阅读提示：本文是洞察力营销方法论（SDi方法论）的最新版简介（2024版）。
洞察力营销方法论，又名SDi方法论（Self-Discovery inception），是一套基于中国文化，倡导并帮助企业践行“洞察力营销”（以消费者洞察驱动品牌增长和营销创新）的实战型方法论。
洞察力方法论（SDi）的提出，首先来源于我们对“营销本质”的思考。
营销的本质
具体来说，我们认为所有的商业与营销活动，其实都离不开“为用户创造价值”这个前提，“价值”是营销有且仅有的本质。
营销的五大学派
纵观20世纪至今，从市场营销萌生、发展的大致脉络来看，我们认为，今日之营销是由以大卫·奥格威为代表的广告学派；以菲利普·科特勒为代表的管理学派；以艾·里斯为代表的心理学派；以道格拉斯·霍尔特为代表的文化学派；和以肖恩·埃利斯为代表的信息学派，所交融孕育出的一门交叉学科。
但不管怎么说，“价值”都是这五个营销学派所共同反映着的营销本质。为什么这么说呢？下面依次分析一下：
首先，从广告学角度来看，无论是理性的产品功能价值，还是感性的品牌文化价值，广告始终是对特定“价值”的表现与传播，这一点并不难理解。
其次，从管理学视角来看，什么是营销呢？营销其实就是要对企业创造、传递、传播、交付价值的全过程进行科学有效的管理。
再次，从心理学角度来看，“价值”与“心理”有什么关系呢？答案就在于，我们只有充分理解用户的心理机制，基于用户的心智规律来做事，才能让用户更好地认知到产品（品牌）的价值。
接下来，从文化学视角来看，该学派启发了我们，企业看待“价值”的眼光必须完整，不能只局限在产品功能价值层面，还应该格外重视发掘品牌的文化价值。
最后，从信息学角度来看，企业之所以要对AI等新技术，对各类信息交互方式保持敏感，正是为了借助它们，来实现更高效的价值传递与传播。
综上，从每个营销学派的视角来看，“价值”都是其中万变不离的营销本质。看清了这一点，围绕着“价值”这个营销本源继续推导，我们又意识到，营销其实天然地包含着如下两部分：
A.为用户创造价值，简称「创造价值」（这是营销的根基，任何不为用户创造价值的营销都是“耍流氓”）
B.让用户认知到价值，简称「创建认知」（酒香也怕巷子深，品牌、产品虽有价值，却无法让用户认知到，营销同样不能成功）
从“价值”中推导出“营销二元”
从中国文化的视角来看，「创造价值」与「创建认知」就像营销的“阴阳”两面，在洞察力方法论中，我们将这两者合称为“营销二元”（营销的两大基础单元）。
营销二元相互依存，缺一不可。比如，如果脱离了创造价值，产品不能很好地提供价值，满足用户需求，那么无论后端的传播如何用力，都很难有良好的销售转化；而如果脱离了创建认知，企业不能通过沟通、传播，让顾客意识到产品的价值所在，那么无论产品本身多么优秀，恐怕也很难成为消费者的选择。
通过以上推导，现在，我们就获得了一个最简洁的营销公式：“营销=创造价值+创建认知”。
最简洁的营销公式
如何记住这个公式呢？大家不妨结合“营销”二字这样来理解：其中“营”是价值的营造与创造，而“销”则是通过认知创建来促进销售。因此所谓“营销”，其实就是要基于你为用户创造的价值，而在用户心中创建认知，实现销售。
“营销=创造价值+创建认知”的公式，在我看来有助于大家对营销建立起完整认知，让我们的眼睛不再只盯着单点上的“用户洞察”、“产品”、“传播”、“运营”或“销售”，而能够将营销理解为串联起这一切的，从为用户创造价值，到围绕着这种价值，在用户心中创建认知的完整过程。
承接上述推导，接下来，为了更具体地指导企业经营，让营销实践可以基于一个清晰的结构性框架开展，笔者又在“营销二元”的基础上，陆续推导、细分出了六个具体的营销执行环节。
从“营销二元”中推导出营销六环节
自下而上，这六个环节分别是：
一、由「创造价值」单元细分出——“价值发现”、“价值洞察”、“价值表达”。
1.价值发现：谈到创造价值，我们首先得“发现”要为用户创造何种价值，这就是营销实践的第一步，对品牌核心价值进行探索、发现。这一步，大体对应着大家平时常说的“品牌定位”、“品牌战略设计”。
