春节，是中国人心中热气腾腾的特殊节点，也是经营者预测全年生意的一个窗口。
在刚刚过去的春节假期，人们的消费需求集中释放，沉淀为出行、旅游、零售、生活、娱乐等不同维度的数据。作为商业观察者，我不想简单地将抽象数字鼓吹为“前景乐观”“一片大好”。当然我并不否定这些数据预示着消费回暖，但我更想做的是发现数字背后所蕴含的趋势。
这次春节假期，租车引领出行潮流，出境游开始替代返乡成为更多人的过年方式，马面裙成为热销的“新年战袍”，下沉市场的餐饮、咖啡消费更热，家政保洁、宠物服务等新型消费需求涌现。但与此同时，国内旅游人均花费有所下滑，春节发微信红包的人正在变少……
数据背后，是中国商业世界最真实的变化。本文集合了春节期间的一系列数据，希望借此为已经结束的龙年春节画上句点，并以观察者的角度带更多人发现新的“远方”。
史上最忙春运：
90亿人次流动，80%自驾出行
没想到，开工第二天，我的同事们还被困在返程路上。大家在群里提到：“抢不到高铁票”、“机票只剩商务座”“高速一直堵”。
真不是交通不给力，而是今年春运实在太忙了——2024年综合运输春运工作专班数据显示，春运前23天（1月26日—2月17日），全社会跨区域人员流动量预计累计54.03亿人次。
根据交通运输部预测，2024年春运（1月26日-3月5日）期间，全国跨区域人员流动量预计将达到90亿人次，创历史新高。90亿人次是什么概念？相当于去年春节流动量（47.33亿）的近两倍。再换算一下，约等于14亿人口，平均每人流动6.42次。
惊人的流动总量之下，出行的结构变化值得注意。交通运输部副部长李扬提到，在90亿的出行人次中，有72亿人次都将是自驾车出行，自驾80%的占比将创下历史新高。
不过，即便是自驾出行，方式也有不同。大数据显示，有人开新能源车，也有人选择租车。据国家电网数据显示，在春运前11天里，高速公路服务区的新能源车充电量达到3408.91万千瓦时，充电次数达151.94万次，分别比 2023 年春运同期增长67.06%和48.42%。
携程租车的《2024年春节租车自驾游报告》则显示，今年春节，国内租车自驾订单量比去年增长近一倍，较2019年春节增长超400%。不仅租车的人变多了，客单价也涨了20%，达到3020元。
并且，作为一个考上驾照就再也没有开车的“本本族”，我吃惊地发现，年轻人早已成为春节租车自驾的主力群体。在携程租车的报告中，今年春节，90后自驾群体达到了30%，00后自驾用户的增幅高于其他年龄群体80%。此外，报告显示，2024年春节租车用户中新客占比近45%。
图源：携程租车，《2024年春节租车自驾游报告》
复盘完这个史上最忙春运，我不禁思考：如果说春节消费是洞察全年趋势的窗口，创下新高的流动人次、自驾人次、租车订单和年轻群体，对中国汽车市场又有什么新启示？
旅行过年：
国内游总花费6326亿，出境消费“热辣滚烫”
俗话说：“有钱没钱，回家过年。”但今年春节的数据显示，大多数人有钱了，出游却替代了返乡，成为主流的过年方式。
去哪儿数据显示，今年春节节中（初一到初七）的机票预订量比2023年增长1.23倍。从单日出行量看，选择初二（2月11日）坐飞机出游的人比腊月二十九（2月8日）返乡的人还要多。
据文化和旅游部发布数据，春节假期8天，国内旅游人数4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%，国内游客总花费6326.97亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。不过，从消费金额来看，今年春节国内旅游人均每日花费为166元，比去年春节的174元下滑了近5%。
那么，纵观偌大的中国，大家更偏好去哪些地方呢？在飞猪发布的《2024春节假期出游快报》中，“南北互换”成为关键词。快报显示，今年，飞往广东、海南、福建等南方地区温暖过年的“避寒游”，以及飞往黑龙江、吉林、河北等北方地区的“过雪年”最为火爆，预订量同比去年增长105%。
