品牌&公司·2023：出海

2023充满了激荡与变化。

分歧、冲突、巨变层出不穷，热词、新梗、趣闻交替不休。

我们看到

国际上在美元加息、俄乌冲突、巴以冲突、贸易持续低迷的连锁反应下充满动荡与不确定性。

在国内9.9咖啡、AI写真、大牌平替、疗愈悦己经济、淄博烧烤与村超、理性消费先后成为热门话题。

后疫情时代，全球都在布满荆棘的道路中摸索前行，中国公司的机遇与挑战时刻并存。

我们看到

喜茶让年轻人拥有了第一个FENDI，年轻人的第一杯茅台来自瑞幸，蜜雪冰城 “入编”，把店开进了邮局里，名创优品的芭比联名掀起了一场粉色狂欢，比亚迪用一支视频振奋了中国汽车，星巴克请来daddy费翔陪大家欢度圣诞。

中国市场、品牌们仍在变化中寻求突围与破局。

我们看到

进淄赶烤，特种兵式旅行，上班要吃白人饭，爱上多巴胺风格，满世界找搭子，沉迷CityWalk，蹭老式消费，逛商场只去B1和B2，为演唱会、音乐节疯狂。年轻人在“跟风”的同时，其实是在不断寻求新的消费与娱乐方式，寻求属于自己的节奏与平衡。

环境塑造着消费者的行为，消费者的选择影响着品牌的走向，品牌的创新一定程度又决定市场的兴衰。市场、品牌、消费者，这个稳固的三角构成了我们所理解的商业社会的基础，它们之间的化学反应则创造了这个世界的缤纷。我们也看到一些品牌没有敏锐地洞悉到某种社会情绪而陷入舆论的漩涡，看到另辟蹊径的企业把生产力，变现在海外开出了花。

市场的动态、品牌的行为、消费者需求一直以来是我们的核心关注，现在请跟随我们的视角一起回望2023，一起重温过去一年在商业热点、品牌营销、跨界玩法、科技产品、争议事件、资本运作等方面有哪些值得回味的事件与案例，关注属于中国市场的品牌&公司·2023。

2016年，拼多多创始人黄峥在做客央视财经《对话》节目时，被问及“如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？”，黄峥给出的答案是“更加激进地推进全球化”。

七年后，拼多多果然靠Temu杀出一条血路，TikTok也为字节跳动扩大了全球版图。与此同时，面对渐趋饱和的国内市场、冰山之下的海外机遇，中国企业纷纷踏上出海征程，创造出跌宕起伏的传奇故事。

这一次，我们便将目光聚焦中国的出海热潮，拆解品牌&公司如何开拓市场，又如何寻找增量。

自2022年9月上线以来，拼多多的跨境电商业务 Temu 用实打实的成绩证明，“低价”和“砍一刀”在国内、国际市场都有十足的竞争力。

拼多多三季度业绩报告显示，截至2023年9月，Temu已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。据《晚点 LatePost》，仅在Temu上线的一年时间内，它已经进入全球 47 个国家， app 被下载 2 亿次。

2023年，跨境电商竞争渐趋激烈，Temu却凭借独特的低价策略、强大的供应链实力、持续的广告投放突出重围：

第一，作为拼多多的跨境电商业务，Temu 遵循了与国内相同的低价策略。低价一方面来自竞价机制，即由Temu掌握定价权，并鼓励商家相互竞争，从而得到比其他平台更低的售价；另一方面来自全托管模式，即由Temu承包店铺运营、物流履行、售后服务等职责，商家仅需负责产品的供应，进一步压缩成本。

第二，近年来，以Temu为代表的中国电商强势出海，离不开国内强大的供应链实力。依托“中国制造”，Temu深入上游产业带，帮助工厂降本增效，从而将低价优质的商品送到广大消费者手中。

第三，一直以来，Temu都相当注重社媒运营和广告投放。今年2月，Temu登上北美“春晚”超级碗，播放三十秒洗脑广告。2023年，Temu超越TikTok、Instagram等，成为美国App Store下载量最高的应用程序。

2023年，长期专注于快时尚领域、被称为跨境电商独角兽的SHEIN（希音），正在持续扩张出海业务的大盘。

据国内媒体披露，SHEIN在去年的GMV已经突破290亿美元，实现利润收入7亿美元。2023年5月，它宣布转型电商平台模式，并定下2025年实现585亿美元营收的年度目标。

