怎么用小投入来创造持续的成功？

好点子，在快速试错中涌现

我在斯坦福大学商学院上学的时候萌生了写这本书的想法。我当时最常听到人们说的一句话就是他们想要做些新的事情，即想走上一条不同寻常的职业道路或者开一家新公司，但是他们首先需要一个好点子。我以前做过风险投资者，在那份工作中，我学到一个道理：大部分成功的创业者并非一开始就拥有出色的点子，而是在实践过程中靠自己发现了它们。

具有讽刺意味的是，就连几十年来斯坦福大学最伟大的商业点子也是如此。谷歌的创始人拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）一开始并没有打算创建历史上增长速度最快的创业公司，甚至都没试图改革我们在网络上搜索信息的方式。作为斯坦福大学数字图书馆项目的合作者，他们的初始目标是解决一个渺小得多的问题：如何对图书馆的在线搜索结果进行排序。

他们机智的创新之处在于，在研究种种可能的实现方法时，意识到对搜索结果排序的最佳方法是衡量其他文献对目标来源的引用次数。在学术界，评价一部作品优秀与否的标准往往是有多少论文或书籍引用了它。因此，如果你搜索关于圣女贞德的书，那么首先出现的就是被有关圣女贞德的文献引用得最多的那本书。这一原理就是如今谷歌赫赫有名的网页级别（PageRank）算法的核心。

然而，即使佩奇和布林意识到自己的搜索算法有多么强大，并形成了颇为远大的使命——“整合全球信息”，他们也仍然没有发现公司突破性的盈利引擎。直到2002年，包括谷歌在内的大部分网络广告带来的销售收入都来自搜索结果页面顶部的条幅广告。广告的价格是在固定收费的基础上商定的，比如谷歌给某条广告开价100万美元，并且会在合适的时候把广告展示出来。后来，谷歌借鉴GoTo.com（后来改名为Overture）公司的点子，创造了关键字广告（AdWords）。

这是一种基于竞拍的自动化系统，允许广告商在特定的搜索词条旁边显示广告，如在“曲棍球”或“花”等词条旁显示相关广告。这让广告商能够有的放矢地投放广告，而每个搜索词条的价格都是系统自动设定的。在谷歌做出这一改变的三星期后，该系统产生的收益是同期固定价位广告的两倍。这令包括首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）在内的许多人都大跌眼镜。在关键字广告成为公司的旗舰产品之后，谷歌的营收出现了爆炸式增长。虽然佩奇和布林一开始并没有什么出色的点子，但毫无疑问，他们后来还是发现了一个。

图书销售先锋亚马逊也推行在试验中发现创意的思维方式。在创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的领导下，试验精神逐渐根植于亚马逊的企业文化。

亚马逊鼓励员工不断尝试新事物和开发新点子，并将其视为公司的一个非常重要的目标，就连员工的绩效考评都要参考员工对试验精神的践行情况。贝佐斯常常将亚马逊在新兴市场中开发新点子的策略比作“播种”或者“在漆黑的小巷里摸索前进”。他们在前进中学习和发现机会。贝佐斯曾说，许多努力“有时会走入死胡同，但只要探索不息，就可以找到康庄大道通往光明”。

和洛克一样，贝佐斯也接受了不确定性，因为他知道自己无法可靠地预测在新兴市场中哪些点子有用，哪些没用，只有试了才知道。其中一个试验案例就是亚马逊推出的一项特色功能，它可以将某个用户所有的购买历史与数百万用户的购买历史进行比较，找出其中最匹配的人，只要点一下鼠标，就能知道那个人购买过什么。“可是没人使用这个功能。”贝佐斯说，“亚马逊在发展过程中经历过许多诸如此类的事情，我们觉得自己的创意特别酷，但用户不感兴趣。”

有的时候，他们也会遇上惊喜。在亚马逊推出联盟营销计划（Amazon Associates Program）后不久，其结果就超出了他们的预期。这是一种新的营销方案，它允许用户通过发送专属链接向亚马逊推荐买家来赚取佣金。“我们马上将其作为优先的市场营销项目，投入了双倍的努力，它在被推出11年后依旧非常成功。”贝佐斯在接受《哈佛商业评论》的采访时回忆道。

和大部分首席执行官不同，在尝试新事物的时候，贝佐斯和他的高管团队（“S团队”）并不会尝试进行详尽的财务预测或者计算投资回报率。“你不可能将人们对一款新产品的每种行为都写进电子表格里。”贝佐斯说。

