实探上海首个花园里，如何卷出纯地下TOD商业新热度？

魔都商业竞争激烈，不仅表现在每年新增的项目数量惊人，更在于每一个商业细分赛道上都能“卷”出花。

以地下TOD商业为例，上海30多个地铁站拥有连通的纯地下商业项目，且类型多样，包括地下次元城（迪美广场）、地下美食城（太平洋森活天地）、地下奥莱城（南站汇金奥特莱斯）、地下超市（真如站山姆会员店和浦电路站世纪联华）、地下旅游市场（科技馆站亚太盛汇）以及紧挨着中兴路站的地下温泉城（上引水世界）等。

不过，真正如同轨交一样做到“四通八达”、堪为标杆的地下主题商业，并不多。

且地下商业的开发形态和升级模式，需要根据商圈及客群特点而定，并没有标准可循，如：虹桥枢纽地下沉浸式商业连廊奥所未来城变身大屏广告城；曾红极一时的人广地下商业街之一香港名店街闭店等待升级，其“邻居”迪美购物中心则依靠转型为“二次元圣地”收获高人气；静安寺站伊美时尚广场和漫选、黄陂南路站香黛广场今年不约而同进行了更新改造，分别转型升级为地下苹果旗舰店、地下消遣中心和地下音乐空间。

在“地下”的城市更新改造正热的同时，招商蛇口、瑞安、太古、太平洋等优秀选手也纷纷进入地下TOD运管领域，传媒港花园里、五角场太平洋森活天地、南京西路兴业太古汇地铁廊、虹桥天地hubo等特色项目的出现，共同推进了上海纯地下TOD商业迭代升级加速。

其中，7月1日开业的传媒港花园里（一期2万㎡先行开业），迅速跻身大众点评商场销量榜徐汇区第四，热销指数5.3万，堪称地下TOD迭代的全新版本。

该项目以「上海西岸TOD多元能量站」为定位，着力打造区域级滨水新食力特色空间。

7月23日（工作日）午间，Mall星人来到现场探访，既惊叹于客流的庞大（午餐时分人群络绎不绝，用“人声鼎沸”来形容丝毫不为过），又感慨于地下商业能够进化成如此精致且富有特色的地步（chill感十足的美食、休闲特色街区）。据悉，开业3周客流稳定在2万人次/日，日均销售额55万+（盒马开业后数据）。

一边是“年轻人逛商场只去地下层”的趋势渐浓，一边是商场地下层“冰火两重天”的反差境遇，不禁引人深思：究竟怎样的地下TOD商业能够直击目标客群内心所需，给予顾客新颖复合的消费体验？又该如何与周边商业内容联动，打造区域级别的特色空间？

本文将通过复盘传媒港花园里开业以来的整体表现，剖析纯地下商业空间的进阶之道。

上海地下TOD商业自1号线开通不久即涌现了香港名店街、徐家汇地铁商城等项目，迄今已有30年历史，然而，受物业条件限制和开发难度大、成本高等因素影响，初代地铁商业项目的缺点也较为明显，如：层高低较为压抑、空气流通不畅、动线不佳等，人气火爆的徐家汇地铁商城由于硬件问题而在十来年前被去商业化改造为人行通道和地铁文化长廊。

随着地下公共交通的快速发展，地下商业价值提升明显，不仅购物中心加强对地下层调改，以新颖有趣的场景聚集客流，纯地下TOD商业也朝着主题化、精致化、品质化的方向进化。

仔细观察一些相对成功的代表性地下商业，能够看到它们不仅硬件条件优越，一改以往地下商业街的杂乱的印象，同时在主题场景打造、多元业态布局等方面也颇具章法，项目的可逛性和整体消费体验得以明显提升。

单以项目可达性与互联性来看，传媒港花园里的优势较为显著。这是因为项目不仅与11号线龙耀路站1号出口直接连通，能够直接导流地铁客群，同时项目打破传统街区商业空间限制，连通正上方西岸传媒港九宫格办公楼群（在上海，地下全面打通的商圈，除了徐汇西岸外，还有大虹桥、前滩、虹口北外滩、浦东金鼎等），且每一栋都是垂直联通，具有极强的导流性。尤其是炎热的夏季、寒冷的冬季与雨雪天，为西岸办公客群提供极大的便利（传媒港片区已入驻央视、腾讯、湘芒果、网易、麦当劳总部等企业，签约率超95%）。

