时间回到2012年，不管是旅游还是做生意，很少人想着要去中东。
在媒体的标题里，这里是全球最动荡不安的地区。中东，约等于战争、宗教、极端组织这些符号。
彼时，一家浙江的公司JollyChic把目光投向了这方天地。当大部分电商巨头在国内或者地理位置更近的东南亚，或是电商渗透率更高的欧美市场掀起流量大战时，鲜有公司关注这片充满神秘色彩的土地。
而这家公司依靠技术和国内的供应链优势，在这片空白的市场，拿下了不错的成绩。2014年营收突破1亿人民币，2017年营收已经做到了50亿人民币，中东市场则贡献了90%的营收。可以说，JollyChic给予了这里很多人最早的电商的概念。
十年之后，昔日王者悄然退赛。然而上一轮出海热潮尚未平息，中东已然成为新一轮沃土。
JollyChic曾是中国跨境电商平台开疆拓土的一个侧面。在中东智能手机快速增长的那几年，JollyChic把全部希望寄托在这儿，在移动端的空白中迅速找到自己的生态位，甚至可以说孵化了整个中东市场。
但最后，它遗憾地发现，当中东市场走到聚光灯下，自己栽树后人乘凉，面对更多虎视眈眈的入驻平台，自己剩下的只有眼泪。
中东是沃土吗？
小萨勒曼曾经在《经济学人》的访谈中说到，“我已经对世界开放了”。而这些中东国家石油转向数字化的冒险和愿景中，少不了中国出海企业跃跃欲试的身影。
和开拓市场一样，出海离不开四方面“基建”：
产品复购力：市场不同，消费者需求也不同。出海生存的基本要求是产品能满足用户需求，找到自己的目标用户，并持续不断满足。也就是要有好款，还要有稳定复购的爆款。毕竟流量的最终目的是转化，而生意长久的背后是复购。
供应履约力：外贸不同于内贸，产品供应能力不仅要跟得上需求迭代能力，还要保证货品的长期稳定供应。
物流交付力：跨境物流需要通关等一系列复杂操作，成本高。同时物流路径的长链路伴随着相应风险的放大，玩家们也必须有保障物流交付的能力，这是对用户的承诺。目前跨境物流的方式主要有海外仓发货和跨境直邮两种模式。海外仓需要玩家自建投入，直邮则分为三段物流进行，在尾程派送一般会选择和当地物流服务商进行合作，完成最后一公里的派送。
营销获客力：隔着海岸、网线和文化差异，如何让消费者懂你，如何讲好自己的故事，这是玩家们必须思考的问题。
当目光切换到中东市场，也可以从这四个角度感知一下，这里是怎样的一片土地。
产品复购力：五颗星。富得流油的土豪们，消费能力也是杠杠的。有数据统计，中东地区电商平均客单价高达150美元。中东的整个轻工业主要依赖进口，时尚、3C电子、玩具和儿童用品、美妆和个护、家具和电器深受人们欢迎。
供应履约力：相比较与国内，整体供应链并不完善。这些需要跨境电商自己去努力解决，打通供应链。从国内血海里胜出的这些平台，在这方面肯定是不遑多让。
物流交付力：在国内新规要快递上门的当下，中东地区的平均签收率低于50%，一些地区甚至不到35%。地址模糊再加上要货到付款、女性不能单独收货等等一系列限制，导致最后一公里的派送问题难。
营销获客力：当地人对社媒感兴趣，平均一个人手机上7个社交软件。直播正在成为他们的生活方式，社交媒体上的广告在一定程度上影响着他们的购买决策。
各出奇招，中国跨境电商优势几何？
一件义乌产的小玩具飘洋过海去到中国的婴孩玩具第一进口国沙特，涉及从采购、仓储、营销、支付多个环节。申万宏源研究数据显示，产品成本占到了20%-40%，从国内到境外目的地运费和关税也要占到10%-20%，境外尾程的物流费用也接近20%，平台交易的佣金则占15%左右。
整个中东陆地的面积要比中国陆地面积大，自然也会形成不同的生态。这片土地共享阿拉伯语文明，不像东南亚地区一样语言各不相同，市场成功的经验复制难度更低。
中东是全球目前电商增长速度最快的地区。数据显示，中东平均电商体量增速超40%。目前中东地区的主流电商平台是2017年收购了souq的亚马逊和本土时尚电商Noon。亚马逊拥有多个FBA运营中心，在沙特首都利雅得设了大型配送站，去年底还推出了中东站“万店启航”计划，表示要“在未来三年，每年都将支持过万中国卖家入驻中东站”。
Noon生于本土，背后的财团同样也投资了很多商场，与当地零售商联系密切。整个平台的种类较多，服装和彩妆做主导，也在发展一些杂货与食品配送。且在当地有派送车队，目前也在推进一些类亚马逊“prime”的服务。