2.价值洞察：如何帮助品牌获得价值发现呢?此时，从业者就需要去研究目标市场，开展用户洞察。这一步，大体对应着市场调研、消费者洞察、用户研究的相关工作。
3.价值表达：通过洞察获得对品牌核心价值的发现之后，现在，我们需要将这种价值呈现出来，让用户有机会体验到。这一步，大体对应着品牌命名、Logo设计、品牌口号，以及产品、内容等方面的工作。
经过上述三个环节，基于“价值洞察”取得“价值发现”再形成“价值表达”，品牌「创造价值」的工作就基本完成了。
二、由「创建认知」单元细分出——“价值交互”、“价值植入”、“价值交付”。
4.价值交互：当品牌通过产品、内容、品牌信息等，对自我核心价值有了具体的呈现、表达之后，营销工作就需要从“创造价值”迈向“创建认知”了。围绕着如何让用户认知品牌价值，进而选择我们的品牌，我们首先需要与用户进行沟通互动。这一步，大体对应到运营、传播、沟通、销售等工作。
5.价值植入：与追求增长的价值交互环节不同，营销实践的第五个环节“价值植入”所追求的，是努力将品牌所代表的价值植根于用户心中。这一步，大体对应到品牌建设、品牌形象建立、公关传播等层面的工作。
6.价值交付：在完成上述工作后，营销工作并未完结，我们还必须高度关注用户体验，努力剔除企业经营中损害用户价值的行为，持续优化、净化品牌价值；同时推动品牌顺应市场变化，创新自我价值。这一步，大体对应到用户体验优化与品牌价值创新等方面的工作。
营销中的“道生一、一生二、二生三”
从“价值”到“营销二元”再到“营销六环节”，经过这一系列推导，我们就完成了对营销核心脉络的梳理，暗合于中国文化中“道生一、一生二、二生三”的思想，可以将这个推导过程简明总结如下：
道生一：从纷繁的商业现象和营销发展历程中，推导出“价值”这个本质。
一生二：从“价值”这个营销本质中，推导出“创造价值”与“创建认知”的营销二元。
二生三：从“营销二元”中各自推导出三个营销实践的落地环节——“价值发现”、“价值洞察”、“价值表达”；“价值交互”、“价值植入”、“价值交付”。
现在将推导出的这六个营销环节，及其含义依次列出：
价值发现——探索品牌核心价值。
价值洞察——开展用户洞察研究。
价值表达——呈现品牌核心价值。
价值交互——沟通传播运营增长。
价值植入——构建品牌价值认知。
价值交付——优化创新品牌价值。
再将六环节中共通的“价值”二字省略，借鉴中国文化《易经》中的六爻（yáo）结构，最终笔者选择用一个“六线体”，来对上述推导结论进行视觉化呈现，从而得以提出了洞察力营销方法论（SDi）的结构图（见下图）。
洞察力营销方法论（SDi方法论）的结构图
在该结构图中，营销六环节自下而上排列，体现了每个品牌的发展，都是这样一个自下而上的“生长”过程。而下方和上方的三个环节，分别隶属于「创造价值」与「创建认知」两大单元，因此我们用分列于左右的文字，来体现它们的不同。
SDi六环节所对应的典型营销工作
在日常工作中，我们用该结构图来理解、分析林林总总的商业现象、营销问题。该结构图既可用于新品牌思考创业，也可用于既有品牌诊断日常经营问题，是一幅大家可以随时拿出来对照，思考业务如何优化的营销底层逻辑地图。
你可能会好奇，洞察力方法论的别名“SDi”是什么的缩写？它代表什么？从图中我们可以看到：“SDi”缩写自“Self-Discovery inception”，是“Self-Discovery”（自我发现）和“inception”（植入）的结合。
“SDi”这一英文简称的由来
我们希望以此来呼应“营销二元”：其中“Self-Discovery”呼应「创造价值」，意在提醒品牌创建者通过自我探索，来发现自己品牌的核心价值所在，然后据此为用户创造价值；而“inception”则是受电影《盗梦空间》启发，用“植入”概念（将想法放入别人脑海），来呼应在用户心中「创建认知」。
