写在前边：本文要向大家介绍洞察力营销方法论（又名SDi方法论）当中，最为核心且重要的一种消费者洞察方法——品牌原型研究。
该方法从荣格心理学中的“原型”概念发展而来，其底层逻辑是，通过洞察目标消费者在特定市场中偏爱的“原型”（形象），来识别该市场中被压抑、被忽视了的用户情感、文化需求，从而为品牌的文化定位或者传播、运营提供指引。
本文分上下篇，上篇主要介绍品牌原型的概念，以及洞察力营销方法论所归纳出的15类原型（更多细节，请参阅《洞察力2.0：驱动营销新增长》一书）。
———以下为正文———
为了向大家更好地介绍“品牌原型研究”，这一探查目标用户情感文化需求的消费者洞察方法，我们首先需要聊聊与之相关的“品牌形象”话题。
品牌形象与用户的情感文化需求，这两者之间存在着重要联系。对此，我时常会想起广告大师大卫·奥格威，以威士忌品牌为例说过的一段话：
“为什么有些人选择Jack Daniel's，而另一些人喝Grand Dad或者Taylor牌的威士忌呢？难道他们一一品尝并比较了口感吗？别逗了！事实上是这三个品牌的形象各异，分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌，而是形象。” 《奥格威谈广告》
在我看来，奥格威这段话委婉地点出了，承载着特定文化的品牌形象本身，就能满足到顾客的感性需求。
具体来说，人们往往能够在一瞬间，迅速感知某个形象背后的文化含义，而对于那些契合自己感性需求的形象，自然就会投入更多关注。借中国文化中的“形神兼备”来说，品牌形象是“形”，而品牌文化则是“神”，品牌形象是品牌文化得以呈现，得以被消费者感知的载体。
品牌借助形象来传达文化，满足需求。
基于上述分析我们不难看出，品牌形象虽然可以被单独讨论，但它却隶属于品牌文化。就像在现实生活中，一个人有着怎样的人生态度，就必然会选择与之相符的形象一样，留什么发型，穿什么衣服，品牌亦然，品牌形象也是品牌文化在现实中的反映。
你可能会好奇，品牌形象与品牌文化的这层对应关系，对文化需求洞察又有什么帮助呢？
答案是——既然这两者是对应的，某个形象必然会反映出它所属的文化。那么，如果我们能先洞察到用户偏爱的形象，不就有机会推测出背后的文化需求了吗？请注意，这其实就是品牌原型研究的核心逻辑所在了。
上述说法听上去简单，但具体如何操作呢？这里面的“线头”很多，需要一步一步详细拆解。从哪儿开始呢？我想我们最好还是回到源头，先从“原型”这个概念说起。
请注意，本书中所说的“原型”（Archetype），是一个荣格心理学中的专业术语。对这个由心理学家卡尔·荣格发扬光大的概念，在我看来，大家不妨将其简单理解为，其实就是人类基于往昔的典型生活经历，通过代代遗传，而在后人潜意识中“植入”的一系列意象、角色。
特定经历发生的次数越多，相关意象（角色）也就被植入得越牢固。
从荣格心理学的角度看，由于原型的“存储”位置，是在我们的潜意识深处，因此它们常常会通过“梦”呈现出来。
举例来说，大多数人都做过那种“从高空坠落”的梦，而之所以如此，其实正是因为我们的灵长类祖先，曾有过无数次从树上掉落的典型经历，于是才在人们心中镂刻了这种“坠落原型”，以利于人类形成“恐高”的先天倾向。
由此，切换到生物学视角来看，“原型”的作用也就非常明显了——它能使人类从降生起，就携带有某些祖先智慧，从而大大提升了我们的生存概率。
比如，在荣格提到的一系列原型中，有一种叫做“智慧老人”。为什么会有这种原型呢？其实正是因为从远古开始，人类就有过无数次向长辈求教的典型生活经历。无论是在部落中，还是村子里，每当我们遇到困难时，就总是会想到，一定有某个见多识广的老者知道些什么。
