亲切，是一位山东头部连锁店采购商对BeautyLink美妆链巡展最深刻的感受。10月15日，2024BeautyLink美妆链全国巡展第六站来到济南。在这片以好客闻名的齐鲁大地，美妆链邀请100+个品牌与上千名观众齐聚一堂，共同探讨线下渠道增长的新路径。近年来，回归线下的音量渐增，以上美、丸美为代表等头部企业吹响重返线下的号角，众多新锐国潮品牌也纷纷布局线下，寻求品牌立身之本。然而，如何在纷繁冗杂的市场中披沙拣金，达成互利共赢的合作？线上线下渠道之间的壁垒究竟如何打通？关于这些问题，青眼在美妆链全国巡展济南站找到了答案。山东济南，曾提出一个世界级目标：加快建设“世界透明质酸谷”，打造中国透明质酸之都及世界级透明质酸产业发展高地。
为行业所熟知，华熙生物、福瑞达医药、半亩花田、凌博士等优质化妆品企业或品牌均聚集于济南。在中国化妆品产业40年的发展史上，以专注成分、强调功效为特色的“鲁妆”正在成型起势，走向爆发。
然而，鲁妆企业在线上的火热势头似乎并未蔓延到线下。今年9月，美妆链创始人李胜带领团队走访山东各地45家代理商、55家零售商后，用两个字形容山东线下美妆市场——保守。
据李胜观察，与美妆链此前的巡展区域河南、新疆有所不同，山东对于新品牌的接受较为缓慢，线下CS渠道今年刚起步接触新锐国潮品牌。此外，根据2022年全国第七次人口普查数据，山东以1.02亿人口稳居第一，但在李胜看来，山东庞大的人口基数并没有贡献突出的销售表现，当地美妆市场呈现出保守与稳定共存的特殊格局，“山东有许多成立25年到35年的社区店，老板年龄普遍在55岁到65岁之间，正面临找不到接班人、选不出好品牌、吸引不了新客户的三大难题。”
在此背景下，如何盘活山东线下美妆市场，使之恢复活力发展？如何为陷入迷茫的品牌方与渠道商搭建一座看见彼此的桥梁？这正是美妆链此次济南巡展的使命与价值所在。如李胜所说，“我们聚焦的是帮线上品牌进行线下渠道招商、帮线下渠道进行区域深耕这两大主题。”据了解，此次美妆链全国巡展济南站邀请的品牌方包括HBN、柳丝木、毕生之研、海龟爸爸、INTO YOU、花知晓、若也、丝律、阿蜜浓梅森等100多个海内外优质品牌，涵盖家清、个护、彩妆、男士等领域。在人头攒动的自由选品现场，首次参展的福瑞达专典告诉青眼，“福瑞达线上销量一直很好，之所以在今年7月成立新品牌专典，也是希望福瑞达发力线上之余，打通线下渠道。”品牌方透露，福瑞达专典正陆续推出新品，希望能在本次巡展上找到本地经销商。
据悉，漱玉平民大药房美丽事业部总经理涂丽娟、宜百利、百信超市、遇见兜兜等山东知名连锁门店、代理商都参与了此次巡展。优质的展会资源使许多品牌方摩拳擦掌。澳洲原装进口护肤品牌莫伊纳已经是第二次参加美妆链巡展，莫伊纳工作人员高兴地对青眼表示，“上次在美妆链沈阳站参展，我们现场招商了30多个分销商，很期待今天也能有好收获。”
近年来，线上流量见顶、成本高昂成为行业的共性问题，品牌逐渐将线下渠道视为新的增量场，可拿着“旧地图”怎能找到“新大陆”？在李胜带领美妆链团队走访全国各省市线下门店的过程中，他发现，“安全感”是代理商与零售商提及最多的词。
“安全感是指，渠道侧担心线上品牌的生命周期不长，流量稳定性不好。”李胜在巡展现场对青眼解释，“放到线下，我接了品牌就要铺设网点，帮品牌做销量转化、动销方案，要花大半年甚至一年时间才能看到收益。可如果我做完了这些事情，品牌没了，怎么办？”在零售店专场对接会大厅，成立20周年、在全国开设58家门店的山东本土知名连锁店宜百利采购商向青眼坦然，她很感兴趣毛吉吉、花知晓等新锐国潮品牌，但并不确定能否将这类品牌引入门店。“新品牌进入门店肯定会主推，但我焦虑的是，新品牌来的快去得也快，我担心它们某天突然塌房。”![]()