在对洞察力方法论的来龙去脉有了更多了解之后，下面，让我们来对该方法论的六个环节做出进一步介绍。首先来看「创造价值」单元细分出的三个营销环节。
1.发现
如前所说，营销离不开为用户创造价值，而要做到这一点，就必须先“发现”可以为用户创造何种价值，这就是营销实践中最重要、最基础的环节——价值发现。
在洞察力方法论（SDi）中，“发现”既代表品牌创建者去探索品牌要为用户创造何种价值（尝试去“发现”），也代表经过探索，品牌创建者意识到了自己要为用户创造的价值（获得“发现”）。
如何才能获得一个足够好的价值发现呢？
洞察力方法论认为，品牌创建者首先需要通过内心聆听，用心打磨创业构想，深入思考“品牌究竟要为什么人做什么”这个根本问题，然后再分别从目标用户（Target user）、功能价值（Function）、品牌文化（Culture）和品牌原型（Archetype）四个方面，来尝试定义品牌核心价值（Core Value）。
洞察力方法论发现层的“四点定位法”
在洞察力营销方法论中，我们将这一逻辑提炼为“CV=TFCA”的价值发现公式。并将基于“TFCA”四要素来思考、定位品牌核心价值，获得成熟价值发现的这一方法，称之为“四点定位法”。
2.洞察
如前所述，在寻找品牌价值发现，定义品牌核心价值的过程中，我们需要得到洞察环节的配合。在洞察力方法论中，用户洞察环节的核心任务有两项。
第一、通过用户洞察，让品牌创建者对品牌核心价值的“发现”得到印证、充实或修正。换言之，就是协助品牌创建者更加科学有效地定义品牌核心价值，获得质量更高的价值发现。在SDi结构中，这表现为“洞察-发现”的业务流。
第二、通过洞察来优化产品、内容、传播、运营以及用户体验。结合SDi结构来看，就是借“洞察”来优化“表达”、“交互”、“植入”、“交付”（见下图）。
用户洞察的两类任务
对于用户洞察的这两类任务，我们可以这样总结：任务一是服务于品牌战略的“战略型洞察”；任务二是服务于其它业务环节的“执行型洞察”。由此大家不难看出，作为营销核心驱动力的用户洞察，对品牌的优化是全方位的。
在具体执行上，如何通过洞察实现上述两类目标，驱动系统性的品牌增长呢？结合笔者过去十余年的实践经验，再经过《洞察力：让营销从此直指人心》和《洞察力2.0：驱动营销新增长》这两本书的梳理迭代，洞察力营销方法论（SDi）提出了“ABCNP-五维洞察法”。
洞察力营销方法论——“ABCNP-五维洞察法”
该方法将用户洞察划分为“用户属性”（Attribute）、“用户行为”（Behavior）、“用户认知”（Cognition）、“用户需求”（Need）和“用户心理机制”（Psychology）这五个维度。
“五维洞察法”中的典型洞察指标（部分）
再基于这五个维度细分出数十个指标，来对目标用户进行针对性的洞察研究（可参考我写的“如何用ABCNP-五维洞察法做好消费者洞察”一文）。
洞察力方法论（SDi）中的用户洞察完整结构
另外，五维洞察法并不是用户洞察的全部。在洞察力方法论中，我们将完整的用户洞察总结为“二向、三法、五维、八式”，其中“ABCNP”的“五维”，是开展洞察的范畴与角度，而“二向”、“三法”和“八式”则是开展洞察的手段和工具。
其中，二向指的是“定量研究”和“定性研究”这两大洞察研究方向；“三法”指的是“观察法”、“调查法”与“实验法；而“八式”则是指从数据分析到AI洞察，这八种开展用户洞察的落地工具。
用“二向”、“三法”、“八式”来推导“五维”，这就是洞察力方法论开展用户洞察的核心原理（相关方法在《洞察力：让营销从此直指人心》和《洞察力2.0》中有更多说明）。
3.表达
如前所述，在借助用户洞察将品牌核心价值定义清楚后，现在我们需要通过品牌名称、介绍、标识、口号、产品、内容等“营销供给物”（Marketing offerings），来将品牌核心价值呈现、表达出来，以供用户体验、消费，这就是营销实践的第三步——价值表达。
洞察力方法论认为，对品牌价值表达环节最重要的要求就是，各项表达必须统一于品牌核心价值，做到“用一个声音说话”。