而在地下城硬件条件升级上，传媒港花园里同样具备核心竞争力。走进该项目能够深切体会到，无论是楼层层高、通道宽度，还是灯光亮度等硬件条件，都展现出宜人的尺度与舒适感，几个小型下沉式广场的设计，更是巧妙营造出户外通透感，同时优化动线，吸引路面行人由上而下到达。

基于西岸浓郁的艺术、文化氛围，传媒港花园里还引进了兼具实用性与艺术感的IP展览（开业期间，项目携手韩国萌趣潮玩青年艺术家啤酒蛋挞，落地“妙趣生活·多元能量场”主题IP上海首展，与西岸的艺术、文化氛围呼应），通过主题场景强化与周边商务客群的情感互动，升级地下商业游逛体验，且“首展效应”为商场导入了更多远距离而来的年轻人，实现多元消费。

走进商场，能够随处可见IP形象花苞头女生「蛋蛋子」，尽显“打工人”、“干饭魂”的搞怪元素，精准触动办公客群的内心，形成情感上的强关联。摸鱼茶水间、多巴胺车站、沉醉工作BEER BAR、「袋」走甜蜜、冰淇淋TIME、Enjoy Life蛋挞花园等众多特色打卡点不仅充满活力、治愈力与chill场景感，同时也是公共休息区，无论是想要出彩的打卡照片，还是在此休憩，都能得以满足，将主题场景的价值发挥到极致。

此外，定制的多种趣味实用的办公文创周边，不仅拉动商场消费，也创新了社群运营模式。

这种将艺术展览融入商业街区、为西岸打造职场后花园的做法，直观呈现了新一代地下TOD商业的进化升级，也切实提升了所在区域客群的日常消费体验，对于市场声量传播和塑造地标性有着积极的促进作用。

作为曾经的铁锈地带，如今集艺术文化、潮流生活于一体的超级公园，上海西岸备受年轻人追捧。约11.4公里的滨江带更是上海黄浦江核心段最长、最生态的滨水岸线，吸引着全市优质圈层客群到访。

近几年，西岸商业进入爆发期，不仅接连迎来Chanel、Prada、LA MER、TIFFANY&Co.等国际品牌的时尚大秀（全年12个月城市活动不断，全球首展首秀舞台），更有西岸集团首个商业旗舰项目AI PLAZA西岸凤巢、上海首个花园里产品传媒港花园里（西岸集团和招商蛇口合作）和即将登场的“全球滨水文旅商业目的地”GATE M西岸梦中心、西岸金融城（西岸漩心Orbit和启点1907已逐步开放）等商业项目崭露头角（目前来看，唯一可以与前滩媲美甚至商业总量超过前滩的滨江商业区，非徐汇西岸莫属），加上各类运动户外、艺术展览、宠物友好、咖啡文化节（2024第二届西岸国际咖啡生活节火爆出圈，日均10万人次）等商业活动在此落地，西岸正加速建设具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市的卓越水岸（西岸传媒港、西岸数字谷、西岸金融城、西岸热力秀场、西岸生命蓝湾、西岸数智中心六大百万级体量产业组团串联成链，构建起数字经济、生命健康、文化创意、现代金融互为支撑的产业生态）。

位于西岸传媒港B1层的传媒港花园里，共享区域内庞大且多元的消费客群，包括精锐白领、新贵家庭、艺术爱好者等（3公里范围内50万+高品质客群，50%为30岁以下的年轻消费群体），由此精准出击定位“上海西岸TOD多元能量站”，完美契合了核心客群的价值标签。

具体到业态布局与内容打造上，项目聚焦于主力办公客群的核心需求，同时兼顾日常生活所需，分两部分诠释“多元”属性。

①瞄准区域白领在餐饮方面的消费需求，精心策划“食力”空间，打造多元的餐饮矩阵。

传媒港花园里招商率为95%，超50个品牌入驻，其中餐饮品牌近40家，囊括了咖啡茶饮、简餐快餐、特色菜系、烘焙小食等细分品类（传媒港片区品牌数量最多的地下新“食力”特色空间）。

