今天周五，聊聊Z世代的“硬通货”——谷子。
“痛包”源于二次元“谷圈”群体，它是指将个人喜爱的游戏动漫周边商品（俗称“谷子”）装饰在背包上的一种个性化展示方式。
近几年，在社交平台上，有关“谷子”“吃谷”的帖子越来越多。
（图源：小红书）
“谷子”一词，源于日语中的“グッズ”（goods的音译），二次元文化中指的是由漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。常见的谷子有徽章、挂饰、立牌、吧唧（一种圆形带别针的徽章）、玩偶、色纸等等。
“谷圈”特指那些热衷于收集“谷子”的二次元文化爱好者圈层，涵盖了粉丝、创作者、周边商家等多个相关群体。
在谷圈，也形成了特有的术语，购买谷子的行为被称作“吃谷”，销售谷子的行为被称为“出谷”，“柄”指谷子上的图案，“肾”代表支付，“妈咪”或“太太”是买卖双方的尊称，“亲妈”则形容购买力极强的人。
随着二次元文化的普及和粉丝经济的崛起，吃谷现象逐渐成为一种潮流。如今在抖音平台上 #吃谷 播放量近48亿次，小红书平台 #谷子 话题浏览量达20亿次。
（抖音“吃谷”话题）
出谷产业的形成，实际上是一种授权经济的体现。无论是国内还是国外，都有许多公司和工作室专门从事二次元周边产品的设计、生产和销售。这些产品往往需要获得原作的授权，以确保形象和内容的合法使用。随着市场的扩大，出谷产业也逐渐形成了一个完整的产业链，从设计、制造到销售，每一个环节都充满了商机。
出谷产业与游戏产业有着紧密的关联。很多热门游戏拥有庞大的粉丝群体，这些粉丝对于游戏角色的喜爱往往会延伸到周边产品的收集上。游戏公司也会推出各种精美的游戏周边，如角色徽章、手办、立牌等，进一步拓展了游戏产业的盈利渠道。
当然，许多二次元吃谷习惯的养成，多源于购买“日谷”。日本有成熟的动漫衍生品产业链，日谷的最大特点是“花样繁多”，产品种类覆盖生活方方面面，然而，在国内二次元爱好者看来，日谷定价不低，再加上税和国际运费，称之为“塑料黄金”一点也不虚。此前，在闲鱼上的一场拍卖中，一块直径75mm，重达20克的知名日本动漫IP《排球少年》“吧唧”（徽章），拍出了7.2万人民币的天价。
国内吃谷开始2021年，吃谷文化在形成潮流则得益于国内二次元群体的不断发展壮大，以及近些年，国内的小说、游戏、动漫、广播剧等文化产业的崛起，国内出谷市场迎来了繁荣发展期，“国谷”成为国内二次元谷圈消费市场的重要垂类。
根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据显示，我国二次元产业正日益成熟，二次元文化的社会关注度持续上升，市场也在不断扩大，预示着产业即将迎来爆发期。随着二次元用户付费意愿的增强和付费能力的提升，预计到2026年，二次元市场规模有望达到1161.4亿元，这一数据充分说明了二次元市场和谷子经济的巨大潜力和广阔前景。
国谷的出品方中，最重要的一类是小说、动漫、游戏版权方。这些内容平台既可以设立衍生品品牌，也能作为IP方提供授权，例如B站，旗下有文化创意衍生品品牌Bemoe，设计的初音未来痛包成国内二次元爆款商品；米哈游投资过潮玩星球（艾漫）、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服装品牌十二光年等。而诸如阅文、晋江、企鹅影视、猫耳FM等则更多地向周边品牌进行IP授权合作。
（初音未来痛包）
（图源：网络）
有些大的谷子店，还会开辟出专门的吃谷人交流区，除了能结交到志同道合的好友，有的还能交换到心仪的“谷子”。生意好的谷子店门口也成了流量高地，催生出大量“地摊谷”，有种潘家园古玩市场动漫版的既视感。
甚至一些知名的快消品牌，例如名创优品等也开始涉足“谷子”业务线。
