品类观察 | 双十一「毛孩子」撑起半边天！宠物洗护有望成为第二个母婴赛道？

时尚 2024-11-08 16:00 上海

来源：春雷社

在2024年双十一的热潮中，宠物经济如同一团炽热的火焰，越烧越旺。

10月21日晚8点开卖后，天猫平台1小时内有15个宠物品牌成交破千万；开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。京东超市宠物业务前1小时销售金额同比增长34倍，前1小时的下单客户同比增长10倍。

而谈到宠物经济中的宠物洗护赛道，有人将其视作也被视作「第二个母婴赛道」，在消费环境动荡中，其蓝海属性正不断放大；也有人将其视作当下情绪消费趋势的重要分支之一，希望在「拟人化」的宠物经济时代分得一杯羹。

值得一提的是，宠物洗护市场的用户群体，与美妆消费的基本盘亦是高度重叠——《2023-2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2023年养宠人群年轻化趋势愈发明显，90后占比高达46.6%，80后占比为31.1%，00后占比为10.1%。

与此同时，宠物洗护赛道目前正处于拓荒阶段，井然的品牌秩序尚未形成，产品逻辑仍然混沌，对于深陷内卷的美妆个护玩家而言，或许是个抢滩登陆的好机会。

本文将从市场大盘表现、品牌动向分析、产品策略拆解等方面入手，希望能为读者带来一些启发。

Part 01

市场大盘表现：

大牌抢滩，产品拓荒

Market.us数据显示，2023年全球宠物清洁美容市场规模为57亿美元，预计到2032年，市场规模将超过101亿美元，年复合增长率约为6.8%。

从国内市场的表现上看，《2024淘宝天猫宠物清洁用品趋势报告》指出，过去一年中，淘系宠物用品销售额约100+亿，最大的细分市场为清洁用品；在品类老客用户粘性变强的同时，涌入的新客群体也成为市场增长的主要驱动力；此外，亦有新锐品牌不断涌入，市场规模快速扩张。

作为新兴赛道，面对品牌效应尚未形成与用户池子持续扩容之间的裂缝，正是实现人群资产沉淀的最好时机，嗅觉灵敏的日化巨头们，已经在过去几年间，尝试推出子品牌或相关产品线率先入局——

例如，朝云集团旗下的宠物清洁品牌「倔强尾巴」；华熙生物旗下的宠物洗护品牌「HYAPAWS海宝诗」；联合利华孵化的宠物护理品牌「DOLIPLANET哆力星球」和「CAFUNE」等；至于科颜氏、Pola、Aesop、Ouai等品牌，也相继布局过宠物洗护的产品线或单品。

从品类上看，目前宠物洗护的主流产品仍集中在洗浴、除臭、清洁等下沉区间。据日化智云统计，今年1-9月宠物洗护产品销售额突破10.13亿，同比增长27.12%；其中，狗香波浴液、猫狗环境除臭除菌剂和耳部清洁用品等三大类目共占据60%的市场份额。

另一方面，干洗喷雾、去油膏、浴露慕斯、spa精油等进阶洗护产品，以及针对细分部位的宠物碎发胶、护眼精华、泪痕粉、耳部凝胶、宠物牙膏等功效产品正逐渐崭露头角——今年1-9月份，口腔、耳部、眼部的清洁产品市场销售额突破3.48亿元。

这也意味着，随着新消费浪潮的涌动，宠物洗护领域将有望实现从「刚需、粗放、普适」到「情感、精细、个性」的产品需求跃迁。

Part 02

产品趋势洞察：

专业化、精细化、拟人化

结合市场热门产品案例，春雷社梳理出了宠物洗护品类中的两大产品趋势：

1、类似功效产品的进阶逻辑，从成分开发、配方设计等角度入手，在基础洗护品类中，进行拟人化、专业化的产品升级，实现温和护肤、蓬松去油、深层除螨、抑菌除臭等功效。

美国宠物护理品牌「FLOOF」，便宣称配方由兽医皮肤科医生主导设计，推出针对犬类敏感性皮肤的产品解决方案；华熙生物旗下的「HYAPAWS海宝诗」则在其产品矩阵的设置上，试图抢占透明质酸的心智。

