观点 | 立马千山外，凤凰传奇们的好酒好生意

前段时间，被称为“小酒馆第一股”的海伦司公布了上市后的第三份成绩单。对它来说，这份成绩单可以说是“喜忧参半”。虽然已扭亏为盈，2023年实现净利润1.81亿元，但营收却同比2022年减少22.09%，而且是付出了关店近400家的巨大代价。

在2021-2022年的疯狂扩张中，海伦司以将近每天开一家店的速度重新燃起了酒水企业的希望。海伦司的年青人社交平台+饮料化酒饮的商业模式，也曾经一度被相关酒企奉为救市圭臬。

短短的3年多时间，当海伦司靠紧急收缩度过眼下难关的时候，也有很多相似的“微醺酒馆”迎来了低潮或闭店，这门生意似乎不那么“性感迷人”了。

同一时间段，凤凰传奇的江苏常州演唱会现场爆火，再次登上热搜。这个出道20年，就几乎被质疑了20年的组合，终于在这一年的春天冲破了“土味重金属”的桎梏，全面收获了95后的芳心。

两件看似毫不相干的事情，如果静下心来想，似乎又有某种关联。

这些年来，我们见证了一个又一个网红品牌的诞生和覆灭，亲历了一个又一个营销概念的兴起和消失，当我们雄心勃勃积极创新，去追随这些热点的时候，却发现收效甚微。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

倒是“凤凰传奇”这个20年来一直土，又似乎一直没什么创新的组合，掌握了从95后长辈到95后之间无缝衔接的流量密码，稳住了中国本土流行音乐式微的潮流，“立马千山外”，绝尘而上。

昙花一现，各领风骚仅几年的新；长青不败，常立潮头几十年的旧，两者共存，时不时伸出触角，相互触碰。

深究这种情形背后的逻辑，是品牌创新和流量的焦虑。而在焦虑中所做的任何思考和决定，无疑都不会是理智的。

相比于已成气候的白酒或者啤酒，根基尚未深的中国葡萄酒行业似乎更容易陷入品牌创新和流量焦虑。

需要创新吗？

当然需要。

上世纪70年，在英国葡萄酒市场病诟澳大利亚葡萄酒是“来自地下的呕吐城堡”（Chateau Chunder from down under）。但接下来，随着澳大利亚葡萄酒的变革，澳大利亚葡萄酒一度在英国市场风头无两。这个变革很大的动力来自于对冷凉产区风格的探索。20世纪60年代，农学家约翰·格拉德斯通博士Dr John Gladstones对玛格丽特河产区进行了详细的科学考察，指出该地区拥有种植葡萄酒的理想气候和土壤。由此开始了玛格丽特河的成名之路。与此相类似的还有澳大利亚最南端的塔斯马尼亚产区。时间来到20世纪90年代，强劲、饱满、甜味儿十足的澳大利亚葡萄酒在赢得关注的同时，也引来了争议。澳大利亚葡萄酒人开始又一轮创新。除了更为稳重和克制的新风格出现之外，更多非主流替代品种的种植也成为了成功创新的因素之一。

这是在葡萄酒行业中广为流传的经典案例，是鼓励我们因循消费市场需求而创新的动力。但是，我们的情况似乎要复杂很多。或者说，我们薄弱的产业基础加上尚未成熟的葡萄酒消费市场，让我们不得不面对更为复杂的生存环境。

年轻群体对各类果酒的追捧热潮，让我们感受了新生代对酒类市场拉升的影响力。我们开始思考，如何去吸引年轻群体，开始尝试着研发以葡萄酒为基酒的甜蜜、可口、轻松的调制酒。

国潮的崛起，让我们开始在中国元素+葡萄酒的路上，花费功夫，以期努力跟上。

直播电商的快速发展，又让我们瞄准了这一风口......

