小作文事件这么火，可惜一直没想到可以写点什么，直到前两天，无意中看到一段话，大意是说：
董宇辉之所以受粉丝支持，很大程度上是因为大家在他身上看到了自己，“打工人干翻CEO”的故事，恰恰为大家提供了这样一种心理满足——“像我这样的普通人也能逆袭”。
这段话启发了我，帮助我摆脱了单纯的“吃瓜”心态，而想到从营销角度，这件事非常值得总结的三点细节：
一、 为目标群体提供“故事”
小作文事件，表面看似乎是对电商直播、公司治理、职场话题的讨论，而背后其实是一个“故事”，这个故事提供了人们需要的情绪（心理）价值。
这个故事大体上可以被概括为：
一个出身并不起眼的年轻人，通过努力，经历职场转型，最后终于找到了为用户创造价值的新方向，并取得了成绩，却意外遭遇到轻视与不公，然而他依然没有放弃自己所相信的，最后在大家的帮助下，拿到了自己应得的东西。
而这个故事最动人的地方或许就在于，主人公是一个像你像我，努力打拼的普通人，在他的努力中，我们感受到了自己的努力；在他的憧憬中，我们也看到了自己的愿望。
于是，作为芸芸众生的一份子，我们自然也就很容易对这种“打工人干翻CEO”的结局乐见其成。借着帮助主人公，粉丝们能以一种隐晦方式，“实现”自己未曾实现的愿望，并从中获得巨大的心理满足。
不同人有不同故事，从不同角度看，故事也不尽相同。
比如同样一件事，也有可能会被看成——“年轻人在取得成绩后，开始自我膨胀，开始无视别人的价值与奉献”（在本文中，我们不妨把前一个版本叫做“故事1”，把后一个版本叫做“故事2”）
故事本身无分对错，关键要看它服务于哪个人群？从营销角度来说，目标人群想听什么故事？需要什么故事？这可能才是我们做出“故事选择”最核心的逻辑。
以此来看，我们平时聊危机公关，讨论“CEO如何不被人骂”、“如何不被用户误解”、“如何不给公司带来负面影响”，其实往深里看，无非是“我们是否为用户编织了他们想听的故事。”
如果我们这样做了（就像俞敏洪最终选择故事1），企业就能够渡过危机，甚至化危为机，赢得新增长；而如果我们拿走用户的“玩具”，不去圆他们想听的故事（假设俞敏洪坚持去讲故事2），事业就有可能在短期内遭遇重大挫折。
二、 普通人的不凡&不凡人的普通
接下来让我们基于上述分析，来为大家提炼一下2024年，在实际工作中可以运用的传播策略，我把它总结为一个公式——努力展现“普通人的不凡一面”和“不凡人的普通一面”。
具体而言，小作文事件，其实很有助于我们洞察到当前的社会文化思潮，并发现：平凡普通、有烟火气，饱含积极情绪的故事，更容易获得广泛传播，相反，“精英”题材并不切合当下的群体情绪。
如果我们能抓住机会，让品牌顺应到当前的文化思潮与群体情绪，就有机会借势增长。
那么，从执行角度来看，如何展现“普通人的不凡一面”呢？这里面其实有很多优质案例可供参考。
比如，前几年京东的“Red Story”（红的故事）就是一个颇具代表性的例子。
该系列广告将关注视角，对准了那些身着红色服装的“快递小哥”，用毫不炫技的笔触，描绘着他们送货途中的不平凡经历。通过将一个个真实、可爱的“人”置于故事中心，广告将品牌亲切朴实的暖心形象，带进了用户关闭广告后的生活。
而耐克的“活出你的伟大”，同样是这方面非常值得一提的作品。
将那些坚持运动的普通人（而非体育明星）作为描绘对象，这个广告展现着“平凡却伟大”的运动人生，文案这样写道：
“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致词，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员。
一直以来，我们只相信伟大是属于少数的，只属于那些巨星， 但其实我们都可以伟大。
这并不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。
伟大不限地点；不限身份；伟大，属于每一个正在追寻它的人。”
《活出你的伟大》
2024年，如果我们能多从类似角度来思考内容，我相信，品牌就更有机会收获增长。
另外值得一提的是，在实际工作中，“平凡人的不凡一面”不仅可以通过广告塑造，在公关传播和市场活动中同样可以尝试。
比如一些更依赖人员沟通来建立顾客信任，实现销售的品类（像房产销售、汽车4S店、金融理财机构等等），2024年，就不妨来认真考虑下，如何将更多基层销售人员培养起来，包装出来，使之成为“品牌大使”，在沟通传播中扮演更重要的角色。
那在传播中，又如何展现“不凡人的普通一面”呢？
其实主要是针对那些定位“高端”、“精英”的品牌，在2024年，就需要多从小事和细节入手，牢牢把握“姿态要低、沟通要实”的传播原则，多聚焦普通人的日常生活，多表达对普通人的赞美。
又比如，我回想起前些年的“冰桶挑战”，回想起像比尔·盖茨，还专门设计了一个装置来做这件事。诸如此类，让大家看到精英人物在一件小事中，真实可感的努力过程，以及他们像普通人一样，也会遇到的困难、挑战，这类“不凡人的普通一面”也往往格外抓人。
三、 从“原型”角度洞察社会文化思潮
其实对于如何判断社会文化思潮的趋势，进而优化传播，拉动增长，还有一个更为简单高效、容易理解的框架，那就是基于荣格心理学的“品牌原型”体系。
在SDi方法论中，总结前人的思想精华，我们以中国文化中的“儒”“道”文化为两级，以汽车驾驶中的“进”、“退”、“空”（DRN）三个档位为象征，为大家归纳出了“品牌十五原型”的体系。
在品牌十五原型当中，有一个是这两年风头正盛的“凡夫俗子原型”（又称“普通人原型”）。这或许是因为，随着生活中不确定因素的增加，“内卷”的加剧，常常容易导致人们在心理层面，更呼唤那些能让人放松，同时让我们对很多事情感觉释然的形象。
“路人缘”足够好，这是凡夫俗子原型的必备条件，这类原型“接地气”、“亲和力强”、“没有沟通压力”，对应着人们渴望简单轻松，拒绝复杂与压力的内心诉求。从品牌角度看，小米、江小白、拼多多、大众汽车等，都是比较典型的凡夫俗子原型品牌。
结合社会文化思潮，从整体上看：“创造者”、“凡夫俗子”、“玩乐者”、“照顾者”是2024年值得重点考虑的原型，而“情人”、“智者”和“王者”则需非常谨慎，属于此三类原型的品牌，新一年的传播工作需要格外谨慎。
这里的“值得重点考虑”，包含着如下两层意思：
对计划推出的新品牌来说，在进行品牌定位，考虑品牌形象时，可以优先考虑上边提到的那四种，更贴合当下群体情绪的品牌原型。
而对于已经存在的老品牌来说，当你的品牌原型并不贴合当下文化思潮时，就需要更多地从“凡夫俗子”、“玩乐者”这类原型中吸收文化要素，在传播中，多聚焦平凡人的日常生活，多为用户创造娱乐价值。眼光高，但姿态一定要低！同时一定要在沟通传播中体现出务实和真诚。
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本文作者：宇见（品牌营销顾问，SDi方法论提出者，《洞察力2.0》作者）
