不知道产品（内容）究竟为谁而做？
目标用户是谁，靠拍脑门概括？
感觉目标用户面貌模糊，像A又像B？
作为创业者、经营者，这时我们正经历着营销领域最传统而难解的谜题——不知道如何做好目标用户定位，或者说，不知道怎么做用户画像。
用户画像是一项说起来容易，指导别人简单，但轮到自己上手就不知该如何执行的工作。
过去，我曾多次碰到小伙伴基于营销学中的“STP”概念询问：“都说创业是要先做好市场细分，然后选择目标市场，最后确立市场定位，但关键是第一步，怎么就细分了？怎么就基于年龄、地区、收入、职业确定目标用户（市场）了？这里面的逻辑究竟是什么？具体又怎么执行呢？”
对这个问题，经过长期的琢磨和实操，后来我终于体会到一点：其实上边这些困惑之所以存在，原因常常是在没有经过有效的用户洞察前，创业者对于“需求”与“人”的对应关系往往理解不深。换言之，如果不能将不同属性的人的需求看得比较透彻，我们就很难建立起真正有效的用户画像。
另外对于定位目标用户来说，不同品类所适用的方法也不尽相同，始终需要结合品牌实际来具体分析。下面分享3种在工作中，我了解并实践过的用户画像方法，方便大家根据自身情况酌情选择。
一、 销量画像法
销量画像法是一种基于过往销售数据，通过识别市场中最具消费实力的群体，进而将其锁定为目标用户的画像方法。这方面的一个经典案例，是日本广告人山口千秋为BOSS罐装咖啡进行品牌重塑的故事。
当年，山口千秋通过销量分析发现，罐装咖啡的主要消费者，并不是品牌最初定义的“年轻男性”，而是另一个以出租车司机和基层业务员为代表的中年劳工群体。该群体虽然从人数上仅占消费总人群的20%，但购买量却能占到总销量的60%。
基于这一洞察，山口千秋通过调整营销策略，从产品、包装到市场推广，都聚焦于中年劳工群体，从而让该品牌大获成功。
从该案例大家不难发现，销量画像法的优势十分突出，那就是逻辑清晰、操作便捷，但其局限性也十分明显。
具体而言，该方法很难适用于那些缺乏历史数据的新兴品类。另外，就算在成熟品类中创业，但当我们计划推出创新程度较高的产品时，由于很难通过历史数据来预测消费者对新产品的反应，因此也不太适合使用销量画像法。
二、 自我画像法
将时空指针回拨到1997年，一天，一个男人正慵懒地躺在自家沙发上，双手无意识地瞎摸着什么。突然，他从一摞杂志下抓起了一盘逾期未还的“阿波罗十三号”录像带，一想到可能要交的罚金和老婆刀锋般的眼神，他顿感沮丧万分。随后这哥们心生一念，为什么影片租赁业务，就不能采用基于互联网的会员模式呢？
在经过一番写写画画后，最终，一家名叫Netflix的公司诞生了。而这个男人，正是Netflix的创始人里德·哈斯廷斯。
承接上一点，如果创业者对自己的创业项目，融入了很多创新思考，尤其是意识到自己要推出的产品，将与市场上的主流产品非常不同时，就可以考虑使用“自我画像法”。
该方法是指创业者将生活中，在某方面和自己有着相同困扰、相近需求，因此也很可能会尝试特定新产品（新服务）的人，界定为目标用户的画像方法。
对创业公司来说，自我画像法是一种易于理解的高效画像方法。比如，从Netflix广为流传的创业故事来看，该品牌的早期目标用户，恰恰就应该是那些与这位创始人一样，过着快节奏生活，熟悉互联网，厌烦日常生活中的“麻烦事儿”，而又乐于尝试新鲜事物的电影爱好者。
自我画像法的优势，是创始人的切身体会很容易让团队成员感同身受，形成共识。如前所述，该方法更适用于那些创新程度较高，市场数据尚不充足的新兴品类。
自我画像法的劣势是主观性较强，存在“只见树木不见森林”的风险。具体来说，如果在识别目标用户的过程中，创业者发现与自己需求相近的用户群规模太小，也就是大家通常所说的，需求过于“小众”的话，那此时从用户画像到创业构想，或许就需要重新评估了。
值得补充的一点是，在使用“自我画像法”时，如能配套使用一些互动效果不错的用户测试方法，则往往能取得更好的效果。
Dropbox早期视频
举例来说，在互联网领域，Dropbox在推出产品前，先将一个描述用户困扰与理想解决方案的视频放到网上，在获得可观的用户认可之后才顺势推出产品。
现在，我们只需要将上述方法稍做改变，其实就能更好地配合到用户画像了。比如，在推出视频时，还可以加上一些识别用户属性的问题，在后期，着重分析哪些属性的用户对产品认可度更高，这样就能获取到更多有助于用户画像的重要信息了。
三、 差异分析法