敢与字节、阿里、拼多多等一众大厂正面比拼，SHEIN自有核心竞争力：从消费者的角度看，在SHEIN买到的服饰，不仅比ZARA、H＆M更便宜，还一直走在潮流前沿，可以做到日日上新。

一方面，SHEIN的“快”来自于极致的“小单快反”模式——先小批量生产多种款式，对其进行市场测试，从中挑选出爆款并快速补单，从而做到每日上新千款单品，也能确保库存合理。

另一方面，SHEIN的“潮”来自于对设计、研发的高度重视。有媒体报道称，过去两年间，SHEIN投入超过5500万美元的资金，支持全球3000多名设计师的创作和研发工作，并推出了超2.5万个原创作品。

此外，通过吸引中国的中小工厂，并对大量工厂进行持续的改进和升级，SHEIN更加具备成本优势。因为比ZARA和H&M更快、更潮、更便宜，SHEIN的市场份额得以超越两大快时尚巨头，并成为中国电商出海的标杆。

12月18日，移动数据调研机构data.ai发布的报告显示，TikTok累计用户支出达到100亿美元，它不仅是全球第五款总收入达到百亿美元的手机APP，还是首款达到这一门槛的非游戏类应用。

据官方披露数据显示，目前，TikTok在全球的月活用户超过10亿。其中，美国月活用户超过1.5亿，欧洲月活用户超1亿；东南亚月活用户超3.25亿。

不管是瞩目的全球收入，还是活跃的用户数量，都证明了TikTok作为一款社交应用，在出海方面取得的巨大成就。但值得关注的是，TikTok并未止步于短视频社交、平台广告所带来的收入。

2023年，它快速扩张电商业务——TikTok shop，在东南亚GMV已经超过130亿美金，其中印尼突破40亿美金，泰国市场35亿美金左右。不久前，TikTok shop为2024年定下了500亿美金的GMV目标，对照2023年的目标数字，翻了一倍多。

广告、电商两手抓，TikTok能够克服地缘障碍，达成宏伟蓝图吗？让我们拭目以待。

今年3月，阿里巴巴的1+6+N的组织变革，堪称一场世纪大拆分。在半年时间里，由新战略激发的业务活力，便率先在阿里国际显现。

据阿里巴巴最新财报，2023年第三季度，阿里国际在单独披露营收数据的六大业务中，拿下了近10个季度最高增速。

拆分来看，阿里国际的业务版图，既包括批发业务，以Alibaba.com为代表；也包括零售业务，以Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz、 Miravia为主。相比之下，零售业务增长尤为明显——第三季度整体订单同比增长28%，收入同比大涨73%。

阿里国际零售业务旗下多个平台，各自开花，覆盖欧洲、东亚、东南亚、南亚、中东、土耳其等多元市场。营收贡献最高的Lazada ，本季度订单继续双位数增长；主攻土耳其市场的Trendyol，在2018年4月被阿里并购，已经稳居土耳其第一大电商平台；而在韩国市场，速卖通用了半年时间，便从籍籍无名迅速崛起，以用户数量超越本土电商巨头Gmarket，顺利跻身韩国Top3电商平台。

出海就像一场远征，面对Temu、TikTok、SHEIN等强劲对手，阿里国际仍能站立潮头，有望将全球化业务打造为又一增长引擎。

2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”这一品牌，在越南河内开出首家门店后，正式开启出海征程。2023年，蜜雪冰城凭借超3000家的海外门店，成为中国出海规模最大的新茶饮品牌。

蜜雪冰城能在5年内开出超3000海外门店，自然离不开“高质平价”的产品定位。比如，蜜雪冰城在印尼的蛋筒冰淇淋定价为8千盾（约3.8人民币）；澳大利亚的蜜雪冰城产品大多在2-5澳元（约等于当地一瓶水的价格）。因为产品极具性价比，被网友喊话“开遍海外”“给他们一点雪王震撼。”

同时，头顶王冠、通身雪白、圆圆胖胖的雪王IP，也深受海外消费者喜爱。不管是在印尼、越南、新加坡，还是在韩国、日本、澳大利亚，人们都能看到雪王在各个街道载歌载舞，吸引民众目光的同时，快速拉近当了地消费者与品牌之间的距离。

截至今年8月，蜜雪冰城的全球门店数已经超过3.2万家，成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。我们有理由相信，随着海外市场的深度拓展，雪王还有新的故事值得期待。

2023年5月，名创优品把店开到了“世界十字路口”，一举成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。不知不觉间，出海近八年的名创优品，已经遍布全球 107 个国家和地区，开出 2313 家海外门店。

它怎么做到的？

一、入驻海外热门商圈，但始终坚守“极致性价比”。截至目前，名创优品有超过上千家供应商，既能保障全球商品的供应，又能以规模定制物美价廉、SKU多样的产品矩阵。

二、按需供给产品，出海成功靠的是“因地制宜”。根据各地的消费习惯，名创优品会随时调整货品结构。例如在东南亚国家，它推出骑行袖套和口罩；为印度消费者定制香水；在美国，门店以漫威、玩具总动员等当地粉丝喜爱的IP为主题等等......