这些尝试都可称之为正确的尝试。从高高在上的葡萄酒，转变成为迎合消费者需求的葡萄酒产品，甚至可以说是进步。但是在尚未成熟的中国葡萄酒消费市场，整体市场体量都没有起来，在这个时候，去谈葡萄酒产品的细分领域的增长，并没有太大的意义。而且，如果在这个时候过度投入，会引起价格混乱，同时，很有可能在市场尚未起量的时候，就导致品牌价值下滑，从而失去未来的增长机会。

果酒确实很热，但引起我们关注的，不应该仅仅只是那些正处在盈利期的头部品牌。这些处在投资风口的企业，是风投资本催生的巨兽。即使有同等体量的投资，也未必能复制他们成功的模式。而且，有关数据表明，果酒行业虽然能快速吸引消费群体，但面临着复购率低，消费群体流失严重的情况。在这种情况下，除非企业可以构建起来一个流量源源不断的理想商业环境，或者加强品牌力的持续建设，否则在冲破流量与“留量”的平衡线之后，依然会面临新一轮的流量枯竭和焦虑。

消费者的利益诉求会随时间变化，表面的道德正确不是消费者洞察。

更何况在未成熟市场，企业级别的创新变革注定是收效甚微的。

不是为了创新而创新，更不是为了缓解焦虑而创新，而是为了是更好的产品，为了带给饮者更好的感受，为了创造新的价值而创新。或许我们可以尝试下思考这个问题。

不管何时，商业的美学始终在于创造新的价值。

回顾本文开篇，那一场让凤凰传奇努力了20年的狂欢盛典，他们的每一步都踩上了时代前进的节奏。

2004年，热门的《星光大道》，热衷于平民造星的年代，他们出道，签约唱片公司。紧接着，山寨手机行业的发展催生了电信增值业务的繁荣。当时有一个很火的增值业务叫彩铃。凤凰传奇将自己的出道制作《月亮之上》报给了中国移动的12530彩铃业务。一时之间，这首歌成为了响遍大江南北的声音。2012年，当全民健身的广场舞兴起的时候，他们专门发行了为全国“广场舞”健身爱好者制作的专辑。当湖南卫视的跨年晚会上，大家齐跳广场舞版《最炫民族风》的时候，凤凰传奇的歌成为了庞大广场舞群体金曲榜单的绝对TOP1。但也因此被贴上了“俗”“土”“土味重金属”标签。

随即，他们在工人体育馆连续开了两场演唱会，在当时，上一个这么大阵仗的明星是周杰伦。2014年，他们又跟中国爱乐乐团合作举办了凤凰传奇作品交响音乐会。直到2021年，他们在音综节目上翻唱网红歌曲《海底》，用他们擅长的风格和让人震惊的唱功，让广大年青人惊呼，原来凤凰传奇也不土，原来内娱还有如此的宝藏歌手。在“病怏怏”的内娱，凤凰传奇的“土味”是一枚清醒剂。当娱乐至死的大众开始审视自己，更注重艺术作品带来的认同感的时候，我们重新发现了凤凰传奇的价值。

它的成功不在于国潮浪潮的兴起，也不仅仅依靠传媒手段的高度发达，它的成功在于，它始终坚持民族的唱法、原生态的发音和流行的编曲节奏，让作品朗朗上口,易于传播的品牌立场，并随着时代的发展，在这个内核中加入创新的内容，让受众感知到品牌价值。最终，这一杯品牌价值的好酒持续熟化，迎来了适合它散发芬芳的时代，成就了凤凰传奇的“好酒好生意”。

这一点，确实比前段时间某大厂的公关副总裁在焦虑之下，逆时代潮流而行，散播伪精英腔调，创新失败，导致公司几十亿市值蒸发的事件，要聪明也要有效得多。

只有纯流量品牌，才会为了一时流量、关注度的多寡而焦虑，从而匆忙决定。而我们所能做的，是在这个尚未成熟的市场中，坚持品牌的价值观并让受众感知到，在持续走高的品牌价值K线之上，合理创新，“立马千山外”迎来市场的牛市。