提到读好的营销书这个题目，我最先想到的，常常会是大卫·奥格威。
在我看来，奥格威的影响力并不仅仅是在广告业内，而更是在行业之外。
他是一位十分少见的，能够将广告引向人们真实生活的人文创作者；又是一位能够用通俗、隽永的语言，以真诚、幽默的方式来告诉我们广告真谛的沟通大师。
这让我们有理由相信，营销人通过读大卫·奥格威来汲取经验，丰富自己的眼光和阅历不仅很有必要，而且非常现实。
奥格威对广告的真知灼见，很难用三言两语来准确概括，更不能用一顶“品牌形象论”的帽子来草草总结。不过如果要我基于个人感悟，来说说其中最值得学习的地方，那么我还是想要首推他“讲事实”的创作风格，以及重视“调研”的专业素养。
例如，在《奥格威谈广告》一书中，“广告调查的18个奇迹”就集中反映了奥格威对消费者研究的深刻理解。
和《一个广告人的自白》一样，这两本书都是我们了解奥格威思想的重要入口，而在我看来，这些思想也正是奥美广告能够在全球崛起的重要基石。
“用语言表达设计是另一种设计行为。”
写在《设计中的设计》扉页上的这句话，开宗明义地点出了我们不能将这本书等同于一本普通的“设计书”来读。
实际上，我更倾向于将其理解为一本探讨“品牌表达艺术”的营销书。
这本书中的众多案例，总是容易让我产生一种“设计并非事物外壳，而恰恰是其核心价值最外层”的解读。原研哉耐心、细致地向我们展现着这些自内而外的价值表达，他操刀的无印良品地平线海报恰好就是其中的经典。
该书的另外一个显著之处，是用一种引人入胜的方式，向我们展现了基于消费者“五感”来进行表达的种种可能。这让营销人更强烈地意识到，品牌可以在消费者的每一个感知纬度上构建差异化，进而积累起自己独特的心智资产。
从美术指导、平面设计、广告创意到品牌策略，佐藤可士和是一位让人钦佩的营销多面手。
我怀疑如果营销人能用一种雨后新茶般的浅白表达，写出简洁、清新的流畅文字，授人以心生愉悦的感悟启发，至少从这本书的表现来看，佐藤可士和做到了这一点。
向大家推荐这本书的理由大致包括：
正常情况下，一本 159 页的书应该不会花去你3天时间，但看完后的收获却是长久的。
没有引经据典，也不寻章摘句；本书内容基本上来自作者的亲身实践（佐藤可士和为优衣库、麒麟啤酒、东京都交响乐团等品牌做的案子）。
佐藤可士和对营销有我一直推崇的“完整视角”；他的文字看起来没有受到行业教条主义风气的污染，所想所出，多为质朴感悟。
本书最值得大家学习之处，除了内容本身，或许更在于如何用孩童般的视角，将那些晦涩的营销原理变得让家庭主妇们也能看懂。
“企业有且仅有两个基本职能是营销和创新。”
从彼得·德鲁克这句令营销人倍感鼓舞的话，我们可以推测，他具有不同于一般人那种，将营销等同于“推销”的狭隘营销观。
那么，德鲁克的营销观究竟是怎样的呢?
《跟德鲁克学营销》一书中这样写道：
“我们可能会把营销称为一个职能，但德鲁克却对此有着更宽阔的视野，他认为营销是一个组织的承诺或观点。这个主题贯穿了德鲁克所有关于营销的著作、分析和思考。在《管理实践》这本书中，德鲁克这样评价营销：‘它囊括了一切业务，从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的每个部门都应该关注营销，负责营销。’”
德鲁克对市场营销的理解如此深入，以至于现代营销学之父，菲利普·科特勒在为这本书所写的推荐序中，也不禁用略带自嘲的口吻写道：
“德鲁克希望经理人不要认为营销只是企业的一项普通职能。他希望经理人把营销视为最佳机遇、指导企业运作过程中的至关重要任务。这深深影响了我对营销本质的思考，以至于我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。
所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。一个公司的营销人员必须承担起更加基础性的工作，比如市场细分、锁定市场与市场定位，但即便这些也代表不了营销的全部内涵。
若要理解营销的全部内涵，就必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。德鲁克知道这一点，科恩在本书中也记录了这一点。”
德鲁克的营销观，对我思考“发现营销理论”带来了很多启迪。
“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品无一不源于建筑师们的非凡创意，但没有一个建筑师会只顾创意，而罔顾重力等物理定律。所有的创意，都是在尊重客观规律之上的发挥与实现。”
在《非传统营销》一书中，作者拜伦·夏普的这段话也堪称是对全书主旨的有力说明。在我看来，这本书最值得称道的地方，是作者自始至终所秉持着的“实证营销”精神。简单来说，拜伦·夏普在书中提出的观点也好，建议也罢，并不是来自于他的直觉经验，而是来自于他在长期、大量的跨品类实验中所得出的洞察。
基于这种实证营销精神，夏普提出了不少看似“离经叛道”的营销主张，比如：