这么做当然不容易。多年来，贝佐斯和他的团队必须忍受因试验失败而招致的严厉批评。例如，随着互联网泡沫的破灭，亚马逊奏响了一曲由负面因素谱成的交响曲。1999年，亚马逊向二手书商等卖家开放网站，推出了亚马逊拍卖业务，直接与eBay展开了正面竞争。但是亚马逊难以将拍卖业务集成到核心网站，而且这项业务一直未能形成足够的用户吸引力。事实证明，eBay是个过于强大的竞争对手。两年后，亚马逊只赢得了2%的市场份额，于是管理层终止了这项业务。这只是该公司诸多重大失败之一罢了。还有一桩与苏富比拍卖行的合作也是以失败告终。这场合作始于1999年，终于2000年，亚马逊从合作一开始就备受用户服务相关问题的困扰。评论家嘲笑亚马逊是“Amazon.bomb”（亚马逊炸弹）或“Amazon.con”（亚马逊骗局）。有些华尔街分析师和投资人甚至呼吁让贝佐斯辞职。

然而，最终的结果证明，亚马逊的探索精神催生了持续不断的突破。例如，创建了让小型商家在其网站上销售商品的亚马逊商店，推出了亚马逊网络服务（Amazon Web Services，AWS）。AWS提供包括亚马逊弹性计算云（Amazon ECZ）在内的多种服务，而该服务允许第三方租用亚马逊服务器的存储空间。如今，第三方商家贡献了亚马逊销售额的30%左右，是亚马逊盈利高速增长的关键动力之一。

克里斯·洛克、谷歌创始人以及贝佐斯和他的团队，代表了那些利用小投入的非线性方法来解决问题的人，这类人被芝加哥大学的经济学家戴维·盖伦森（David Galenson）称为“试验型创新者”（experimental innovator）。多年来，盖伦森一直在研究这些具有开创性的创新者，深入挖掘他们的个人履历和工作方法，并且已经发现创新者有两种基本类型，即所谓的概念型创新者（conceptual innovator）和试验型创新者。概念型创新者，如莫扎特，倾向于追求全新的点子，而且往往会在人生的较早阶段就完成最伟大的突破。毋庸置疑，此类创新型天才对推动社会发展发挥着重要的作用。然而，众所周知，天才总是极少数。

比起概念型创新者，盖伦森更感兴趣且更常见到的是试验型创新者。这类创新者运用试验性的、重复的、试错的方法，步步为营地获得突破性的成果。试验型创新者必须在朝着目标努力的道路上一以贯之，而且愿意接受失败和挫折。

这种工作方式的一个巨大优势就在于，试验型创新者尝试某种新的或者不确定的事物时，能够非常难得地知道自己不知道什么。大多数成功的创作者，从发明家到词曲作者，再到小说家，都对此心知肚明。爱迪生有句名言：“我并没有失败，我只是发现了一万种行不通的方法。我不会气馁，因为每完成一次错误的尝试就等于朝前进了一步。”在发明电灯泡之前，他已经从超过9 000次试验中吸取了教训。当我们了解其他伟大发明家的生平时，就会发现相同的规律。贝多芬在通过试验逐渐让自己的风格区别于莫扎特确立已久的作曲风格之前，所创作的音乐听起来和其他人的没什么差别。他所采用的以数以百计的小投入来推动创作的方法，使他得以与听众一起探索新的风格和形式。他遗留下来的手稿又脏又破，到处都是修正、改动和删减的痕迹，有的时候因为他写字用力过大，羽毛笔把稿纸戳穿了。久而久之，贝多芬形成了自己独特的音乐风格，并开创了古典音乐的新时期，让古典音乐进入了以充满力量和张力的乐曲为特色的浪漫主义新时代。

像洛克、谷歌创始人、贝佐斯和贝多芬这样的试验型创新者，不会过早地对新点子进行过多的分析，也不会试图射中未知地平线上的微小目标，或者将他们的希望都放在一次大投入上。他们不会尝试通过制订详尽的计划来预测自己努力后的成功概率，而是先采取行动，然后寻找自己应该做的事情。他们都通过一系列小投入取得了超乎寻常的成功。

本书的基本观点就是，我们可以运用许多小投入和某些创造性的方法来发现潜在的机会，并获得伟大的成就。作为这种试验型创新方法的核心，这些小投入就是一些脚踏实地的行动，被用于发现、测试和发展可实现且可实践的点子。它们一开始是一些具有创造性的想法，在得到长时间的重复和改良之后，就会在尝试探索未知世界、创造某种新事物，或者解决开放式问题的过程中提供极大的价值。当我们无法知晓前路在何处时，小投入会帮助我们了解那些我们不可能提前知道的因素。重要的是我们不能忘记，虽然天才总是极少数，但任何人都能运用小投入来解锁创新的点子。