历届ProWine 沙龙 （北京）/论坛（上海）/ 与 ProWine 展会同期举行，由ProWine 官方组织，“Decanter”世界葡萄酒界最有影响力50人、“The Drinks Business”世界10大最有影响力的葡萄酒顾问，“法国农业成就骑士勋章”获得者、北京农学院酿酒工程系主任李德美教授策划和主持。
论坛 / 沙龙聚焦中国葡萄酒行业，邀请行业内外专家、知名人士、KOL参与，旨在通过多维度、多领域的思维观察和解析中国葡萄酒行业的现状、问题、方向以及对策，助力行业稳健长足地发展。
ProWine Beijing 2024 沙龙主题：中国文化环境中葡萄酒消费者多维度画像
嘉宾：（按发言顺序）
戎新宇
茶文化专家，国家级评茶师、高级茶艺师、制茶工程师、特级制茶工艺师
钱 乐
TOP|SOMM Studio 顶侍工作室葡萄酒总监，世界侍酒师公会认证侍酒师
朱莉莉
中国新疆天塞酒庄少庄主，“少庄主今天醒酒”主理人
周赛蒙
红樽坊™ (Ruby Red™) 创始人
下班后在CBD附近的Bistro来一杯自然酒......在每一个消费场景的背后，看似是个人简单地选择，其实却是消费者用这种消费行为在当下的文化语境中建立同阶层的认同感。
当我们认识到了这一点，或许能更为清晰地理解消费者心理和行为。并由此抽丝剥茧，窥见行业向上的基础逻辑。
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从来没有哪个国家的人，像我们一样对味觉的美好有着执着且多样化的追求。
在相同的语境中，从起源、历史、风土到品鉴仪式，茶与葡萄酒都有很多共同之处。正因为如此，茶文化专家、国家级评茶师戎新宇老师总结：在中国市场长期消费茶和葡萄酒的只有一类人且他们是同一类人，这一类人他们所追求的是“味觉的极致审美”。
这种“极致审美”并不必然与价格相关联。饮品的风味起于眼鼻，落于口腹，最终让人记忆深刻的始终是“适口感”。茶与葡萄酒皆是如此。
在“适口感”之上，再来考量其他的属性：文化，健康，金融，社交属性，再来讨论“仪式感”。
无论时代如何兜兜转转，茶的表现形式如何演变，它都占据了我们生活非必需饮品的重要比例。可以看到，新中式茶饮风头正劲，年轻人追求新鲜、快速、便捷享受的需求，通过新中式茶饮与茶达成了和解。各大品牌每一个应季的“季节限定”更是成了“上架即售空”的爆款。相对于父辈们而言，年轻人早已经在追捧新中式茶饮的过程中，提前实现了“养生自由”。
健康是他们选择茶饮而非其他饮品的重要因素之一。谈及这个现象时，戎老师做了这样的分析：“击穿青年人消费心智的是茶的健康属性”。
在这样的茶文化浸润之下的中国葡萄酒消费者对这些元素也会有着天然的亲近感。
无论是茶还是酒，我们都信奉能从这些美好的味觉中获得让心灵趋于平静的力量。这种平静的力量，或许来自于能得到健康的心理暗示，能唤起某种味觉（嗅觉）回忆的心理满足，能与自己同一阶层同频的心理安慰......及时享受的消费文化，为每一个单独的个体建立起安全感，让他们得以在其中享受难得的安宁。很多时候，这种主观感受对普通葡萄酒消费者的影响，要远远大于对葡萄酒质量客观的判断。
李德美教授在总结的时候提出：“消费者对葡萄酒评判的主观感受是可以被引导的，我们可以从这个方面去找到我们的商机”。
“中国有4.5亿到5亿的茶消费者”，这对葡萄酒行业来说是一个很有潜力的增长空间。我们或许可以努力补上“茶酒相融”文化失语的板块，像茶一样寻找到击穿消费者心智的焦点。
当你走进一家餐厅，准备开始享受美味的餐酒，酒单上哪款酒会让你迅速地为之下单？服务于多家精致餐饮，为它们提供酒单制作等服务的TOP|SOMM Studio 顶侍工作室葡萄酒总监，侍酒师钱乐拥有发言权。
在侍酒师的眼中，在餐厅的语境下，葡萄酒消费者（用户）们的消费选择与他们的文化背景相关。而其文化背景可以简单地划分为：受中国传统饮酒文化影响，受中国不同地域饮食文化影响以及受到西方饮酒文化影响。
受中国传统饮酒文化影响的群体年龄多在40-60岁之间。白酒、黄酒的饮用习惯影响着他们的选择。他们更加倾向于选择酒体重的大名庄酒。受到中国不同地域饮食文化影响的群体，在选择葡萄酒的时候，考虑得更多的是，酒是否能与其菜式的风味相搭配，两者的搭配是否能恰如其分，平衡美味。而受到西方饮酒文化影响的消费者们往往对于西餐有着更高的要求，餐食的精致，餐酒搭配的合理以及仪式感成为了他们最为看重的要素。这类群体中有一些接受过葡萄酒知识教育的人群，则希望能够品鉴到更多有意思的、小众的、有故事的酒款。
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©柴门荟
