赚差价的时代已经过去
刚刚过去的9月，刘媛成为HBN线下代理商。
刘媛是西安懿德化妆品有限公司总经理，从十年前抓住第一波进口品浪潮，拿下赫拉和格兰玛弗兰，到此后率先代理新锐国货美妆品牌，她做了很多别人不愿意做的事，也收获了很多别人羡慕的成绩。
如何能精准押中市场，用刘媛的话说，运气加成和十足的准备缺一不可。而除此之外，《化妆品观察》在与她交流时发现，她还有个重要的成功特质：强大的行动力。
在与《化妆品观察》一同拜访完一家CS连锁的返程路上，刘媛马不停蹄，给厂家打了半个小时电话，商讨如何携手零售商，共同做一轮动销计划。在获取门店需求到落地执行，前后不到十分钟。刘媛很乐于深入一线，那里有最真实的、来自终端市场的声音，这让她能及时感知市场变化。
2018年，国内化妆品进口金额增速达到67.5%，创下近年增速峰值。彼时，当代理商们还沉浸在进口品市场繁荣的喜悦中时，刘媛极具预见性地接下了养生堂代理权，成为最早接触新锐国货品牌的一批代理商。
此后，进口化妆品市场增速放缓。2021年，化妆品进口金额增速创下新低，K-BRIGHT科倍丽、BECCA、 Laduree拉杜丽等进口品牌相继退场。同年，刘媛接下了刚刚创立两年的新国货品牌溪木源的线下代理。2023年，溪木源全渠道GMV超过20亿元，溪木源的强劲势能，给刘媛的公司带来了新的发展。
新锐国货品牌的崛起，也再次验证了刘媛押注市场的精准度和前瞻性。
如今，美妆市场进入减量时代。数据显示，今年1-9月全国化妆品总零售额同比下滑1%。品牌方为了控制产品分销成本，更愿意直接面向消费者，是否“去代理商化”成为品牌、零售方与代理商三方之间无法规避的话题。抛开传统的“赚差价“模式，掌控货源就能赚钱的时代已过去，代理商还能做些什么？
刘媛认为，只有转型服务。如今，她更愿意将自己定义为零售运营服务商。
精准对接，意味着服务商需要承接更多“粘合剂”般的工作，也意味着需要持续拉长服务战线。对刘媛而言，她不愿赚任何短期收割的钱，而更愿意做长期主义的事情。
以下是《化妆品观察》与刘媛的部分对话摘录：
01
赫拉和格兰玛弗兰，是我最开始做代理时接下的两个进口品牌，做了将近十年。
六七年前，新锐国货品牌崛起，不少代理商极为抵触，不愿意去接，我却很乐意尝试。从2018年接下养生堂，到2021年成为溪木源最早的一批代理商，今年9月，我又接下HBN的线下零售代理权。
代理新锐品牌对我而言，是修炼经营“内功”的绝佳机会。
但我并非毫无章法地选择品牌，相反，我非常谨慎。从产品标准来说，最重要的是品质。我更偏向于选择流量较大、体系完善的新国货品牌。目前，公司旗下代理的品牌，从发展态势来看，相对而言都很稳健。
从运作层面来说，如何将品牌做精细化，是我一直以来坚持的方向。当下公司合作的网点大致有600—700家，以CS、高端超市、Shopping mall等渠道为主。
从进口品到新锐国货，如何能次次抓住美妆品牌迭代的风口，对我来说，第一，有运气加成；第二，离不开充分的准备。
这背后，需要脚踏实地地紧跟市场风向。如今，我仍旧保持着去一线市场探访的习惯，跟终端门店老板们直接沟通，将一手市场信息融合到公司的经营决策中去。因此，对于市场的波动，我能够快速做出反应。
当然，也要时刻保持开放包容的心态，别人越觉得不可能实现的，我反而越想去尝试。
02
市场对于代理商的需求并非一成不变，如今，我更愿意称公司为一家零售运营服务商，而非传统意义上的代理商。
在以前的市场环境里，只要掌控了优质货源，就能拥有可观的发展前景。但如今，靠信息差赚差价的时代已经过去，赚钱的门槛只会变得越来越高。
当下代理商的角色不能仅停留在传统代理模式中，而要去主动理解和配合终端门店的运营方向。
未来一定会有越来越多的厂家选择服务商，特别是头部品牌。他们更需要服务商做好终端与厂家间的衔接工作，而这正是我们的优势。根据当地的客情和门店运作情况，品牌方只有与服务商紧密合作，才能确保产品在终端销售市场的稳定性和持续性。
作为一家服务商，需要多站在品牌方的角度考虑，帮助他们做落地到一线门店的策略执行；对于零售门店而言，我们则能够协助整合资源，做好引流规划。此前，我们就给养生堂制定了全年的零售计划及货品动销的完整规划，帮助品牌方和零售商省下极大的精力。
不久前我拿到蔬果园高端系列在陕西的代理权，而我们服务的客户正好缺乏刚需类的家清日用品。于是，我们计划用这些商品协助门店制定一系列买赠引流策略，解决客流问题。
如果我们要做1000万的零售额，该如何创造出来？我们会去跟品牌高层、区域经理协调沟通，将这个数额分包到每个季度，制定每一阶段的计划。
03
此前很多代理商和零售商无法接纳新锐国货，主要原因是，在如今线上渠道和促销购物节巨大流量的裹挟下，线下零售无法与之抗衡。
今年“双十一”预售首日，线上美妆大牌迎来了一波爆发，这些品牌的折扣买赠力度非常大。对于线下门店而言，品牌或许可以做到不破价，但无法做到与线上同样的赠送机制。
线下零售门店如果无力正面较量，倒不如选择先沉寂一段时间，等促销节点一过，再寻求新的突破口。
新锐国货品牌若想打造影响力，去线下路演推广是一个绝佳的引流手段，一定要聚焦线下，除了KKV、SANFU等时尚百货店，还需要不断扩展新渠道。
当然，这也需要代理商跟品牌方、零售商之间的长期运营与协作。对我个人而言，我不会选择去赚任何短期收割的钱，而更愿意做长期主义，哪怕再辛苦也无所谓。
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