一边是国内最低价的卷卷卷，一边是需求众多亟待满足的中东。各大玩家也盯上了这块肥肉。整个中东市场，出海四小龙正踩着JollyChic的石头过河。但入局的人势必要转身进入更拥挤的赛道。
SHEIN：出海经验足，生态出海的独立站
中东可以说是快时尚的沃土，在2015年SHEIN也将目光投向了这片市场。把小单快反加柔性供应链复制到中东，使得SHEIN能够在中东市场占据一席之地。
中东客户最喜欢的品类是时尚，这些是SHEIN起家的品类。目前SHEIN也设立了本地化运营设计团队，满足当地的需求，同时成熟的小单快反也是SHEIN擅长的模式。有数据显示，SHEIN的电商份额占了20%左右。在去年，SHEIN更是拿到了两家中东主权基金的融资，深耕多年，SHEIN在中东竞争力和市场影响力也可见一斑。
《2024移动市场报告》显示，SHEIN是全球下载量第一的电子商务平台。据悉SHEIN也在布局一些线下店，这些线下触点帮助品牌影响力再提升。
速卖通：电商＋物流是个好搭子
速卖通作为老牌跨境电商平台，产品的丰富度不用说了，现在也在不断推陈出新，在迪拜、以色列都设置海外仓覆盖中东全境。前一段时间，签约了沙特球星，并且搭档菜鸟，将全球五日达服务延伸到中东市场。过去一年，速卖通推出“半托管”服务以及阿拉伯语本地客服，带来更便捷的物流体验。同时阿里旗下的另一跨境平台Trendyol也将触角伸到了沙特和阿联酋。
Temu:低价优势，和高客单的土豪
在拿钱砸开欧美市场之后，Temu又以色列为起点开启中东市场的拓宽。和海湾六国相比，以色列相对没那么发达，但也是人均gdp超5万美元的发达国家。随后它又把目光转向沙特和阿联酋，一度也登顶这些地方的app下载榜单前列。目前Temu继续延续低价，提供免运费、大额满减等优惠活动。
Tiktok Shop：社交电商，是东风也是不确定的因素
当直播成为生活方式，去年TikTok Shop也在沙特有了自营电商站点。招商模式依旧是延续全托管，商家只管供货，后续链路的定价履约全部由TikTok Shop完成。柚子出海的创始人曾坦言，虽然TikTok目前的商业规模还不大，但是前景是可以想象的，尤其是今年美区十倍的增长目标激动人心。全托管模式降低了前期的入局门槛，供应链+内容完整度的不断丰富，也给商家、达人都提供了生存的土壤。
《2024年移动市场报告》显示，2023年TikTok是全球用户支出最高的短视频应用。而 TikTok for Business数据也显示，海湾国家热门标签的平均用户粘度达到了12%，7成以上的用户会在斋月期间搜索相关内容。
在本地搭建直播间仍然存在供应链、场地、人员、合规等问题，因此本地化营销仍然是比较大的挑战。但伴随直播的暂停，TikTok Shop的业务或将受到一定影响。
显然现在各个平台还只能满足一些需求，还没完全形成垄断和全胜局面。
出海四小龙的标签之下，各自的切入点并不相同。无论是独立站还是综合电商平台，都在希望自己成为沟通的桥梁，通过打造品牌基建，为中国商品搭建出海基建。在这片土地上，吸引着电商平台熙熙攘攘地到来，也因为这些平台的集聚，也带动整个中东的营销、支付、物流等电商生态的逐步完善与繁荣。
一些正在改变格局的形态
商业的本质无非是创造溢价，亦或提升效率。但全球化不是简单的复制粘贴，它无异于二次创业。
还没有能够大杀四方的巨头，代表着这里依旧是充满挑战。一方面是本地化的挑战，另一个掣肘则来源于还在亟待持续耕耘。伴随着中国电商的入局，整体物流基建水平也在不断提升，物流基建中也跑出中国企业如Imile、极兔，相对开放的地区整体支付环境也在变好，沙特和埃及已经能即时支付。
每个进入中东市场的玩家，都明白电商渗透率的提升不会是一蹴而就，种子不可能立刻长成参天大树，前方依然有不少考验。但出海依然是一种好的选择。这不最近，太平鸟收购了一家名叫“ChicPoint”的电商平台，主营业务是中东地区25至45岁女性的女装、童装及精选家居用品。
前有JollyChic从昔日王者到黯然离场，在既定的格局中找到自己的生态位，也要警惕面对后来者的竞争如何找到自己的发力方向。这些早已在这里安家的平台，最终能走向哪里，我们也只能拭目以待。
参考资料：
签约球星、重投广告，速卖通加速占领中东市场，霞光社
2024跨境电商行业复盘报告，申万宏源
2023年中东电商市场报告-中东北非市场的创新活力，智象
“中东电商：广阔空间，出海正当时”系列，看中东DeepMENA
内容作者：徐图之
