写在前边：本文要向大家介绍洞察力营销方法论（又名SDi方法论）中，最为核心且重要的一种消费者洞察方法——品牌原型研究。
该方法从荣格心理学中的“原型”概念发展而来，其底层逻辑是，通过洞察目标消费者在特定市场中偏爱的“原型”（形象），来识别该市场中被压抑、被忽视了的用户情感、文化需求，从而为品牌的文化与原型定位，以及传播、运营创新提供指引。
本文分上下篇，上篇主要介绍品牌原型的概念，以及洞察力方法论所归纳出的15类原型（点此回顾）；而下篇（即本文）则要向大家介绍“品牌原型研究”的具体执行方法（更多细节，请参阅《洞察力2.0：驱动营销新增长》一书）。
———以下为正文———
从对“原型”概念的讨论，到介绍“品牌十五原型”，经过上一篇的铺垫，现在，我们就有了更好的基础，来和大家分享“品牌原型研究”的具体操作了。
品牌原型研究，顾名思义，就是通过调研目标市场中，主流品牌分别属于何种原型，以及目标用户偏爱哪类原型，从而洞察到用户的文化情感需求，进而为品牌设定具有创新性的文化定位、品牌原型，以及传播、运营创新提供指引。
运用该研究的底层逻辑是：
在特定市场，先进入的品牌往往会通过抢占优势原型，建立起市场中的文化正统，但随着社会文化与人们生活方式的变迁，消费者却会对这种文化正统逐渐厌倦，会期待一些新原型，来为自己被忽略、被压抑，或者新涌现的感性需求“代言”，这就为我们开展品牌原型研究提供了线索。
在洞察力营销方法论中，开展品牌原型研究的基础步骤是：
1. 对目标市场中的主流品牌进行品牌原型识别，从而界定出市场中的主导原型，及其背后的品类文化主流。
2. 分析主导原型与品类文化主流之外，对目标用户具有吸引力的原型形象，从而思考自己品牌可以尝试的品牌原型。
最能简要说明这一方法的案例，或许就要算“江小白”了。
如果大家回顾一下过去二十年间，中国白酒市场的广告，相信你一定能透过那些象征着财富、地位的宏伟建筑，“从高处俯瞰着滚滚车流”的“成功者”视角，感受到主导着该品类的“王者”原型，以及那种“尊享成就、品鉴人生”的品类主流文化。
而与之相反的是，江小白正是在这种文化主流之外，通过一个笔触简单，甚至略显稚嫩的“围巾暖男”，勾勒出了一个更接地气，也更容易与年轻人产生情感共鸣的“凡夫俗子”形象。
由此，消费者很容易在与该品牌不期而遇的第一眼，就感知到该形象，是与内心渴望简单、轻松、自我释放的感性需求相呼应的。
江小白的成功能给大家带来很多启发。首先，它印证了上一篇文章中提及的，当市场中某类原型太集中，其它方向的感性需求就有可能被压抑。
比如在白酒市场中，普遍存在的“王者”原型（D系列），就让该市场表现出了一种“爹味超标”、“让人透不过气来”的严肃感。而此时，作为“年轻人的小酒”，江小白以一个简单轻松的“凡夫俗子”形象出现（R系列），显然就更有机会匹配到目标用户的文化需求。
其次，这个案例还间接印证了，品牌原型与品牌文化恰如一对“阴阳”，是“形与神”的关系——持有怎样的品牌文化，就必然要选择与之相符的品牌原型，反之亦然。比如在白酒市场中，“尊享成就”的态度需要借由“王者”原型来呈现，而“简单生活”的向往，则可以通过“凡夫俗子”原型来表达。
推而广之来看，“英雄”追求改变现实，而“叛逆者”则要挑战常规；“天真者”悦己，而“情人”悦人。正因为原型无法脱离其所属的文化含义，品牌原型研究才值得成为首选的文化需求洞察方法，其核心原因就在于，这项研究能让人们的文化需求有“型”可“察”，从而大大简化了我们的工作难度。
进一步说，一提到文化需求洞察，总会给人一种很大、很空，不知该从何处下手的感觉，但原型研究却可以让我们的工作得以附着在特定参照物上。
如果把目标市场想象成一个“舞台”，那么，通过“品牌十五原型”的“演员表”，通过研究“舞台”中缺少，而又为“观众”所期待的“新角色”，我们就有机会体察出这背后，可能受到冷遇的文化需求了。
和大家分享了原型研究的基本逻辑后，到现实中，你很可能会发现，相关工作并没有想象中简单，结合品类与品牌实际，在寻找创新文化，定义品牌原型的过程中，还存在着如下一系列需要审慎评估的问题。
（一） 品类初始意义
就像手机出厂时，都会有初始设置一样，每个品类在诞生之初，也通常会有一个与其主要功能相伴随的，消费者普遍追求的文化心理意义，我们不妨将其称之为“品类初始意义”。
举例来说，长久以来，巧克力一直被人们用来表达爱意，相传早在十七世纪，西班牙公主就将其作为订婚礼物送给法国君主，大大推动了该品类“传情达意”的文化传统。