每天都要面对不同客户的“少庄主今天醒酒”的主理人朱莉莉，也根据自己的日常实践提出，“要根据用户不同的饮用场景和偏好来解构用户的需求”。在什么场景下饮用？预算是多少？平时饮用什么风格的葡萄酒？这些因素都将影响用户的购买决策。
朱莉莉表示：“聆听很重要”。只有聆听，才能了解用户真正的需求。
文化是一种习得的行为。而我们大多数的行为都是通过学习获得，非与生俱来，因此文化总是在潜意识中广泛地影响着我们的行为。基因、地域、教育、年龄、阶层......文化的纵向和横向的坐标轴交会，在每一个交汇点上，标记着每一个人的消费喜好。得益于广袤的国土和悠久的餐饮文化，我们能用开阔的视野来寻找这些交汇点，并以此来找到与之相匹配的酒款，让每一个位于交汇点上的人能够在品饮的过程中感受到葡萄酒文化的包容、宽厚与美好。
并没有一视同仁的酒单，正如没有普世正确的葡萄酒款一样，砒霜或者美味，每个人都有自己心中的定义。
正如李德美教授所说：“中国葡萄酒消费市场它不是一个单一市场，它是多元的。不同类型的消费者有不同的需求，如何去满足这些不同的需求，就是我们要做的工作，也是我们的商业机会”。
当我们侃侃而谈的时候，不要让每个消费群体背后的文化失语，请给他们足够的时间诉说，请给自己足够的时间聆听，找到他们关注的焦点。
作为“红樽坊”这样一个实体葡萄酒零售企业的创始人和运营者，周赛蒙对中国葡萄酒的消费有着更为深刻的理解。
我们总是会面对各种行业数据，这些数据为我们提供了葡萄酒消费者的画像。这些数据无疑是正确的，但这些数据真的有用吗？
"我们是否忽略了中国独有的文化？忽略了产品和企业的个性，甚至人性”？
一份调查报告显示，在城市中产阶层的葡萄酒消费中，“悦己型消费”和“悦人型消费”倾向都发挥了一定作用，但“悦己型消费”正在成为城市中产阶层消费行为的主流。
未来的趋势像遥远的灯塔，能指引方向却未必能解决所有的问题。我们都知道，能跋涉过眼前黑暗方能抵达远方。
多来年实体运营的经验告诉周赛蒙，目前，中国的葡萄酒消费更多地集中在：“商务宴请、商务交际、朋友聚会、家庭聚会，最后才是个人小酌”。
在中国的传统饮酒文化中，酒始终是一个重要的介质。用于祭祀，上可达众神；用于品饮，下可达众生。不同阶层的人在不同层次的酒中寻得自己的安乐。“酒逢知己千杯少”，酒的介质功能在于交流，在于从物质延申到精神领域的沟通。
在当下，亦是如此。
葡萄酒饮用风尚从“拉菲”们到“勃艮第”们的转变，又印证了“炫耀性消费”在中国葡萄酒的消费中依然坚挺地存在。因为“勃艮第让消费者们更有面子”。
同样能指引未来趋势的数据，还有近几年来白葡萄酒日渐上升的数据，相比于红葡萄酒的数据而言，确实令人心动。但如果认真思考一下，在中国消费市场，白葡萄酒的增长是来自于红葡萄酒的存量还是增量？这样的增长是因为其基数小还是品饮偏好趋势的根本性的变化？
相同的情况，同样存在于“女性葡萄酒品饮者”数据的上升。根据这几年的销售数据，朱莉莉对此表示，更多的消费群体仍然来自于男性，“女性葡萄酒品饮者”数据表现亮眼，在目前更多的是因为“基数小”。
数据并没有错，但在每个数据背后都是有温度的人，而支撑每一个人消费行为的是其背后独特的文化。如果让文化失语，仅仅考量这些冰冷的数据，从而做出匆忙做出决策，那么，我们或许会永远不得要领，疲于奔命。
周赛蒙在分享中所说，我们“要做赚钱的生意”，要从数据中寻找到焦点，“在自己的能量范围内去做吸引消费者的事情”，而不一定跟着“主流的消费场景”去做。
在对葡萄酒认知缺乏的中国消费市场，消费者并不是全部地接受葡萄酒文化的教育或者引导，也不是简单地在接受与否、认同与否中做出二元选择，而是在或接受或质疑的循环往复中经历曲折的判断过程。广告、市场营销和媒体评论等营造了接纳氛围。但是消费者真的是全然接受吗？
如果少了中国本土文化的融合，那么所有的努力都有可能只会事倍功半。
文化并不应该失语，焦点更不应该丢失。
有史料可考证的中国文化洋洋洒洒发展到现在，像一片巨大的星空，哪怕只是借得一丝光亮亦能够从中找到前进得方向。当我们剥开这片星空的纹理，会发现一粥一饭一茶一酒的习俗与文化，如此迅猛真切，像火苗一样，指引着我们温暖而正确的前行。
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参考资料：
[1] 郑姝莉.制造迷思：品味判断疑惑的解构与葡萄酒品评的社会学反思[J],广东社会科学,2023(6):219-229
[2] 李英超.李培林:我国城市中产阶层消费行为的新变化[J],学海,2023(6):33-42
