"人类终将灭亡，地球却会照样转。"这是电影《第十一个小时》中的经典台词。电影中由于人类向自然界不断索取，从而导致的一系列洪水、火灾、飓风、不断增长的巨大垃圾山，都让人们陷入巨大的绝望中。而这些灾难频发的背后，所指向的是地球环境的变化。
这些年，关于地球环境变化的讨论不绝于耳，这些令人绝望的环境问题也大都与ESG议题有关。2004年，联合国首提ESG概念，提倡在投资中关注环境（Environmental）、社会（Social）、治理（Governance）问题。而在20年后的今天，ESG早已成为许多企业考察的重要项目。
数策智库数据也显示，2023年，沪深300指数成分股中有超90%的公司披露了ESG报告，可以看到，ESG已然逐步从专业的圈层走向大众视野。
当我们将视线望向国外，ESG概念也依然火热，海外对国内的合作伙伴也更看重在ESG方面的举措。金融界上市公司研究院数据显示，发布ESG报告的518家企业，涉及境外业务有356家，占比为68.73%。
而在出海已成为品牌必答题的当下，越来越多的企业有着出海的需求，也渴望做好ESG营销。可他们统一的痛点是，ESG的概念太大了，不知如何下手。其实，只要找到合适的焦点，兼顾到商业和社会价值，就是迈向ESG的一大步。接下来，我将分享最近一年以来看到的几个好案例，希望带给你启发。
以产品为锚点的ESG实践
都说产品是品牌的另一个标签，不少品牌也选择从产品入手，向我们展示如何与自然更亲密。一款减碳的产品是什么样的？让我们在案例中一一窥见。
ubras:一件玉米做的内衣
6月5日，在一年一度的世界环境日，ubras推出了环保系列产品——一件玉米做的内衣。这件内衣运用独特的玉米基面料，47%的成分来自天然玉米和秸秆。
很多人不知道的是，一件衣服从生产到处理所产生的污染是巨大的。麦肯锡的数据显示，每生产 1 吨纺织品就会排放 17 吨温室气体，纺织服装行业的温室气体排放量占据全球温室气体排放总量的 4%。也难怪中国纺织工业联合会会长在 2019 气候创新·时尚峰会上指出，纺织服装行业已成为仅次于石油行业的全球第二大污染行业。
而ubras推出的玉米内衣，从原料上就源于自然，比起石油化纤都更环保。再加之，废弃的玉米秸秆、玉米皮，大都以焚烧的方式处理，也在一定程度上造成了污染，而ubras以废弃的玉米为原料，实现了资源的再利用。
环保理念的升级，并不意味着产品体验的让步。ubras的环保系列以其独特的"自然凉感"、"透气吸湿"和"柔软高弹"的特性脱颖而出。此外，面料还具有纱线级的凉感和AAA级的抗菌效果，这不仅提升了穿着的舒适度，也有助于保护肌肤健康，减少细菌滋生。
泡泡玛特：“碳中和”产品DIMOO河狸手办
2023年10月，泡泡玛特推出首款“碳中和”产品DIMOO河狸手办。而之所以选择河狸为原型，也是因为作为国家一级保护动物，河狸本身就有着保护自然的意义，其可爱的形象也吸引了更多粉丝。
在整个手办的制作过程中，泡泡玛特通过各种措施减少碳排放，比如使用了20%回收材料、由降解硅藻纯颗粒和水刺无纺布制成的配重包来替代塑料配重包。
DIMOO河狸手办的推出，体现了泡泡玛特对环保的重视和对社会责任的承担。它不仅是一个年轻人的潮玩，更是一个传递环保理念的媒介，鼓励消费者关注气候变化问题的同时，参与到环保行动中来。
店铺，品牌对外感知的窗口