图源：飞猪，《2024春节假期出游快报》
与国内旅游相同，出境游在今年春节也是“热辣滚烫”。据国家移民管理局，2024年春节假期，中外人员出入境达到1351.7万人次，日均169万人次，较去年春节增长2.8倍，恢复至2019年春节的近九成。机场出入境流量增长迅速，上海浦东、广州白云、北京首都机场的日均客流量分别达8.8万、3.7万、3.4万人次，较去年春节假期分别增长4.9倍、6.2倍、7.5倍。
携程公布的数据显示，中国游客在春节期间赴新马泰三国的旅游订单同比增长超15倍，马来西亚同比增长超22倍。支付宝数据显示，春节期间，支付宝用户境外消费金额同比增长140%，微信支付境外支付笔数同比增长近2.4倍。
透过数据看趋势，春节或许只是2024年的开始。今年，一定还有更多人重返旷野，享受流动的、开阔的世界。
春节零售的多面：
销售额、快递量、马面裙
春节，是许多人难得休闲的假期，却是零售人一年一度的“战场”。2024年新春，零售生意如何？我们可以从销售额、快递量、马面裙，窥见一些“真相”。
据商务部大数据监测，今年除夕，我国部分重点大型连锁超市即时零售销售额同比增长约20%，重点电商平台在线餐饮销售额同比增长40.8%。此外，全国示范步行街客流量、营业额同比分别增长26.9%和21.7%。
同样来自于商务部的数据显示，年货节（1月18日至2月6日）期间，我国网络零售额接近8000亿元，比去年农历同期增长8.9%。
可以说，无论是在线上，还是在线下，零售生意都实现了“开门红”。
另外一个有力的数据是快递包裹量：据国家邮政局监测，自春运开始以来（1月26日至2月17日），全国邮政快递业共揽收快递包裹56.55亿件，较去年春运同期增长30.8%；投递快递包裹59.94亿件，较去年春运同期增长21%。
同时，大多数人的快递包裹里，一定少不了“新年战袍”。服饰——最能体现消费潮流的行业之一，有了国潮、新中式的明显趋势。
抖音电商数据显示，1月13日至1月28日，抖音商城好物年货节期间，抖音里带“#国潮”“#新中式穿搭”话题的短视频播放量超过5亿。新中式服装在抖音电商走红，销量同比增长超21倍。
更有意思的是，以马面裙为主的龙年拜年服，销售额已经超过了3亿元。据曹县汉服马面裙的商家称，今年春节，马面裙的生产早已供不应求，线下销售额翻了几十倍，线上单个直播账号日均20万。
生活服务：
下沉市场潜力爆发，新型消费需求涌现
商业世界重回人间烟火，2024年春节假期，吃喝玩乐等生活服务业消费规模显著增长。2月15日，美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察显示，生活服务业实现“开门红”，春节假期日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超过155%。
在餐饮上，春节假期前五天，全国多人堂食套餐订单量较去年同期增长161%，异地消费者贡献的订单量增长186%。
从市场分级来看，四线以下城市的地区生活服务业增速最快，五线城市春节生活服务日均消费规模涨幅是一线城市的2倍。
图源：美团，《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察》
随着春节走亲访友热潮的回归，小城和县域餐饮消费迎来快速增长。美团数据显示，江苏的常熟、昆山、江阴、张家港以及山东滕州，位列县域地区堂食订单量前5，其中滕州的订单量较2023年同期增长173%。抖音发布的《2024年春节消费数据报告》同样印证了小城经济增长趋势，该报告显示，返乡过年带火小城经济，319万人返乡探店，发布的探店视频为家乡带来约11.85亿元的经济收入。
中国广阔的下沉市场，正在成为春节消费“新蓝海”。
在消费结构上，消费者新的生活方式拉动了新增长。微信联合同程旅行发布的《龙年春节消费“新意”观察》显示，2024年2月9日-2月15日，运动健康行业消费量同比增长63%。在此期间，咖啡消费量同比增长40%，随着年轻人返乡和用户消费习惯的变化，“洋气”的咖啡逐渐成为春节消费场景的重要角色。很多返乡过年的年轻人惊喜地发现，小县城也开出了瑞幸等咖啡店，下沉市场正在发生咖啡供给与咖啡需求的双重增长。