星巴克、KOI Thé 、牧白手作、喜茶、乐乐茶等国内外知名咖啡茶饮品牌，及麦当劳、汉堡王、陈香贵、遇见小面、味师蒋大厨、金饭碗、谷子情·时尚智选餐厅等中外简（快）餐，兼顾了快节奏生活与休闲社交需求，使得工作用餐与生活社交融合；

渔人时光、大树咖啡等地道特色餐饮，及炉丼.烧肉饭、西塔老太太拌饭、太善南洋茶餐厅等各国不同菜系品牌，以更具当地特色的场景空间与口味，照顾到了不同喜好的消费客群，彰显项目的兼容并蓄；

泰奇、开心丽果、久久丫、阿一古炸鸡、包一切中国馅饼等烘焙、小食品类的补充，则以更贴近本土文化的氛围，延长消费时段，充分满足全天不同时段的味蕾享受，为项目积淀大量的忠实客群，提升消费频次与黏性。

这些餐饮门店穿插错落于零售、配套业态之间，形成更能引发探索欲与持续尝鲜的动线格局，也使得整个项目热力分布相对均匀。

尽管开业不足一个月，场内多家餐饮门店已占据龙华/西岸乃至整个徐汇区热门前列，如：西塔老太太拌饭位居徐汇区韩国料理打卡人气榜第3名、小杨生煎位居龙华/西岸小吃快餐打卡人气榜第2名、遇见小面位居龙华/西岸面馆打卡人气榜第3名……热门商户西塔老太太拌饭更是实现单店单日营业额2.5万+的佳绩。

②以盒马鲜生为主力店，补充生活服务、零售业态，兼顾家庭、办公等多重消费力。

餐饮之外，传媒港花园里还创新引入了智己、比亚迪、华为、小米之家等新能源汽车展厅和潮流数码门店，升级商务配套体验。

为便利办公客群的休闲娱乐、生活服务需求，项目还特地引进GOLFZON PARK、NRG 健身私教CLUB、疯狂娃娃城、优剪、丝语宣、HandOfGod男士理发馆等健身娱乐、生活服务业态，同时吸引周边居民和到此游玩的年轻人产生连带消费。

盒马鲜生、7-ELEVEN便利店、好特卖等超市、便利店的入驻，更是进一步丰富了核心客群的日常消费选择，并极大方便了西岸周边居民，创造出更具生活质感与新鲜感的多元化消费场域。

7月16日，盒马鲜生传媒港花园里店正式开业，约3000㎡的门店内除了常规商品，还根据周边大量白领、上班族的特性，特别调整了商品的结构，包括餐饮区提供丰富的中式快餐、西式简餐、日料等工作餐；打造特色的烘焙区与鲜花区，提供精致的下午茶与新鲜花卉等，极大提升了商务区生活服务的品质与便捷性。

这一举措同时扩大了项目的辐射力，开业当天大量居民来到盒马鲜生选购商品，也带动了其他区域的消费上升。

另外，盒马鲜生还将利用线上平台和配送网络进一步拓展辐射范围。这无疑将突破项目辐射客群的基数和距离，待1.2万㎡的二期（南区）正式亮相后，整个地下消费生态和西岸商业将更加趋于完整，也将进一步提升项目的市场影响力。

商旅文体展深度联动，已然成为假期促消费的重要手段，也是徐汇西岸片区一直践行且持续推进的策略（2023年，徐汇滨江全年举办130余场活动，公共开放空间吸引游客570万人次，“五一”和“十一”的人流量紧随外滩、陆家嘴，位列上海全市沿江地区第三）。

7月，上海市商委推出的全新城市暑期促消费活动新IP——“上海之夏”国际消费季正式启动，一系列演唱会、音乐节、文艺演出、文博美术大展、重大体育赛事及体现首发经济、夜经济、品牌经济、新型消费模式的商文旅融合活动逐步登场，点燃暑期经济。