这种经历被重复得如此之多，以至于这千千万万个老者的形象，就被凝结成了潜意识中的“智慧老人”，以便后世子孙，也能够承袭这种“困难时求教于长者”的生活智慧。
你可能会纳闷，如果人类祖先要向后代传递信息，用语言不是更方便吗？为什么要通过意象呢？
其实答案很简单，那就是在人类漫长的进化历程中，作为一种跨越种族的原始信息，“原型”的诞生要远远早于语言文字的形成。而这也恰恰解释了，在语言文字诞生后，原本存在于我们潜意识中的原型，也就从梦境中，越来越频繁地流入到文化作品中了。
正像《千面英雄》作者约瑟夫·坎贝尔所指出的：“神话是众人的梦，而梦是私人的神话。” 而这也正是荣格认为，全世界的神话、童话与梦一样，都是“原型”最主要的载体的原因。
为什么世界上这么多语言，文化却高度相通？为什么“英雄”会在不同文化中反复出现？为什么东西方剧作家素未谋面，作品却异曲同工？荣格的观点，能够让我们借由心理学的蹊径瞥见某种答案，那就是虽然语言文化各异，但人类共同的进化历程，却在我们潜意识中镂刻了相同的原型。
这是一笔由全人类共享，且仍在不断传承着的伟大心理遗产，因此被不断呈现于世界文化之林。
事实上，某种“原型”所属的生活经历被重复得越多，对人类生存发展越重要，它被文化呈现的频次就越高。
举例来说，在每种文化中，都不会缺乏刚才提到的“智慧老人”原型：从金庸小说《笑傲江湖》中的“风清扬”，到电影《星球大战》中的“尤达大师”；从漫画《七龙珠》里的“龟仙人”，到动画片《蓝精灵》里的“蓝爸爸”，这些其实都是文化作品对“智慧老人”的一再呈现。
从这个角度看，一系列原型，恰恰是人类典型生活经历与欲望的“缩影”。
前边我们谈到，人们会关注能满足自己感性需求的形象，如果用“原型”的逻辑来推敲，我想正是因为，在现实中，我们的生活现状与内心需求，由于契合了人类过往的典型经历与欲望，因此会激活潜意识中的对应原型，此时就会发生心理层面的“缩影放大”现象——潜意识中的相关原型被放大、提亮，于是我们就会对隶属于此原型的形象更加敏感。
举例来说，求学阶段的人们会对“智者”形象敏感，正是因为我们的求学经历，与人类往昔无数次向长辈学习，渴望获得技能的经历相重合，于是潜意识中的“智者”原型被激活。
而初入职场的年轻人，之所以容易对“英雄”形象产生认同，则是因为此时的生活境遇，又与人类祖先无数次面对外部机遇，渴望改变现实的情境、心态相重合，于是“英雄”原型被提亮。
这其实就是研究用户偏爱的原型形象，我们就有机会“逆向探查”其内心需求的依据。
在认识到原型对消费者洞察的巨大价值后，近几年，以荣格原型思想为核心，总结前人思想精华（尤其是卡罗尔·皮尔森、玛格丽特·马克、克里斯托弗·沃格勒，对“原型”概念的丰富与发展），经过持续思考，洞察力方法论（SDi）正式归纳出了“DRN品牌十五原型”（简称“十五原型”，如图所示），并将其运用到了众多咨询项目当中。
要了解通过原型研究，洞察用户文化需求的方法，我们得先知道重要的原型都有哪些，接下来，就让我来为大家介绍一下“品牌十五原型”的具体内容。
首先，与市场上原有的“品牌原型”类内容有本质不同的一点是，洞察力方法论以中国文化中的“儒”、“道”文化为两极，以汽车驾驶中的“进”、“退”、“空”三个档位为象征，对众多原型做了“D”、“R”、“N”三大类型的划分。
具体来说，其中“D”类原型，是以“Drive”（驾驶、驱动）为象征的，主张拼搏进取的一系列原型，在文化上，是与儒家文化“积极有为”的哲学观相呼应的；
“R”类原型，是以“Reverse”（倒车、反向）为象征的，主张返回与放松的原型，在文化上，是与道家文化“洒脱无为”的哲学观相呼应的；
“N”系列原型，则是以“Neutral”（中立、空挡）为象征的，在“D”、“R”两者间，并无明确态度倾向的一系列原型。
