从理解“需求”到发现“任务”
企业如何创造用户愿意购买的产品或服务？这是商业发展过程中一个永恒的话题。
21世纪初，被誉为“创新沙皇”的哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在著作《与运气竞争》中，提出了“待办任务理论”（Jobs to be done），试图对这个问题做出回答。
“待办任务理论”的核心理念是：消费者购买产品或服务，不是因为它们本身，而是因为消费者希望通过这些产品或服务完成某些特定的任务、达成某些特定的成就。
一个很有名的说法是，人们去买电钻，并不是因为需要电钻，本质上是为了在墙上打孔。可以说，对产品的需求是结果，而看到需求背后更深层次的动机，才是更关键的突破口。
当我们将思维从“以产品为中心”转换成“以待办任务为中心”，产品的研发与营销也能获得新的灵感。
以长盛不衰的宜家家居来举例，这家企业没有像传统的家居企业一样，把家具、人群进行细致的分类后，再进行销售和渠道的匹配，而是看到了消费者在挑选家具的时候，有几项重要的待办任务：
l 如何能够在一家店选好能够满足全家需要的所有东西？
l 如何能尽快、简单地布置好我的家？
l 如何能让一次繁琐的经历变得有趣？
……
因此，体验和服务也成为了宜家最难以复刻的优势。
宜家家居海报 “别担心，你负担得起”
借助“待办任务理论”，品牌营销也同样“万变不离其宗”：品牌面对的消费者是谁？品牌能不能洞察到消费者的待办任务，并打动、说服其采纳品牌给出的解决方案？
作为东风旗下的高端新能源汽车品牌，岚图一直在尝试回答这些问题。岚图FREE 318新车上市后，品牌方发起了一系列动作，足够精准、足够聚焦，让产品最大限度融入消费者生活中，成为解决他们待办任务的工具，也拉近了和消费者之间的距离。
这届年轻人，“待办任务”是什么？
岚图FREE 318作为一款面向更年轻用户的车型，品牌方看到，现在的年轻人不仅重视物质生活，也同样重视精神层面的“舒适度”。
当面对工作压力和生活的不确定性，他们需要给自己营造一些日常生活之外的事件来释放压力、自我调整，来保持对生活的热爱与激情，这似乎是他们的“待办任务”。
许多人薪资不高却愿意出高价买一张演唱会的门票，工作稳定却希望在极限运动中感受激情，明明有性价比更高的“AI写真”却愿意去线下当一天“流水线公主”。林林总总，都逃不过“体验”二字。
这些体验看不见、摸不着，却承载了这群年轻人心中不愿意放弃的信念，构成了他们最珍贵的回忆。如何让自己不放弃热情，延续、强化这些信念，继续让自己未来的“回忆录”更丰盛，才是这群人内心深处的待办任务。
岚图作为汽车品牌想要参与解决消费者的待办任务，旅行无疑成为了一大关键场景。但买车不代表待办任务的完成，在自驾旅行中释放压力、感受久违的自由才是最终的目的。
因此，这不仅需要产品性能的适配，更需要让消费者意识到产品和旅行、释放压力、表达自我之间的关联。
为此，岚图为这辆车找到了一个概念，把产品、人群、场景很好地联系起来，就是“公路旅行家”。希望消费者通过对公路旅行的印象，去构建对产品的印象。
“之前我一直都不知道这个国家有多美，直到开始公路旅行。”这是奥斯卡最佳影片《绿皮书》中的台词。电影也呈现了公路旅行特有的体验：不仅有充满未知和惊喜的景色，更有可能在路上经历一段充满温暖、彼此倾听的故事。
可以说，面对消费者的待办任务，岚图真正给出的，与其说是一辆岚图FREE 318，不如是“公路旅行”这个充满想象的解决方案。
四次奔赴318国道，打透“公路旅行家”
“公路旅行家”首先是描述产品本身。
长途旅行，续航是第一位的。对此，岚图FREE 318纯电续航318km、综合续航1458km，最大限度避免了“电量焦虑”。
在结构方面，岚图FREE 318使用了前双叉臂四球节独立悬架+后H臂独立悬架，近乎全铝材质，在减轻簧下质量的同时，带来了更好的转向性和舒适性。岚图FREE 318还拥有100mm行程可调的空气悬挂，可以实现智能化、动态化随速调节。