差异分析法是一种先基于特定需求差异指标，将用户划分为若干类，然后再决定将其中哪些类设定为目标用户的画像方法。使用该方法的重点（也是难点）在于，我们要在“反映用户需求差异”的要求下，找到最恰当的指标来进行用户分类。
有时，反映需求差异的指标是比较清晰的，基于性别、年龄、收入、身份等，大家就可以划分出用户类型。比如共享单车的用户，大致上可以按使用者身份划分为“学生”、“上班族”、“城市观光客”与“健身爱好者”这样几大类。
但更多时候，当常用指标难以反映需求差异时，就应该考虑通过如下一些特别指标来划分用户了。
1、 任务
对很多品类来说，关注用户要用产品完成的“任务”，通常是划分用户的一个基础视角。比如，消费者要用笔记本电脑完成的主要任务可能是“办公”，也可能是“玩游戏”。任务有别，需求自然不尽相同。
2、 场景
在方便进行消费观察的品类中，“场景”往往是非常直观的用户分类指标。
比如，在为一个社区型连锁面包店做策划时，通过观察，我们发现顾客的需求差异，其实通过“清晨买早餐”，“和同事下午茶”，“下午接孩子放学买零食”，以及“下班时买第二天的早餐”，就已经非常清晰地表现出来了。顾客日复一日，在这些场景中演绎着她们生活方式下的固有剧情。
3、 在意因素
在消费行为复杂、多样的品类中，可以考虑用“在意因素”来划分用户。比如，对家装而言，大家会发现，有的顾客最在意“品质”，不惜花时费力，也一定要把装修做到极致；而有的顾客则更希望“省时省力”（比如装修出租）。以在意因素为标准，有助于我们在复杂决策品类中快速区分用户。
4、 消费态度
对感性消费属性突出的品类（例如服装、珠宝、奢侈品等），大家可以尝试基于消费态度来划分用户。
比如，在为某时尚饰品品牌做用户画像时，我们就先梳理出了这个市场中，消费者持有的一系列典型态度，像是“好看就买，多多益善”；“看中品质，价格适中就好”；“比较在意价格，因为饰品就是戴着玩玩的”等等。基于消费态度再结合其它指标，我们最终定义出了若干类顾客。
根据实际情况选择恰当指标之后，接下来需要立刻跟进用户洞察。比如上述案例中，面包店的若干消费场景，时尚饰品的多种消费态度，都是我们通过观察、访谈获得的结论。换位而言，假如你选择了用消费场景（或消费态度）来划分用户，那就需要尽量全面地去调研市场中每一种典型的消费场景（或者消费态度）。
完成上述工作，结合对品牌核心价值的思考，接下来，就到了界定目标用户的关键一步。
举例来说，某家装品牌基于自己可缩短装修时间的优势，于是将“在意因素”中，那些更看重“省时”、“方便”、“装修不累”的用户设定为目标用户。当然，这只是一种为了说明情况而进行的简化举例，因为在实际中，大家往往需要综合使用多项指标，来完成圈定目标用户的相关工作。
使用差异分析法的优势在于，该方法更有助于从业者对目标市场获得全面了解，但由于该研究也是“历史性”的，是建立在研究既有的消费行为之上的，因此也存在与销量画像法相同的缺陷——无法触及那些从未参与市场的人。这对于品牌创新，尤其是开发潜在消费人群来说，将会是一个很大的盲区。
要克服这一问题，我们就必须在用户洞察中引入一些“异类”——那些从未消费过既有品牌的人。
举例来说，前些年，在对家装市场进行调研时，我发现，有许多收入水平不低的装修者，也从未选择过任何家装品牌，而是会选择“买材料自己找师傅装修”等解决方案，这背后的原因是什么呢？
是对家装品牌的产品不够信任？是对繁琐的沟通感到厌倦？是觉得这样装修太消耗精力？还是认为这些品牌的溢价太高？如果能深入调研上述问题，并对这类用户的共性特征加以识别的话，在我看来，家装品牌就有机会通过创新来激活一个全新的隐形市场。
除此之外，差异分析法的另一个局限性是，如果你计划推出的是一种前所未有的新产品，由于缺乏既有的消费行为可供研究，因此也很难采用这一方法。在这类情况下，大家可以重点考虑前边谈及的自我画像法。
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写在最后：在SDi方法论中，我们将用户洞察划分为“ABCPN”五个维度（五维洞察法），并在《洞察力2.0》中进行了详细介绍，本文属于其中“A-用户属性洞察”的相关范畴，建议大家将该维度的内容与其它四个洞察维度结合起来一并研究。
本文节选自新书《洞察力2.0》，在评论区发表你对“用户画像”的精彩见解，有料点评获赠《洞察力2.0》一本。