对于许多品牌来说，ESG产品往往只是一个简单的着力点，当细分行业内的需求汇集，呈现出的是更多面且具象的ESG成果。而店铺，作为品牌被人们日常感知的场域，自然也成了品牌ESG营销一大重点，让我们来一起看看一家ESG店铺是怎样的？
安踏：首家0碳使命店
4月22日，正值世界地球日，安踏在武康路开出首家0碳使命店，以实际行动展示了如何将环保理念融入商业实践。
首先，店铺在设计方面就以绿色低碳为主，店内的装饰和布置巧妙地利用了废旧物品，如保留原有的墙面和地面，用旧衣物和布料拼接成围挡，选用二手设备和旧空调灯具等。这些举措不仅减少了新材料的使用，也减少了废料的产生，因此在装修过程中实现了超30%的碳排放减少。
在店铺中，顾客不仅能选购采用环保材料制成的商品，还能沉浸在一系列以可持续理念为核心的活动中。店内的艺术装置以可持续为主题，为顾客提供了视觉享受和思考的契机。
此外，店内还设有专区，摆放着关于可持续发展的书籍，供顾客阅读和学习。同时，店内还设有产品再造工坊，顾客可以亲自参与，体验将旧产品重新设计和制作的过程，这种互动体验不仅加深了顾客对环保理念的理解，也使他们成为可持续发展实践的一部分。
这家店铺不仅是安踏产品的展示窗口，更是品牌环保理念的传播平台。它向消费者传达了一个明确的信息：环保不是口号，而是可以通过创新和实践实现的目标。安踏的0碳使命店是品牌在可持续发展道路上的一个里程碑，它不仅提升了安踏的品牌形象，也为整个行业树立了一个新的标杆。
闲鱼：首家线下循环商店
2024年1月，闲鱼在杭州开出首家线下循环商店，提供全品类寄卖，服务周边两公里，乃至全城用户。
顾客可以在商店扫码预约寄卖，在确认估价后将商品带到门店寄卖，如果成功售出款项将直接进入支付宝账户，未卖出可以选择取回或免费赠与周围邻居。除了商品买卖外，门店还提供“挂出”服务，比如帮人跑腿、遛狗、代铲屎等。
与线上闲鱼不同的是，线下闲鱼售卖跳过了卖家与买家的沟通环节，由平台定价并负责销售。平台也会根据产品定价收取服务费，1000元以上商品10%，100至1000元商品20%，100元以下商品最高30%。
通过线上和线下体验结合，闲鱼探索出了一种新的业务模式，给了消费者更多选择的同时，进一步推动了循环经济的理念，鼓励消费者参与二手商品的交易，减少资源浪费。
一场富有“责任感”的创意活动
我们都知道，活动营销一向是品牌扩大影响力、获取消费者信任的重要环节。而如何在互动性强且富有趣味的活动插入环保元素?一场富有“责任感”的创意活动又是怎样的？在朝日唯品和伊利的案例中，或许你能有所启发。
朝日唯品：安福路上的纸地球
4月22日，地球的又一场纪念日到来，在这个特别的日子，朝日唯品携手「来自大山」非遗公益组织，举办了一场信物计划」地球日回收手作活动。
在上海安福路1号，朝日唯品用牛奶盒子制作了一个纸地球，并鼓励消费者将乳酪盒子投入“回收循环进度”量筒。每投递一个乳酪盒子都是对环保和可持续发展的一次支持。
此外，消费者还能参观非遗东巴纸的绘画展览，这些作品以人与自然、人与人的联系为主题，融入了象形文字，延续了古老的文化传统。消费者们还可以参与从制纸到绘画的全过程，亲身领略手工的魅力。
一直以来，朝日唯品就将“循环农作，自然出美味”作为品牌定位。自2003年起，朝日唯品提出循环型生态农业理念，还推出了养土有机纯牛乳、环保牧场酪乳等多款特色可持续产品，成为ESG道路上的佼佼者。而在此次和「来自大山」非遗公益组织的合作中，朝日唯品不仅在环境保护上做出了贡献，还拥抱了传统文化，将环保与传统文化紧密联系在一起。