为什么要这样划分呢？
首先，这是因为进行原型研究，本身就是为了洞察用户的文化需求，而从中国文化的观念来看，我们内心的文化需求也无外乎是“阴阳之道”——积极作为与闲适无为；努力不懈与及时行乐；迁就他人与自由超脱，人们总是在这两极之间，寻找着让自己安适的位置。
因此在我看来，中国文化的“阴阳”观念，恰好可以给原型研究带来宏观指引。
比如，在对目标市场展开原型研究时，“DRN”分类会首先要求大家思考，目前市场中的品牌原型主要集中在哪个大类上？某个方向过于集中，其它方向上的感性需求就有可能会被忽略。
“D”原型主导的市场（也即主流品牌的原型大多属于“D”类），可能会过于严肃；“R”原型主导的市场，可能会过于松弛；而“N”原型主导的市场，则可能会让人觉得缺乏态度。基于这些研究，我们就能对用户的文化需求，先获得一个大方向上的判断（下一篇将有专门案例说明）。
其次，正如将“原型”发扬光大的荣格本人，也曾从中国文化的“易经”中获益良多一样，洞察力方法论对原型进行上述划分，正是希望在营销层面，将西方的原型概念融入到中国文化之中，从而与在创制上，同样基于中国文化的洞察力营销方法论完美契合，以便为更多中国本土品牌的营销创新提供帮助。
基于“DRN”分类，下面向大家介绍“品牌十五原型”的具体构成。让我们先从“D”系列开始：
1.英雄：英雄是原型世界中最常见的“原住民”，从金庸笔下的大侠郭靖，到好莱坞电影中的“超人”，英雄原型极其普遍。“英雄”有强烈的目标感，渴望改变现实。耐克、红牛是典型的英雄原型品牌。
2.创造者：创造者可能是杰出的发明家，也可能是卓越的艺术家。正如乔布斯所言：“我们不会写鲍勃·迪伦的歌或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分来表达自己深层的感受。”创造者渴望改变世界，留下痕迹，苹果、戴森是典型的创造者原型品牌。
3.探索者：探索者始终对探究未知抱有热情，该原型有不同层次，初级探索者心中满载着“世界那么大，我想去看看”的想法，而高级探索者则热衷于求索特定领域。North Face、JEEP、路虎是典型的探索者原型品牌。
4.王者：这是一个渴望“建立秩序、管理事物”的原型，代表品牌如奔驰、劳力士等。
5.照顾者：照顾者渴望给人以无微不至的呵护，典型品牌如海底捞、沃尔沃、帮宝适等。“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告语，体现了照顾者原型品牌的典型口吻。
6.情人：在德芙与绿箭的广告中，男女主角总是在浪漫约会，它们是典型的“情人原型”品牌。情人原型对应着“提升魅力，体验神秘浪漫，建立亲密关系”的感性诉求。与“英雄”类似，由于对应了普适的基础欲望，因此，“情人”也是商业领域中运用最广的一类原型，在巧克力、化妆品、珠宝首饰、女性内衣等品类长期制霸，代表品牌如“维多利亚的秘密”等。
说完了“D”系列，让我们再来看看与之相对的“R”系列原型：
7.叛逆者：R系列与D系列截然相反，这一点在“叛逆者”身上体现得颇为明显。与“英雄”不同，在东方文化中，从桀骜不驯的狂生，到退隐山林的闲士，从金庸笔下的令狐冲，到《篮球飞人》里的樱木花道，叛逆者大多我行我素、洒脱不羁，不求功成名就，但求活出个性。哈雷摩托、MINI是典型的“叛逆者”品牌。
8.凡夫俗子（又称“普通人”原型）：随着生活节奏加快，“凡夫俗子”原型近年来快速崛起。该原型与人们渴望简单、轻松的需求相关，当感到“鸭梨山大”或遭遇人生挫折时，人们心中的“凡夫俗子”就会活跃起来。文化作品中，《贫嘴张大民的幸福生活》，以及商业世界中的优衣库、小米、江小白等，都是各具特色的“凡夫俗子”。