在商场的关停潮下，有些老旧商场引入谷子店，或者将整层楼改成谷子店为主题的空间，利用“谷子”业务实现了回血，所以也有人说，二次元盘活了线下商业体。
而线上渠道，则为国谷市场的壮大打下坚实基础。
这些现象充分展示了谷圈人群的消费能力和市场的巨大潜力，让圈外人震惊。
当代年轻人的情感困境
这些看似不起眼的“塑料黄金”为何能够硬控当代年轻人呢？
首先，吃谷其实是一种情感的移情和投射。对于谷圈的爱好者来说，重要的从来不是那张纸片或者卡片本身，而是卡片上印着的“自推”，也就是他们所喜爱的角色。当我们对某个角色产生喜爱之情时，我们能够从他身上获得共鸣、安慰，甚至是一种引领。当年轻人在表达对某个角色的喜爱时，他们实际上是在表达对理想自我的渴望。尽管这是一个虚拟的角色，但他们却能从中获得真实的感动。
这就是所谓的移情作用，在我们受到感动的那一瞬间，实际上是我们将过去属于自己的情感投射到了角色身上，从而对他们产生了认同感。我们得到了理解，填补了我们情感上无法清晰表达的空白，因此我们对某个角色产生了同情或喜爱之情。
这种情绪价值享受，便是他们“一掷千金”的原因所在，他们愿意“为快乐买单”。
当代年轻人的孤独感也是一个不可忽视的因素。在快节奏、高压力的社会环境下，许多年轻人感到孤独和无助，尤其是内向和相对封闭的孩子，他们中的一些人甚至有抑郁倾向。通过收藏和喜爱某个角色，年轻人找到了情感上的寄托和归属感。这些角色仿佛成为他们的朋友，陪伴他们度过孤独的时光，给予他们力量和勇气。谷子店为他们提供了一个逃避现实的空间。因此，购买谷子不仅仅是一种消费行为，更是一种情感上的慰藉和自我表达的方式。据媒体报道，一些初高中生每月在购买谷子上花费约2000元。
此外，谷子文化在二次元群体中具有高度的社交属性。大搞痛文化的二次元让谷子多了一种社交货币属性，他们除了喜欢在社交平台“晒谷”，大多时候会将购买的周边产品放在透明的包中展示，这种就叫“痛包”。他们可以通过“痛包”找到喜欢同个角色的同好者，从而互相交流甚至成为各种搭子、朋友，这样的爱好很符合现在年轻人的生活观。
（图源：小红书用户@驼驼（奇迹版））
作为行业从业者，我们欣喜地见证“谷子”市场正乘着二次元经济的东风蓬勃发展。然而，我们也不免心存忧虑：它是否会像许多曾经的风口经济一样，仅是昙花一现？
一方面，随着二次元文化的深入人心，谷子市场有着稳定的粉丝基础和不断增长的潜在消费者。同时，不少动漫、游戏等二次元作品的持续推出，为 “谷子” 经济提供了源源不断的动力。
然而，另一方面，谷子市场要长久发展依旧面临着诸多挑战。
其一，“谷子” 市场的火爆在一定程度上依赖于年轻人的消费狂热，年轻人的喜好多变，当年轻人的消费狂热过去以后，“谷子”经济还能火爆多久？
其二，是盗版售假现象频出。随着市场竞争日益激烈，大量的 “谷子” 涌入，一方面给吃谷玩家带来更低价多样的谷子，但同时也造成了山寨、盗版、产品质量参差不齐等问题，不仅扰乱了市场秩序，也降低了消费者对正版商品的信任度。
其三，是缺乏监管。首先体现在价格上的混乱。一块小小的“吧唧”成本不到五元，在谷店卖十几元甚至几十元已是暴利，而一些吧唧打上“限量”“稀有”标签，一块吧唧卖上几千几万也是常有的事。
要实现“谷子”经济的长远发展任重而道远。
尽管如此，我们也尽可以用积极的心态面对这些挑战。随着谷子在国内的影响力不断扩张，其市场必将逐步走向成熟的形态，毕竟国谷的热潮只是ACGN IP（ACGN即英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写）在中国商业化的一个开始。只要行业各方共同努力，积极应对，不断加强市场监管、提升产品质量、创新设计理念、深入挖掘 IP 价值，同时持续洞察并满足消费者的情感需求，那么 “谷子” 市场乃至整个 ACGN IP 衍生品市场都将活得更久、走得更远。
