一部正在央视黄金时段播出的《星星的故乡》再次让宁夏贺兰山东麓产区成为人们关注的焦点。这是继2021年，宁夏产区凭借电视剧《山海情》爆火之后的又一次“出圈”。
《星星的故乡》一剧以宁夏产区酒庄亲历者的角度展示了宁夏产区葡萄酒产业的发展。将产区的发展与个人的成长相融合，呈现了乡情、友情、爱情、创业的激情相融合的美丽画卷。
值得一提的是，本剧以《星星的故乡》命名，与宁夏近年来努力打造“星星的故乡”品牌IP的系列行动相互支撑。纯净浩瀚的星空+芬芳美味的葡萄酒，两大标签相叠加，很自然地唤起了消费者（目标群体）天性中对于美好生活的想象。
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2023宁夏星空旅游大会现场
而葡萄酒作为非必需品，这种美好的想象恰恰是必需的，是促进消费者做出关注和购买决策的重要影响因素。
这些年，我们都在提倡打造中国葡萄酒自己的文化。这是整个行业在经历了高速发展阶段之后，冷静下来的自我审视和反省。是所有外来文化嫁接本地文化，然后开花、结果所必须经历的过程。
但是，文化是不能被打造的。“文化是时间和心灵酿造出来的，是一代代人共同的精神创造的成果，是自然积淀而成的”。（冯骥才）
很遗憾，尚且年青的中国葡萄酒产业还未能拥有这种积淀。与根基深厚的中国白酒文化相比较，葡萄酒文化尚且稚嫩。如若仅仅沉浸于“故纸堆”中，没能让它们发挥新的价值，那么我们又会陷入自说自话的“死循环”之中。
当一种文化能够成为连接人与之间关系的手段的时候，这种文化才具有了正真的社会价值。如果站在这个角度来思考的话，或许我们可以换一种“破题”的思路。把“我们如何打造中国葡萄酒文化”换成“消费者需要什么样的中国葡萄酒文化？”以及“我们如何用葡萄酒文化来重新连接我们与消费者？”
其实，除了宁夏产区外，近几年，还有些中国产区做出了类似的，成功尝试。2023年，山东烟台产区联合央视推出十集系列微纪录片——《葡萄酒的秘密》。
新疆巴州焉耆盆地产区携手央视推出《这young巴州葡萄酒》纪录片。两部纪录片从微观的视角，深度剖析两大产区的葡萄酒产业，平实、生动、有趣，让人容易沉浸其中，从而潜移默化地对产区产生认同感。
在此，有必要提一下中国本土主流纪录片的重要节点《舌尖上的中国》。中国本土主流纪录片曾今一度处于不温不火，曲高和寡的阶段。而《舌尖上的中国》开创了中国纪录片的新风气。它不止呈现各地美食，更深度挖掘了美食与人之间粘连的情感，以充满人文关怀的小故事提升了人们情感认同的温度，而非严肃的科普或者说教。这也让更多不喜欢纪录片的人开始关注中国本土主流纪录片。
在纪录片回温的前提下，这两部关于中国葡萄酒产区的纪录片适时推出,自然而然地引起了人们的兴趣，促进了目标消费者主动、自发了解两大产区的更多信息或者尝试购买产区的葡萄酒产品。
兴趣——信息——决策——行动——分享，这是数字时代消费者的决策路径。如果，把葡萄酒文化当作产区的一个产品的话，那么引发消费者兴趣是我们的第一要务。只是这种兴趣不应该是故作高深，蹭热点，耍花架子引来的兴趣，而应该是与消费者共情引来的关注度。
在每个人都被过度营销的当下，人们的消费倾向是否会有变化？大量研究数据和分析表明，人们的消费行为产生仍然更趋于感性。这种感性就是消费者的情感刚需，是需要我们密切关注，与之共情的关键点。
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宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管理委员会依托抖音平台展开的“举杯贺兰山”葡萄酒产区品牌推广季系列活动，赢得了关注和好评
在相关的“食品饮料行业洞察报告”中指出，消费者对“国潮”的追逐从简单地支持国产食饮产品转向进一步细化到在地域层面的特色挖掘 。
“超过4成的消费者高度认同自己深受地域限定的美食吸引。究其根本，地域特色产品的独特性，即背后的限定产地、独特工艺、文化情怀等是吸引消费者的核心因素”。报告同时指出，消费者对于食饮的需求发生了变化，在最基本的“功能需求”之上，增加了归属需求、情感需求和自我实现需求。换句话说，消费者要能够在你的产品中找到本土文化产生的共鸣感和归属感，实现自我价值的认同感，他们才会对此感兴趣，为此买单。
本土化、共鸣感、归属感以及明晰而正确的价值主张，正在逐渐成为食饮行业消费者的主流需求。葡萄酒行业是否也应该顺应这种需求？
提到新西兰葡萄酒，大部分人的第一反应就是“纯净”。这得益于新西兰整个国家品牌的塑造：“100% Pure New Zealand（百分百纯净新西兰）”。新西兰所有对外出口的产品都可以用“100% Pure” 这个具有信服力以及情感打动力的品牌进行情感宣传。纯净，精致，自由，为久居城市中饱受污染，追求健康的消费者们提供了情感的出口，引发共情，促进了新西兰葡萄酒在中国保持稳定增长和高瓶单价运行。
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突出纯净轻松主题的
新西兰长相思月·纯绿派对
这个行业经典案例或许能让我们更好的理清思路，做出行动方案。
虽然，我们距离打造中国自己的葡萄酒文化还有漫长的距离。但我们总可以以自己的产区为原点，以产区品牌文化的塑造为路径，与消费者共情，去点亮消费者心中的那颗认同的星。
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©宁夏贺兰山国家森林公园
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参考资料：
冯骥才《文化可以打造吗》
小红书&益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》
