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文丨中童传媒记者 李硕
近两年儿童奶粉在母婴零售终端已经常态化，几乎每家母婴店都有其主推的儿童粉，大多数门店有5-8款儿童粉。儿童粉在终端呈现出高铺货率的态势。
在婴配粉大盘收缩的情况下，为了寻求更多的利润空间，母婴渠道对儿童粉品类的重视程度都在日益提高。
近期，中童传媒的记者团队采访到了广东梅州奶爸兵团总经理梁志明，他表示：“把儿童粉当作单一的商品售卖，无法充分发挥儿童粉品类的价值。”
把儿童粉做成长期生意
据数据统计，我国目前3-15岁的儿童数量约在2亿左右，相较于接连收缩的新生儿数量，庞大的儿童群体显然有着更为广阔的掘金空间。
梁志明表示，期待孩子长高，确实是很多家长给孩子购买儿童粉的初衷，但是并非刚需。
“大部分孩子的身高都处于同龄平均身高线上下，家长对孩子身高发育的需求，并不紧迫，因此儿童粉复购也不够稳定。”
“往往只有低于平均身高线25%，也就是孩子明显矮于同龄人时，家长才会对孩子长高有着比较强烈的需求。”
因此，随着消费者逐渐回归理性，儿童粉品类也面临着用户黏性低，复购不稳定的问题。这样一来，就会限制儿童粉对门店的利润贡献，还会让母婴店流失很多来之不易的顾客。
怎样扭转这一情况？
梁志明给出的答案是“把儿童粉做成长期生意。”
延长顾客3年消费周期
“儿童粉的价值，不仅仅是产品本身的利润，它可以为门店长期开拓稳定的客源。”
梁志明解释道，儿童粉只是儿童消费中的一环，如果门店可以把儿童粉的顾客开发成长期稳定复购的顾客，就可以从中产生更多连带消费的机会，极大地延长母婴店顾客消费的生命周期。
比如，“我们正在筹备的儿童食品供应链，比如儿童辅食、营养餐、为孩子定制的有机生鲜食品等等，这些产品可以帮助母婴店突破当下不断内卷的窘境，开拓新的增长空间。”
为此，奶爸兵团将单一售卖产品拓展为向孩子提供长期的成长方案。
“儿童身高发育本身就是一件长期的事情，贯穿了3-15岁的生长周期，我们选择为孩子制定长期的成长规划，这个周期可以是半年、1年、3年甚至更久。”
据梁志明介绍，影响孩子身高发育有三大因素，营养、运动、睡眠，其中营养与运动是重点。
“我们把方案分为两大部分，一部分是孩子日常生活习惯的养成，包括饮食与作息习惯，另一部分是定期的运动方案。”
有方案不够，更重要的是执行到位。除了提高家长的重视，让家长去监督孩子，梁志明有更加具体的方案。
“目前我们已经在高校寻找了相关专家做总指导，聘请运动老师在周末带领孩子一起做长高操等体育锻炼，类似于兴趣班的形式。”
一方面，孩子能得到专业的指导，另一方面，可以帮助孩子把成长方案执行落地。
好方案更需要好产品
随着儿童粉的持续火热，儿童粉产品的成分与卖点也在不断丰富，初乳碱性蛋白（CBP）、磷脂酰丝氨酸（PS）、γ-氨基丁酸等等差异化成分不断涌现。
对于梁志明而言，他选择儿童粉产品时，最看重的成分恰恰是最基础的蛋白质含量。
“儿童身高发育，蛋白质和钙的摄入尤为关键，因此，搭配运动方案，高蛋白质、高钙的儿童粉是非常理想的营养来源。”
梁志明表示：“目前市场上蛋白质含量高于23g/100g的儿童粉大多价格较贵，基本在260元/400g左右，如果能够寻找到一款价格在260元/700g的高蛋白含量儿童粉，那产品的性价比就会更加突出，消费者的接受程度也会更高。”
2024年，随着婴配粉新国标注册基本完成，乳企们集中在婴配粉上的精力，也逐渐落到向其他细分赛道，儿童粉品类正是理想的利润增长点。
正如梁志明所说的，儿童粉品类还有更大价值等着母婴行业去挖掘。