由于巧克力甜蜜浪漫的象征意义，及其独特的质地口感，直接对应了人们心中“提升魅力，建立亲密关系”的向往，于是也就导致了在该市场中，情人原型始终占据着强势地位。
在探索自己品牌适合什么原型时，我们必须充分考虑品类初始意义，其基本逻辑是：
如果该意义并未被多个强势品牌占据，且这种意义仍符合用户需求，品牌就可以考虑去占据；相反，如果已被占据，尤其是，当品类初始意义已显疲态，与用户需求格格不入时，我们就应该借由新原型，去建立新意义了（见下图）。
举例来说，多年前M&M’s那支“快到我碗里来”广告，曾引发过不少误解，许多人都在社交媒体上表示：“完全看不懂，这是不是在说巧克力份量足，一个碗装不下？”
后来，随着我们在该品牌广告中，越来越频繁地看到那个调皮的“红豆”，人们才意识到，原来这些广告并不是在沟通产品功能，而是在“甜蜜浪漫”的品类初始意义，已经被德芙等“情人”品牌占据的情况下，M&M’s通过“玩乐者”原型，来构建自己“妙趣挡不住”的新意义（该案例属于上图中的情况“3”）。
又比如，与巧克力市场类似，女性内衣市场同样具有着“提升吸引力，体验亲密浪漫”的品类初始意义。过去，即便从未对该领域进行过研究，相信你也一定能回想起这个市场中，那些表现“性感曲线”与“超凡魅力”的广告。
而内衣品牌“内外”之所以崭露头角，恰恰在于该品牌洞察到了顾客消费情绪的悄然转变，于是告别了“女为悦己者容”的品类文化主流，提出了“拒绝迎合审美评价，勇敢追求身心自在”的全新主张，并通过谭元元、王菲等代言人，掀起了市场上的“天真者”浪潮，让内衣向着舒适贴身衣物的本真一面回归。（该案例属于上图中的情况“4”，由于恰逢消费文化转变的时间之窗，因此情况“4”通常是品牌文化创新的绝佳契机，在实践中大家务必要充分重视）。
（图：内外官网）
内外等品牌的成功，引发了女性内衣市场上的消费文化迭代，由原来“情人”一手遮天的格局，演变成了“情人”与“天真者”，分别从“悦人”与“悦己”两大方向分庭抗礼的局面。
这个案例很好地说明了，在任何一个市场，其实都不存在不容改变的品类初始意义。因此，在选择品牌原型时，究竟是坚守传统还是大胆创新，我们只有密切关注用户内心的波澜涌动，才是找到最佳答案的不二法门。
（二）管理者的心理原型
考虑品牌原型与品牌文化的第二个关键点，是要了解品牌管理者的心理原型。
关于人们的心理原型，在这里稍微多说两句，在上一篇文章中我们曾提到，在不同人生阶段，人们的生活状态与内心需求，往往会激活潜意识中的相应原型。
在青春期，随着生活体验的丰富，我们内心的“探索者”将趋于活跃；而迈入社会，要实现独立生活的渴望，又容易导致潜意识中的“英雄”原型被激活；再到更成熟的人生阶段，随着人生际遇与内心需求的变化，人们心中的主导原型仍可能变化。
实际上在每个人生阶段，人们潜意识中总会有一个被心理放大、提亮的主导原型，对我们的思想、行为发挥着重要影响。由此，我们就可以将这个最能体现某人当前价值取向、人生追求的原型，理解为此人此阶段的心理原型了。
基于不同心理原型，大家不妨试想，如果让一个“英雄”原型的CEO，去管理一个“玩乐者”原型的品牌，或者让一个“天真者”原型的创业者，去创建一个“情人”原型品牌，其结果都可能会困难重重。
为解决这个问题，在决定品牌原型前，我们不妨请企业高管来进行心理原型测试。
重点是，不能去设定一个与管理者的心理原型，有着明显抵触的品牌原型，而应该选择与之相同，或能够彼此“兼容”的原型。
比如，从“DRN十五原型”的划分来看，“D”与“R”两类原型常常会互斥，像是“英雄”与“凡夫俗子”；“王者”与“叛逆者”；而同一大类中则多有能相互“兼容”的情况，比如“王者”与“英雄”；“凡夫俗子”与“玩乐者”等。诸如此类，大家可以在实践中多多总结经验。
（三）用户的品类原型偏好
考虑品牌的文化与原型时，一定要始终以用户需求为核心。故此，对于我们打算设定的品牌原型，大家还应该结合原型偏好测试，来搞清楚该原型究竟是不是目标用户最喜爱者？若不是，与其他原型相比，该原型的受喜爱程度如何？
在进行原型偏好测试时，请务必注意，用户在不同品类上的原型偏好往往不同，而这种差异，常常是因为用户对品类“角色”、“意义”的界定不同所导致的。
举例来说，由于很多男性都会将“爱车”视为自己的“另一张脸”（自身形象的体现），因此在该品类上的原型偏好，就会更多地受到自身心理原型的影响；但对于“速溶咖啡”来说，由于该品类在我们生活中，可能会具有“灵感使者”、“解压工具”、“加班伙伴”、“休闲伴侣”等不同“身份”，因此消费者对该品类的原型偏好，又会更多地受到，其在自己生活中所扮演“角色”的影响。