岚图FREE 318拥有超豪华底盘
体验方面也毫不逊色，全车双层玻璃+镀银涂层，紫外线隔绝达96%，全景天幕支持10级的透明度可调、隔热率达78%，烈日下驾驶也不会太晒，夜晚可以在车上仰望星空，称得上年轻人最合适的“旅行搭子”。
除了产品本身，还需要让消费者感受到岚图FREE 318和公路旅行之间的关系，让产品不只是商品，更要成为符号。只有当这种心智建立起来，岚图FREE 318才能真正成为消费者心中代表着自由的座驾，才可能选择这辆车来完成生命中的待办任务，至此，品牌的作用才真正达成。
要讲清楚公路旅行，最重要的是选一条路。品牌选择了318国道，不仅和产品同名，更是无数旅行爱好者心中的“朝圣之路”。不同于浮光掠影、点到为止的的传播，岚图身体力行，把这条路走了四次。
第一次是在新车发布之际，和岚图CEO一起自驾前往。
6月，岚图CEO卢放自驾直播，从武汉前往雅安，并在龙头山大断崖进行了岚图FREE 318的智驾自动泊车功能测试。在这次极端测试中，大断崖的悬崖落差高达1200米，而泊车车位与悬崖边缘的距离极近，仿佛就停在了悬崖边缘。
岚图CEO卢放微博发文表示，“不是被迫在悬崖边营业，是因为他对岚图的产品和技术，有绝对自信和信任。”让岚图FREE 318拥有了一个不平凡的开局。
第二次是和摇滚歌手郑钧一起，在路上寻找“梦寐以求”的“真爱和自由”。
7月底，岚图品牌方携手新世相，就“真爱与自由”的话题发起用户故事征集，并和郑钧一起，从北京到西藏，在《私奔》的歌声中来了一次“说走就走的旅行”。对于成年人来说，真爱与自由都是奢侈品，但是并非遥不可及，只要保持期待、保持热爱，哪怕短暂地逃离日常压力、回归本心，也算得上“最幸福的人”。
在视频中，岚图FREE 318也多次切换高能、郊游等模式，不管是公路、险滩还是露营，都能够以最适宜的状态适应当下环境，在不过分露出的基础上，潜移默化地走进消费者认知。
第三次是和中国国家地理一起，用探险家的视角走这条路。
8月16日，岚图和中国国家地理、汽车之家等，来到318国道川藏段，在格聂神山、塔公大草原、姊妹湖、措普沟、雅拉雪山等地，尽情领略自然之广大。
如果说都市是商务车的归属，那么在川、滇、藏三省交界的318国道，才能够展现出岚图FREE 318与旷野、与公路旅行的适配度。视频中，刀锋机甲先锋设计、10级可调光全景天幕、一体式升降三联屏等，都呈现出与自然融为一体的调性。
系列海报，可滑动观看
第四次，是邀请KOL用自己喜欢的方式走这条路。
做品牌早已经不是拿着扩音器重复播放slogan，而是在碎片化的传播环境中拥抱流量，通过更多人的背书、更多个性化的表达，去撬动不同细分群体的消费者。
八月底，岚图邀请媒体及KOL，沉浸式体验产出试驾内容，让更多人走上这条“此生必驾”的318国道。有人在川藏线上感受不同的人文风情，有人把这条路当成一次“自我净化”，从更多维度解锁这条路，也让消费者感受到了不同人眼中的公路旅行。
部分KOL视频画面，可滑动观看
为了强化“公路旅行家”的标签，岚图四次踏上了318国道，不仅发出了品牌自己的声音，更传递出了更多人的声音，每一种理解，每一趟旅行，都在为岚图FREE 318代言，都有可能变成消费者心中的解决方案。
车圈营销之道，不在圈内在圈外
对于汽车产品来说，参数、性能、性价比……有太多维度可比较，太多可圈可点之处可营销，今年以来，汽车营销更是成为流量高地。
想要让自己的声音被听到，恰恰不能囿于圈内，要学会在思考中适当弱化自我，走到更广阔的人群中去，把产品视为消费者生活中解决问题的工具，才能看到购买行为背后的深层动机，为品牌动作提供底层支撑。
正如岚图FREE 318没有让自己成为主角，而是让产品融入旅程，这正是其高明之处。
而更高明的是，围绕产品去说服下单很重要，但是制造向往去吸引购买更高级。正如造船，最重要的不是先收集木头，而是要先激发起人们对海洋的渴望。同样，想让人们对一辆车感兴趣，最重要的是让人们相信一条路值得奔赴。
某种程度上，岚图跳出了车圈去思考，也把消费者带到了圈内。