大家熟悉的二八定律在众多品类中并不准确。品牌营销长久以来地忽视了轻度顾客，而一个品牌能否持续成长，则关键取决于能否持续地接触轻度顾客。
品牌与消费者的“心理关联”和品牌的“购买便利性”，是营销活动的两个核心。任何营销主体都必须不遗余力地加强这两方面的建设。
广告的核心目的，在于刷新消费者的记忆结构。而要做到这一点，营销人就需要先去了解顾客头脑中已有的东西，并利用好这些东西，而非与之背道而驰（作者认为这正是品牌形象调研的目的）。
与追求有意义的差异化相比，有时候，追求看似无意义的“显著性”也至关重要，因为诸如麦当劳的“金拱门”、“小丑叔叔”、可乐瓶子的轮廓或者皮克斯的“动画灯”这些元素，都早已成为了顾客心智中显著的“记忆节点”。
夏普的研究不仅让人大开眼界，也让《非传统营销》成为了一本颇能体现营销理性之美的书。
未来的市场营销不仅需要“科学”，更需要“人文”，这是我一直坚持的一个观点。
在《营销革命3.0》中，菲利普·科特勒的思维转变印证了这一点。
一个十分有趣的现象是，自从上个世纪中叶开始，菲利普·科特勒通过将杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论发扬光大，从而建立起了以“经济学”、“管理学”为主导的营销知识谱系，并在相当长的时间内，占据着营销学的中心。
而在《营销革命3.0》中，我们则不难发现科特勒“自我革命”的强烈意识，他有意跳出过去理论的窠臼，将营销3.0定义为区别于以产品为中心的1.0时代，和以消费者为中心的2.0时代的，一个以“人”为中心，以“价值观”来驱动营销发展的崭新时代。
科特勒以一种老骥伏枥般的雄心勃勃，向我们展现着他眼中的人文营销未来：
“现在，我们正在目睹营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整人类个体。
如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需求。”
通过这段话，《营销革命3.0》也再次刷新了我们对“顾客需求”的理解，使我们更加看清了以消费者意识形态需求为关注重点的“用户洞察”的意义，这一逻辑丰富了SDi对“洞察”的理解，相信也值得每一位营销人加以重视。
刚才我们谈到了营销学背后的知识谱系，从今天企业营销暴露出的一系列问题来看，我们认为，这与当前营销学知识谱系的“偏科问题”有着很大关系。
具体来说，由于经济学、管理学在营销学中过于“强势”，导致对营销学同样具有重要意义的心理学、媒介研究，包括艺术与设计，都在相当长的时间内备受忽视。
如果我们认可未来的品牌营销将步入一个全新的人文时代，那么以人为本，以消费者的内心需要和心智规律为核心的心理学研究，就没有理由不被今天的营销实践者们所重视。比如，在我看来，卡尔·荣格的分析心理学就很有可能以一种“跨界”的方式，来为我们的营销实践增添令人期待的想象力。
荣格的思想博大深邃，但也难免给人留下晦涩的印象，与他的大部头著作相比，《寻求灵魂的现代人》作为一本文选合集，或许更有助于营销人取精用弘，将其中的一些核心吸纳到自己的工作中来。
植根在每个人无意识深处的“意象”，也许包含着治愈当前普遍心理问题的种子，而有机会被品牌所提出。这是我从荣格“集体无意识”理论中，所看到的一种创新营销可能；另外，书中“心理学与文学”的章节，在我看来也非常值得创意工作者们重视。
比如，书中这样写道：
“充斥着孤独、痛苦、错误的意识背后的集体心理，在治疗方面有着强大的力量，它曾经为创作者所利用；创作者还透彻观察过广大民众的生活，体验过生活的种种滋味，他将借此向整个人类传达自己的内心感受和矛盾，这些都将被我们发现。
只有一种方法能揭示艺术创作及其成果的秘密，那就是返回‘秘密参与’的状态，不是某个人的经验，而是所有人共同体会的经验，也就是整个人类的生活经验；单个人的痛苦也好，快乐也罢，都不再重要。所有了不起的艺术作品都很客观、忘我，却不会因此而缺乏感染力，就是因为这个原因。”
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除了上边8本让人爱不释手的好书，最后，我还想向大家推荐一下我自己的两本书《洞察力：让营销从此直指人心》和《洞察力2.0：驱动营销新增长》。虽然与前述经典并列或许有妄自尊大、借题发挥之嫌，但姑且以一种“站在巨人肩头上”的心态，将我自己对营销的浅显理解，作为丰富大家视野的一种选择似乎也未尝不可。
通过将「以洞察驱动品牌创新」置于核心，结合众多案例，《洞察力》系列为大家详细拆解了开展用户洞察的思路、策略和方法，同时这两本书也是SDi方法论的结构化、系统性呈现（尤其是2.0，是我对SDi方法论的最新迭代）。衷心希望我的这些努力，能够给广大营销实践者们带去启发。
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宇见为企业提供基于SDi方法论的营销咨询、培训与服务。