以“夏夜西岸·美术馆奇妙夜”启动为标志，徐汇区将在7-9月将迎来118项重点商旅文体展融合活动，覆盖“住、食、娱、体、文、展、购、享”等领域，彰显区域国际范、文艺范与烟火气的融合。

作为区域的重点板块，西岸除了举办艺术展览、文化演出活动，还于7月27日迎来徐汇区首个马路市集——“西岸夜巷·国际传媒港夏日嘉年华”，释放传媒港片区商业活力。

超5000㎡的超大街区囊括了美食、文创、运动、音乐、舞蹈、非遗等关乎美好生活方式的元素，共计200+品牌参与其中，通过滨水夜色与夏日多巴胺氛围的相融，为人们带来前所未有的五感享受。首个餐车市集（50+美食摊位，包括在地美食、特色美食、国际&特色餐饮、餐车品牌等，与传媒港花园里一同打造全品类美食盛宴）、美食文化、运动市集、非遗文创、舞台演绎、露天电影等多元内容，全面展现西岸充满运动活力、潮流文化的商业切面与亲水特色，助力西岸夜经济发展。

区域商业联动，则是“西岸夜巷”的另一大看点，也是传媒港花园里深度贴近区域，真正将艺术、文化、生活、消费融入商业中的直观呈现。

尽管传媒港花园里为纯粹的地下商业，但由于项目直通地上办公楼群，与在此工作的客群建立起长期亲近的关系，加上西岸自带的文艺、生态、科技等属性，商场与地面的西岸夜巷进行了深度联动，包括市集消费满额领取花园里礼品、部分商户推出市集专属优惠等与消费者紧密相连、参与度较高的活动内容，以市集成员之一的角色，呈现出全新的商业场景，满足更多客群的情绪价值，为滨水商业与地下商业的连通打开想象力。

地上市集与地下商业的联动，也为传媒港花园里导入更多年轻潮流客群（TOD优势，很多乘地铁而来的客群从下而上进入市集，先行一步进入项目中），并将强化项目的定位——“上海西岸TOD多元能量站”，助力西岸商业发展。

就目前仅少数地下商业称得上成功的背景下，传媒港花园里能够具备如此鲜明的“食力”标签，又坐拥西岸众多优势资源，其商业潜力未来可期。

后记

传媒港花园里，让我们看到了升级版地下TOD商业的模样，其在精准定位、场景创意设计与资源整合方面的革新尝试，也为上海品质地下城的构建提供了最为合适的示范样本。

而这一切，离不开西岸集团与招商蛇口的通力合作。作为全面承担徐汇滨江地区综合开发建设的国资实施主体，西岸集团在徐汇滨江打造了多个特色商业中心，包括AI PLAZA西岸凤巢（与印力合作）、传媒港花园里（与招商蛇口合作）、GATE M西岸梦中心（与华之门资本联合开发）等，并在打造徐汇滨江世界级滨水空间、改造新建多处艺术场馆、引入重量级艺术活动等方面成就显著。得益于西岸集团的资源联动，传媒港花园里已然成为西岸片区全新的地下商业坐标。

招商商管则是招商蛇口旗下的商业地产投资运营和管理核心平台，紧握“X+商业”的创新发展理念，精心打磨出“招商花园城”、“招商花园里”、“海上世界”等产品线，采取轻重资产并行的稳健策略，深度挖掘包括上海在内的市场潜力。截至2024年6月底，其持有和管理商业项目超80个，总商业面积超500万方，其中已开业商业项目收入同比增长26%，客流同比增长37%。

在上海，除了新开的传媒港花园里，还开业了曹路招商花园城、森兰招商花园城、宝山招商花园城（去年至今获取上海潘广路TOD、上海泗泾招商花园城等重资产项目），另一拳头产品线「海上世界」则将于今年9月30日正式开业，继续刷新城市商业地标。

8月，全球滨水文旅商业目的地——GATE M西岸梦中心将登台亮相。届时，传媒港花园里如何与西岸多元而丰富的商业与文化群落共建消费生态圈，持续助力上海西岸成为“世界级滨水开放空间”，值得期待。