三、以“兴趣消费”为跳板，引领IP潮流。全球年轻人越来越乐意为精神共鸣和情感价值买单，名创优品称之为“兴趣消费”。目前，名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、芭比等全球超80个知名IP合作，并通过线下门店、线上营销多次引爆话题。

极致性价比+因地制宜的商业模式+IP潮流爆款，名创优品的出海公式，或许可以为后续零售出海带来诸多启示。

从2021年5月正式“计划出海”至今，还不到3年。但比亚迪已经成功进入欧洲、亚太、美洲、中东&非洲四大区域的50多个市场。

值得一提的是，比亚迪的出海战绩不止于“量”，更有“质”。2023年，其接连夺得多个国家的销量冠军：截至今年9月，比亚迪连续8个月卫冕泰国纯电汽车销冠；在新加坡，比亚迪获得1至8月累计纯电动车销量冠军；同时，比亚迪在8月份获得巴西新能源汽车总销冠，包揽纯电车型销量榜前三名……

比亚迪能够敲开全球新能源汽车的大门，关键在于其领先的技术实力。手握电池、电机、电控及车规级半导体等核心技术，比亚迪能够针对不同的海外市场，对产品进行适应性开发，充分了满足当地的用车需求。

同时，在产品实力过硬的基础上，比亚迪还与当地经销商合作搭建销售体系。本地化销售和服务体系，帮助其进入泰国、新加坡、巴西等特定市场后迅速扩张。

此外，比亚迪的首个海外乘用车生产基地，在今年3月正式奠基，并预计2024年实现投产运营，年产能约15万辆。

从产品出海，到搭建海外销售体系，再到海外建厂，比亚迪早已走过“简单出口”的阶段，而将面临与当地政治、经济、人情进行深度融合的新挑战。难度更大、风险更高，中国新能源汽车老大的出海新征程值得期待。

提到中国出海企业中的黑马，我想一定少不了米哈游。

据其创始人刘伟表示，目前米哈游海外市场的收入占比已经达到50%。其旗下游戏《原神》《崩坏：星穹铁道》已经在全球100多个国家上架，每年吸金超百亿元，热度甚至超过腾讯、网易等巨头。

米哈游为什么能成为游戏出海中的王者？

2020年9月28日，《原神》应运而生。一方面，米哈游在公测初始便打好了全球化的基建。《原神》要在全球各个市场同步发行，保持iOS、Android、PS、PC主机等多平台数据互通，同时支持13种语言，还要使用中英日韩四种语言配音等等。

另一方面，米哈游还主张在游戏中融入多元文化，并做到推陈出新。以其今年4月新作《崩坏：星穹铁道》为例，它不仅将巧妙融合了中式国风、苏联俄式、太空科幻等美学风格，还从中国古典文化中获取灵感，设置别样的游戏角色，从而凭借深厚的文化内涵“俘获”海外玩家。

可以看到，强大的游戏基建+多元文化输出，已经为米哈游夯实了出海的步伐，并将持续创造新可能。

2023年，每集一两分钟的短剧在国内火了，霸道总裁的魅力也蔓延到了海外，快速掀起“吸金”狂潮。

其中，由中文在线推出的App ReelShort，在短剧的出海之路上可谓“一骑绝尘”。邀请外国人当主演，同时融合中国网文中“霸道总裁”“女主复仇”“一见钟情”等经典元素，ReelShort在巅峰时期达到27万美元（约合196万人民币）的日流水。

点点数据显示，今年7月，ReelShort在Google Play和AppStore的总下载量达190万，月总流水达600万美元。如此火爆的景象足以证明：全球观众有着一些共性，即更容易为碎片化、戏剧化、满足大众情感需求的短剧上头。同时，出海短剧还处于起步阶段，平台更容易以小博大的机会获得收益。