经过上述三个环节，通过“洞察”获得“发现”再形成“表达”，品牌就完成了「创造价值」的相关工作。接下来，营销将由「创造价值」转向「创建认知」。下面再来讨论一下「创建认知」单元细分出的三个营销环节。
4.交互
如前所述，当营销工作从「创造价值」迈向「创建认知」，围绕着如何让用户认知、选择我们的品牌，我们需要与用户进行沟通，这就是“交互”环节的主要工作。
在洞察力营销方法论中，我们用“CCRO四步法”——接触（Contact）、内容（Content）、关系（Relationship）和优化（Optimize）来概括交互层的工作内容。
具体来说，CCRO的工作内容主要包括：销售、信息沟通渠道的搭建；用户触达与增长策略的设计；内容创意、传播；用户关系的建立与维系等等。简单来说，所谓“交互”，其实就是通过与用户“打交道”，来促进品牌增长的相关工作。
5.植入
如前所述，与追求业绩增长的“交互”环节不同，营销实践的第五个环节——“植入”所追求的，是构建并强化品牌认知，不断提升品牌的心智显著性，努力将品牌所代表的价值植根于用户心中，为品牌不断获取心智份额（Mind Share）。
在洞察力方法论中，我们将用户对一个品牌的认知大体上分为三方面：
F-产品功能认知（Function）
A-品牌形象认知（Archetype）
C-品牌文化认知（Culture）
而在植入环节，营销从业者要做的，就是有策略地构建“FAC”三元认知，帮助品牌建立（并巩固）系统性的认知优势。
6.交付
品牌不仅要向“上”增长，更要向“善”发展。这里的“善”一指“业务尽善”，二指向世界、向用户传递温情暖意，这就是SDi“交付”环节的主导思想。
在品牌“交付”层，我们必须持续提升用户体验，努力剔除企业经营过程中有可能侵害到用户的行为，持续优化、净化品牌价值。此外，品牌还应当积极响应市场需求变化，适时推动自我核心价值创新，努力实现跨周期发展。
作为营销实践的第六步，价值交付之所以属于「创建认知」单元的最后一环，是因为一个品牌向用户交付价值的表现（例如用户体验的好与坏），将直接影响到用户对品牌的认知。由此，我们不难看出“价值交付”与「创建认知」的内在联系。
总结来说，对「创建认知」而言，“交互”、“植入”是用沟通传播来建立认知，而“交付”则是通过提升用户体验，优化品牌价值来巩固、优化品牌认知。因此可以说，「创建认知」就是由“交互”、“植入”和“交付”相互配合，共同完成的。
借下图回顾一下洞察力方法论的六个环节，及其主要含义：
在未来，衷心希望这个方法论能够成为大家思考营销，打造卓越品牌的指引。
最后，对于洞察力方法论“以洞察驱动商业创新发展”的核心意涵，我们可以用六个字总结为——「以洞察 为不同」
这六个字表达了我们对营销本质追求的理解，那就是每个品牌，都可以基于对“自我价值”的洞察发现，去做不一样的事，从而让自己在人们心中变得不同，进而让这个世界也因此而小小不同。
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作为一套不断吸纳最新营销实践成果，持续迭代的营销方法论，《洞察力2.0》是对洞察力营销方法论的最新总结，推荐大家码上购买阅读！
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笔者今年在上海交大向企业分享洞察力方法论的应用
写在最后：每一年，我都会携最新迭代的洞察力方法论（SDi）走进校园、企业，分享消费者洞察的方法与经验，以及我们在这个领域的最新探索。
今年也不例外，在与各类企业合作交流的过程中，我有一个突出感悟，那就是伴随着对“营销实效性”越来越高的要求，今时今日，行业领先品牌会越来越多地将目光聚焦到消费者洞察这个商业的基础课题上。这些企业普遍意识到，技术越进步，商业与媒介环境中的变化越纷繁，品牌就越需要紧贴消费者，更好地洞察目标客群的生活方式与需求，这一点在未来是确定性最高的不变逻辑！
