城却能以几十一百的价格，轻轻松松地玩到实弹射击，纯正乡村马术和网球，体验一下“中产”的感觉。住宿和餐饮更是便宜，两三百就能住到不错的酒店，各种特色小吃吃到撑，人均也就几十块，想要吃当地农家菜和海鲜，价格也在预期之中。
性价比之外，县城中的各种特色体验也是吸引年轻人的一部分。
在小红书平台上，关键词为“县城旅游”的笔记就超过了50万篇，音乐节、咖啡、溯溪、小众等词汇高频出现。“奔县”年轻人，找寻的是一种“更贴近自然”，同时又能满足当下流行生活方式的新玩法，像安吉就因“乡咖”而火，一座小县城拥有三百多家各具特色的“乡村咖啡馆”，自然风光是咖啡馆卖点的一部分，此外，不同咖啡馆还结合地理位置融合了茶园、露营地、艺术馆等多种业态，并通过设计网红打卡点、举办各种活动等方式，满足年轻人对美的追求和社交需求。
而暑期旅游市场的热门县域，还得加上“避暑”因素，像去哪儿平台上的热门县域旅游目的地吉林延吉、贵州荔波、湖北恩施、贵州兴义等城市，“凉爽+交通便利”是这些地方的共性。
当然县域旅游的崛起也离不开基础设施的完善，据统计，全国A级旅游景区的县域覆盖率从2012年的73%提升至2023年的93%。全国铁路已经覆盖超80%的县，高铁通达超90%的50万人口以上城市。
撑起县域旅游市场的，主要是一二线城市的游客，数据显示，县城旅游者大多来自一、二线城市，异地旅客占比近八成，外省旅客占比在一半以上，成都、北京、重庆、广州、上海位居前往县城旅游的前五位客源地；来自北京、上海、广州、深圳客源地的旅客量较去年暑假增长了四成以上。
县域的热度
酒店最清楚
据多家旅游机构数据显示，暑期全国范围内的酒店价格总体呈现“量涨价跌”趋势，不过县域酒店不在其中。
去哪儿大数据显示，7-8月，四五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长113%，同比去年增长了24%，涨幅跑赢一线城市，县域酒店房价的表现可谓“一枝独秀”——四五线城市下辖区县酒店均价与去年暑假基本持平，较2019年同期则有较为明显的涨幅。其中，高星酒店均价较2019年涨15%，预订量增长47%。
县域旅游市场的崛起，为酒店企业带来了新的发展机遇，部分酒店企业正通过一系列策略来瞄准并开拓这一潜力巨大的市场。
例如华住集团提出了“千城万店”的目标，并计划在未来5至8年内使下沉市场的规模至少翻倍，达成“县县有华住”的愿景，已将第一万家门店开到了西藏林芝墨脱县。锦江酒店也将其有限服务型酒店业务（中端及经济型酒店）作为营收主力，并在下沉市场广泛布局。首旅如家则通过灵活的管理模式和品牌组合，在下沉市场建立了广泛的影响力。
在这个最为“火”热的暑期旅游档，县域“躺赢”并非偶然。一方面，县城以其相对较低的消费成本，成为了越来越多游客的首选。另一方面，随着旅游市场的不断细分和游客需求的日益多样化，从古朴街巷的烟火气息、地道的风味美食再到多元化的体验场景，县城独特的魅力和优势成为游客前来打卡的核心。
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