9.玩乐者：这是把人生视为游戏，重视及时行乐，热衷于恶作剧的一类原型。金庸小说里的老顽童，电影《加勒比海盗》中的杰克船长，以及品牌世界中的维珍、M&M’s、趣多多、小茗同学都是典型的“玩乐者”。与“凡夫俗子”一样，当感到紧张与压力时，人们心中的“玩乐者”就会趋于活跃。
10.天真者：在大家熟悉的武侠剧中，“张三丰”这个角色也会被称为“张真人”，“真人”是道家文化对存养本性之人的尊称。与道家文化相呼应，忠于自我、拒绝复杂、追寻本真是“天真者”的独特标签。天真者分不同层次，初级天真者是那些赤子之心未受侵扰的人，像是电影《天下无贼》里的“傻根”；而高层次天真者则是那些阅尽千帆，理解复杂，却又重新选择天真的人。怡宝、农夫山泉、内外、MUJI代表了不同类型的“天真者”。
最后再来看看“N”系列的五个原型。
11. 伙伴：N系列代表“中立”和“空”，其态度具有不同可能性，就像“伙伴”原型，既可以是我们奋进路上的助手，也可以是人们归家途中的慰藉一样。善良的马，忠诚的狗，都是伙伴原型的典型。伙伴原型对应了我们想要排遣孤独，寻求依靠，建立真挚友谊的感性诉求，《变形金刚》里的大黄蜂、《功夫熊猫》里的悍娇虎、《花木兰》里的木须龙，这些都是经典的伙伴原型。典型的伙伴原型品牌包括百威、大宝、三只松鼠等。
12. 智者（又称“智慧老人”原型）：这又是一个具有不同层次的原型，低层次的智者是身负技艺的专家，而高层次的智者，则是通达人生智慧的人。在商业领域，智者原型被普遍运用于医疗、教育、咨询服务，以及其它众多强调知识、经验和专业技术的品类。
13.魔法师：就像魔术总是给人惊喜一样，魔法师原型由“希望摆脱无趣、渴望体验神奇、释放想象力”的感性诉求所驱动。比如，初入职场的年轻人，在职业技能方面渴望有“速成Buff”（游戏中的“增益魔法”），这就是魔法师原型对应的需求。哈利波特、哆啦A梦是文化中最典型的“魔法师”，而只要咬上一口，就能让身体焕发出强大动能的士力架，则是魔法师原型的代表品牌。
14.贵族：在文化中，贵族是荣耀与地位的象征，该原型与人们渴望体现身份、地位与独特品味的感性需求相关。卡地亚、路易威登是其典型。
15.土著（又称“原住民”原型）：“土著”代表神秘与本土风情，对应着人们渴望在某地（或就某物），获得最“原汁原味”体验的需求。该原型适用于那些独具地方特色，拥有“古老神秘配方”或独特工艺的品牌，如“老干妈”等。
汇总上述所有信息，最后，让我们结合下图，来对“原型”最重要的两点营销价值进行一个总结。
1、在“洞察”层，调研目标用户偏爱的原型形象，将有助于我们探查用户文化需求，从而帮助品牌“发现”适合的品牌文化定位，同时确定自己的品牌原型。
2、一旦品牌设定了适合自己的品牌原型，就可以用它来指导“表达”了。比如，无论是挑选代言人，拍广告，还是撰写新媒体内容，从业者都要想一想，怎样做才能更符合自己品牌的“人设”（即原型）。
简单来说，品牌原型与品牌文化相叠加，就能为品牌“表达”提供双重指引，以利于品牌真正做到“用一个声音说话”，进而在“植入”层，构建出清晰的品牌认知。
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写在最后：国庆假期可能是一年中为数不多的，可以利用大块时间来读书的好时机！最近我的感悟之一是，在全球多地掀起降息潮，企业年末或将面临全新增长契机的大背景下，建议大家赶紧阅读《洞察力2.0》，并重点关注其中的“文化需求洞察”与“营销心理学运用”这两部分内容，以便在节后马上将相关的策略、方法运用在你的运营与传播创新当中！2024年最后一季度，希望大家都能有所斩获，而非空手而归。