图源：微信、同程，《龙年春节消费“新意”观察》
随着消费者消费意识和生活方式的转变，多种新型生活服务消费在春节期间走俏。中国人习惯在春节前进行房屋大扫除，但如今更多人用家政服务替代自己打扫。美团数据显示，1月17日至1月30日，深度保洁团购订单环比增长130%，擦玻璃搜索量较前一个月同期激增300%。
图源：美团
除了家政保洁，宠物服务相关需求也正在涌现。如今越来越多在外工作的年轻人选择养宠物陪伴自己，但春节期间的喂养却成为难题。部分公路返乡的打工人选择把宠物带回家，但仍有大量宠物主无法携宠返乡。因此很多人选择更灵活的方式——上门喂养。2024春节前，生活服务平台“上门喂养”搜索量显著增长，社媒平台出现大量上门喂养交易信息，与此同时盒马也在上海推出了98元/次的上门喂养服务，上门喂养市场相当火爆。
消费方式的转变还体现在信息获取来源上。凯度携手小红书发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告显示，年轻人正在成为春节决策的主理人。对于这些手握春节决策权的年轻人，这些手握春节决策权的年轻人，正将小红书视为灵感百宝箱。报告显示，69%的年轻人过年前会在小红书浏览搜索了解好玩的过年想法；63%的年轻人会在考虑买什么年货时去小红书了解信息从而帮助决策。
娱乐：春节档电影票房创新高
很多人不发微信红包了
不看春晚的年轻人，今年又看起了春晚。
截至2月10日2时，中央广播电视总台春晚全媒体累积触达142亿人次，较2023年增长29%，无论在电视端还是新媒体端，总台春晚的收视传播人次等数据都创下了新纪录。今年总台春晚创造了极高的讨论度，社交媒体话题讨论量267.77亿次，较去年增长49.76%，1072个春晚相关话题出现在各平台热搜榜，其中50个话题斩获热搜榜榜首。多个热度极高的话题，在网友的热情下衍生出一系列二创作品。
值得一提的是，今年更多品牌参与到了春晚广告中，包括新能源汽车、手机、电商、社交媒体等多个品类的众多品牌。本次春晚合作项目互动总人次达到553.21亿次，越来越多的观众习惯在观看春晚时参与到各大品牌的互动活动中。
今年春节档电影也是一片火热，国家电影局2月18日发布数据，我国2024年春节档电影票房达80.16亿元，观影人次为1.63亿，创造了新的春节档票房记录。从单部电影的票房表现来看，《热辣滚烫》票房领跑，《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》位列春节档票房榜二至四位。口碑佳作频出，竞争相当激励，《我们一起摇太阳》《红毯先生》等电影先后宣布退出春节档。
今年春节期间，游戏市场的表现也没有让人失望。七麦数据显示，2月9日-2月15日，App Store游戏畅销榜排名第一的《王者荣耀》，iOS流水达1320万美金，折合人民币约9495万元；单日最高流水约190万美金，折合人民币约1366万元。派对游戏在整个春节档期热度都比较高，网易《蛋仔派对》和腾讯《元梦之星》霸榜iOS游戏下载榜TOP2，《蛋仔派对》宣布除夕夜同时在线人数突破4000万。
除了看春晚、看电影、打游戏……发红包也是春节期间的一项重要活动。微信派发文公布，今年除夕夜用户共抢到微信红包50.8亿个，而在2017年微信派曾公布“2017年除夕夜微信红包收发总量达到142亿个”。二者之间有统计口径的差异，但无论是从数据上还是体感上，都可以发现一个现象——现在大家越来越不爱在春节发微信红包了。
对于这个现象产生的原因大家众说纷纭，有人说经济不宽裕，有人说微信红包的200元限额限制了发挥空间，有人说发现金红包更有仪式感……这里有一个局部案例，今年春节前后山东滕州某小区附近的银行被取空了，发红包用的现金只能找做生意的亲戚兑换。
中国人的年味仍在继续，或许是在用不同的方式延续。