*「嬉皮狗」旗下「神经猫」品牌推出的去油膏等产品

国产品牌「嬉皮狗」推出的大单品去油膏，宣称采用「山茶树油+白柳树皮精粹」复配，「黔南侧柏叶+西亚金盏花+东谷光果甘草」协同增效，针对猫咪「黑下巴、油尾巴、黄胡子」等痛点，强调「微米级」活性成分精准护理宠物毛发。

*IV SAN BERNARD 伊珊娜品牌推出的黑炫香波/护毛素/精油

今年618登顶天猫猫狗美容护理用品品牌榜的「伊珊娜」，根据短毛、中毛、长毛猫/犬的不同毛发结构属性，细分出多达数十种「香波+护发素」定制产品组合，例如其黑炫系列主打「摩洛哥坚果油+葡萄籽提取物」，宣称提升自由基和紫外线防护力，预防毛发老化；卡维尔系列采用「海葡萄+墨角藻萃取物」，宣称舒缓皮毛压力等。

丹麦品牌「amopetric」今年7月份推出的新品冰淇淋沐浴慕斯，宣称「10倍蓬松奶泡，奢享精油spa」。产品采用氨基酸表活，主打「复合抗污染抑菌因子+无患子果提取物」的植物配方，调节皮肤菌群平衡；并复配「白池花籽油+油橄榄果油+牛油果树果脂」等多重植物油脂，抗氧化的同时柔顺毛发。

不难看出，当前盛行于功效护肤领域的成分内卷，以及「敏感肌专研」、「clean beauty」、「微生态护肤」等市场风潮，未来或将宠物洗护领域内被再次书写。

2、基于更垂直、细分的场景，深度发掘多样化的用户需求，实现产品价值衍生，包括多效合一的便捷组合、眼耳口部位的清洁健康、情绪体验拉满的香氛故事等。

美国品牌「Groomer’s Goop」推出「5合1功效喷雾」，产品宣称为「增加毛色光泽、保护被毛减少紫外线照射、软化污垢易梳理、增加毛发弹性防止毛发损伤」等，主打便捷适用的场景，可以如喷香水般均匀喷洒在毛发上面的空气中，亦可直接对准打结处使用，帮助工具梳开。

遵循动物友好原则的美国品牌John Paul Pet推出的免冲洗系列产品，则主打户外旅行、快速清洁等场景，每次只需硬币大小的使用量，手掌摩擦出泡沫，涂抹在宠物毛发上即可，无需用水冲洗。

专注宠物清洁板块的新锐品牌「加里卡GALIC」，其大单品为宣称联合加州大学，历时两年打造的「宠物益生菌洁齿水」，主打成分为滋养牙龈的维生素B2+给益生菌提供养分的益生菌FOS+12种益生菌复配。

法国品牌「维克」的「C.E.T复合酶牙膏+摩擦剂」，针对宠物牙科病场景，宣称减少牙结石、牙菌斑，套装刷头配合不同宠物口腔，并采用鸡肉/海鲜风味的创新设计，针对宠物刷牙接受度这个用户痛点。

D&G推出的一款宠物香水「Fefe」，以公司联合创始人的狗狗命名，根据官网介绍，该产品「以依兰的茧状和温暖的气息，麝香的干净迷人触感，以及檀香的木质奶油色调为特色」，宣称可以调节宠物情绪。

小结：

回顾近年来的新锐黑马，例如诗裴丝、逐本、参半等，多是依靠对用户的深度洞察，从小众品类切入实现差异化突围，而宠物洗护这个新兴赛道，同样具备类似的条件；更重要的是，从商业逻辑上看，宠物经济并不是风口型行业，具有良好的抗周期性，也有望接棒美妆个护品牌的新增长。

参考资料：

《2024年Q3宠物洗护品类市场分析与新品趋势洞察》-日化智云

《2024淘宝天猫宠物清洁用品趋势报告》-天猫

《2023-2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》-派读宠物行业大数据平台

*排版/黄居易

END

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