伊利：绿色亚运
作为杭州亚运会的官方乳制品，伊利不仅在赛场上为运动员们提供了能量补给，更通过其低碳环保的理念，深化了绿色亚运的内涵。
在亚运村，伊利打造了首家绿色乳品体验店，店内装饰和设施均采用回收奶盒材料，门店专售伊利的零碳和低碳乳制品，同时展出由回收奶盒创意制作的亚运周边产品，如相框、乒乓球拍等，将环保与创意完美结合。这不仅是一个展示其高品质绿色乳制品和精美周边产品的窗口，更是一个提供互动体验的平台，成功吸引了众多运动员和访客的目光。
此外，伊利还推出了多个品牌亚运定制新品，其中包含多款低碳产品。伊利纯牛奶就携手国宝设计师首创环保亚运减碳包装，将大熊猫、丹顶鹤和东北虎的形象印上包装，以动物足迹视觉化呈现碳足迹，响应绿色低碳亚运理念。与此同时，伊利与天猫超市、盒马、高德地图和饿了么等合作伙伴联合开展了一系列线上线下的环保宣传活动，旨在推广低碳生活理念。
伊利集团的这一系列行动，是其对社会责任的深刻理解和积极履行，也是其品牌价值和市场竞争力的体现。通过在亚运会这一国际舞台上的卓越表现，伊利集团不仅提升了自身的品牌形象，更在全球范围内树立了可持续发展的典范。
全方位深入践行的价值观
每个品牌最终都是一种价值观。在行业或品类中领先的品牌，都在于持续扩展品牌内容，从功能领先过渡到价值观领先，占据品类联想的同时，也完成品牌认知“护城河”的建立。而我也在巴斯夫的案例中，看到以ESG为价值导向企业的全新样本。
巴斯夫：化工行业的绿色“心脏”
化工产业传统高能耗、高污染的代表，面临着巨大的碳减排压力。作为全球领先的化工公司巴斯夫，深知自身的减碳责任，不仅推动了自身的绿色转型，也为整个化工行业的可持续发展树立了标杆。
早在1994年，巴斯夫就提出了可持续发展的理念，并在此后设定了明确的减碳目标：到2030年将全球二氧化碳排放量较2018年减少25%，到2050年实现二氧化碳的净零排放。
而为了减少化石燃料燃烧所排放的废气，巴斯夫积极采用可再生能源。自2021年起，巴斯夫积极参与中国绿色电力市场，成为长三角地区最大的绿电购买方。此外，巴斯夫在全国范围内推广光伏电板的安装和使用，以提高可再生能源的自给能力。
我们也看到，巴斯夫与不同行业的伙伴建立了合作关系，共同开发循环经济的解决方案。比如，今年巴斯夫就与Zara推出了首款由Loopamid制成的夹克，这是第一款由100%纺织废料制成的聚酰胺(又名尼龙)纺织品。还有和云天化共同打造的力谋星增效尿素系列产品，能减少70%的氮损失，每吨还可减排700公斤左右的二氧化碳，得到了行业内的高度认可。
可以说，巴斯夫在追求经济效益的同时，始终将社会责任和环境保护作为企业战略的核心。深入践行的ESG策略和减碳理念，不仅为企业自身的长期增长注入了活力，也在全球化工行业的绿色转型中发挥了引领作用。
尾声
过去，一旦提起ESG营销，大家就下意识地觉得“假大空”，虚无缥缈的难以下手。而在这些案例中，我们看到，做好ESG营销不再遥不可及，仅仅从小事做起，一个产品、一家店铺、一场活动也能创造出不少价值。
而多年来长期的积淀，也让不少公司将ESG融入日常工作的思考中。花钱做公益和浮于表面的“品牌洗绿”已不再有效，真正从自身的业务出发，以实际行动奉行ESG的价值观，看似短期内没有实际收益和回报，其实是在创造复利。
我也相信，ESG将陪伴着更多的品牌成长，走向更远。而可观的回报，也必将在未来显现。
内容作者：刘白