这种品牌方与渠道商“互相防备”的关系，并不利于线下市场的真正复苏。据李胜回忆，许多品牌2022年第一波入局线下，铺设网点的数量看似很多，实际单产却很低。“正是由于渠道商对品牌缺乏安全感，产品摆在店里，能卖就卖，不能卖就不卖，最终结果对双方都没有益处。”基于此现状，美妆链力求发挥“链接”作用，帮双方进行专业背书，筛选优质合作对象，切实为品牌方和渠道商解决痛点。为保证沟通质量与沟通效率，美妆链在济南站依然延续了展会的特色环节——专场配对会。展会当天，零售店配对会和代理商专场会分开举行，客户均为美妆链定向邀请。不同于业内一对多的沟通模式，在美妆链配对会上，众多代理商、品牌方可通过一对一的精准交流，快速达成意向合作。在山东本地有18家门店、创立27年的百信超市二代接班人朱振亚向青眼表示，以往参加行业会议，时间非常紧张，一天时间逛完所有品牌，加完微信仍与客户是互不熟悉的陌生人关系。相比之下，美妆链提前筛选山东本地优质客户，在固定场域内撮合品牌与零售商深入交流，“简单又高效，还都是省内客户，很接地气。”时间来到下午，代理商专场会现场依旧人气高涨。山东知名代理商丁志强对青眼说，“参加这么多行业会议，我第一次觉得展会可以如此精准。”有12年从业经验的丁志强今年1月成立万潮美业，现已代理blank me、溪木源、原画师等新锐国潮品牌。对他而言，坐在办公室谈业务远不如来展会现场一睹品牌热度来得直观、准确。据青眼情报发布的《2024中国化妆品店洞察报告》显示，2023年化妆品店渠道销售额结束了连续两年下降的态势，同比增长2.12%，达到1469.6亿元。这一数据充分证明，线下渠道仍有较强竞争优势。
行业前景近在眼前，难题却是如何消除品牌方、零售商、代理商三者之间的信息壁垒？美妆链试图回答这个问题，答案在于“人的连接”。李胜向青眼坦言，行业会议最常见的场景是，在座的都是老板，都习惯等着别人来找自己聊天。“当代年轻人喜欢说自己是I人，老板们也是如此，能动性相对较弱。”基于此，主办方需要承担更强的干预作用。例如，在美妆链巡展之余，李胜同时启动"我们相链吧"B2B高端商业链综。该会限邀30人以内的品牌商与渠道商，将有共性需求的客户深度匹配。李胜向青眼透露，今年8月在海南万宁举办的首期"我们相链吧"第一季（时尚百货专场）活动合作达成率高达79%。值得一提的是，此次济南站巡展，欧丝洁品牌创始人吴丽娜携手旗下祛痘新势力品牌“欧丝洁”、春汀培训负责人孙亚萍携手纯净底妆新品牌春汀亮相品牌路演；青禾信泽创始人Gavin则从商品结构的角度分析门店提升进店率的方法，为从业者带来品牌前沿资讯与行业干货分享。![]()
在热火朝天的巡展结束之后，当天晚上BeautyLink美妆链设立“Super Linker”极美之夜颁奖晚宴，树立地方榜样。其中包括永之信商贸有限公司、临沂时代日化有限公司、青岛康美彤商贸有限公司、济南裕轩商贸有限公司、山东中彩美业化妆品有限公司&山东万潮美业化妆品等33个代理商，以及百信超市、正大化妆、曹县德信氏美妆连锁、遇见兜兜等36个连锁门店，涵盖了山东省TOP级连锁店及头部的品牌代理商。值得一提的是，济南站巡展收官之后，李胜又将和团队共赴云南，走访当地化妆品线下市场，筹备2024BeautyLink美妆链全国巡展昆明站的工作。当行业进入存量市场的争夺期，唯有在细分赛道精耕细作，才可打造独一无二的竞争力。做展不难，难得是如何在浮躁喧嚣的行业浪潮中，看见行业中“人”的需求。