从这个角度看，在决定品牌原型时，其实最关键的还是要搞清楚，目标用户在你这个品类上的原型偏好情况（在实践中，可以通过品类原型偏好测试来了解），这一点十分重要。
（四） 用户的品牌原型认知
有一次，我在和客户团队讨论该品牌适合什么原型时，一位同事突然提问：“宇见老师，请问有没有分析显示，我们品牌过去属于什么原型？”这个发问的质量很高，因为这是大家在考虑原型选择时，经常会忽略掉的一点。
其实，不管品牌在过去，是否有意识地塑造过品牌原型，每一个成熟品牌，必然会在用户心中累积下形象认知，而如果我们有技巧地去询问，往往就会发现，有的品牌是能被用户清晰认知为某原型的，有的则不能。
对此，如果想提升品牌原型选择的胜算，从业者就应该通过原型认知测试，来考察一下自己和竞争对手在用户心中的原型认知。比如，如果你发现自己品牌，在用户心中已清晰对应了某个原型，那首选策略就应该是加以保持，以利于顺应用户认知。
（五）原型的层次与“性格互借”
选择并定义一个品牌原型，需要有多具体？说我们的品牌原型是“英雄”，是“天真者”，这样就够了吗？
答案常常是否定的，对一个文化内涵丰富的品牌来说，其实很难只用一个笼统概念来概括自己的原型，这就好像向没读过金庸小说的朋友介绍说，郭靖是“大英雄”，而欧阳锋是“大坏蛋”一样，虽然不能说有错，但也不免有“脸谱化”之嫌。
那在这个方面，如何才能做得更好呢？
首先，大家需要考虑原型的层次，比如就“天真者”原型来说，初级天真者是那些尘埃未染，天然本真的人，而高级天真者则是那些洗尽铅华，重新选择天真的人。
过去，在与vivo等品牌的合作中，我发现就算是同一原型，层次不同，所匹配的目标人群和顾客需求也会有天壤之别，所以越发体会到，不落实到具体层次上的原型选择，其实就很难说是一个好选择。
其次，除了纵向的层次选择，我们还可以考虑横向的“原型互借”。
比如，很多优秀品牌都会表现出多个原型的特质——苹果像“创造者”又像“叛逆者”；迪士尼像“天真者”又像“魔法师”。这实际上就启发了我们，品牌可以以某个原型为核心，再从其他原型那里“借”一些特质过来，从而让自己的角色变得更加立体、鲜活。
举例来说，虽然都是英雄原型，但万宝路这个“拓荒英雄”，其实是从“天真者”那里借来了一些特质，塑造的是一种“自由倔强、率性本真”的阳刚气质；而耐克这个“平民英雄”，则是从“凡夫俗子”那里借来了一些元素，讲的是一个“普通人依靠拼搏也可以伟大”的故事。
有了这些“借来”的元素，我们就可以通过给原型加修饰语等方式，来更好地定义品牌原型了。
在这里，还有一个过去常常被问及的问题是，一个品牌可以有几个原型？能否给品牌同时定义两个原型？在这里必须明确地告诉大家，在一个时段内，一个品牌有且只能有一个原型。而当我们发现某品牌表现出多原型特征时，就应该分析其中哪个才是更本质的。
例如，还拿乔布斯时代的苹果来说，这个品牌到底是“有创造力的叛逆者”，还是“有叛逆气质的创造者”呢，其实从乔布斯早年请人加入公司时那句著名的——“你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界”，大家就不难看出，苹果真正的内核还是“创造者”，而“颠覆常规”只是其创造方式而已。
通过类似分析，我们就能厘清一个品牌真正的原型。
最后，通过上图归纳一下，在洞察力营销方法论中（SDi），由于洞察层的原型研究，不仅将帮助我们探索到创新的品牌文化（C），更能为品牌发掘出合适的原型（A）（“A”为原型“Archetype”一词的英文简写）。
因此，在学会这一重要的洞察技巧之后，营销人其实就可以基于洞察力方法论所归纳的品牌核心价值设定公式——“CV=TFCA”（品牌核心价值=目标人群+功能价值+品牌文化+品牌原型），来完善对品牌核心价值的战略设定了。
—————（全文完）—————
写在最后：国庆假期可能是一年中为数不多的，可以利用大块时间来读书的好时机！最近我的感悟之一是，在全球多地掀起降息潮，企业年末或将迎来全新增长契机的大背景下，建议大家赶紧阅读《洞察力2.0》，并重点关注其中的“文化需求洞察”与“营销心理学运用”这两部分，以便能在节后马上将相关的策略、方法运用在你的业务当中！2024年最后一Q，希望大家都能有所斩获，而非空手而归！
