世道艰辛，为何香水越卖越贵?

中国国家统计局1-6月份数据显示，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%。但细分数据显示，包括收入预期和就业预期在内的消费者信心指标在2023年后，相关指标仍呈低位运行的状态。6月份化妆品类零售额更是下跌14%。据摩根大通预测，消费端可能偏多面临下行风险，没有明确的信号显示消费者信心将很快得到改善，尤其是中高收入家庭群体。

但与大众消费降级疲软相悖的是，各大品牌的香水，尤其是高端系列香水的价格却在上涨。自2024年2月18日起，TOM FORD烈夜奢黑香水(100ml)的售价从1350元调整至1950元，同比增长44.4%。据品牌内部人士透露，集团要求品牌每年保持40%的增长幅度。其他品牌也同样如此，香奈儿珍藏系列香水从2023年75ml售价1650元和200ml售价3200元，分别上涨至今年的1900元与3400元。祖玛珑香水今年上涨幅度为1%-3%。而LVMH集团旗下的纪梵希美妆也于2024年首日完成涨价，娇兰、迪奥美妆于2月1日完成涨价。娇兰不同版本的帝王之水古龙水，基本上涨了1000元到4000多元不等。

消费者不难发现，如今中国市场的香水在选择越发丰富的同时，价格却也越来越高。特别是这几年，所谓的小众香水品牌的崛起，更是将香水售价提升到了新的高度。消费者心中或许都会有一个疑问，这些香水凭什么卖这么贵?

这里就不得不提到小众香水的概念。作为美妆行业增长速度最快的类别之一，全球香水市场到2030年将达到690亿美元，其中小众香水预计复合年增长率将达到13.2%。它们的出现，原本是为了反击香水市场化后产品趋同的现象。其先驱者阿蒂仙之香、Serge Lutens和Annick Goutal，如今已成为高端零售商端的常客。小众香水从不依赖广告或名人代言，它们都装在统一的香水瓶中，大多数都会使用高品质的原料成分，香气设计上特立独行，无法大规模生产。

同时，它们又受限于资金而产量有限，缺乏规模经济。正因如此，小众香水不得不抬高售价以维持生存。尽管小众香水的出现可以追溯到上世纪70年代，但直到30年后才借由互联网诞生而蓬勃。在此之前，所有香水制作都是一项暗中进行的工作。后来，馥马尔香水出版社的出现，把调香师推到聚光灯下。那些如今被消费者追捧的名字如Dominique Ropion和Anne Flipo成为了香水包装上显著的标志。

伴随着这批小众香水的成功，奢侈品品牌与传统香水品牌看到了细分市场的潜力，纷纷推出高端系列，以此抢占小众市场份额。阿玛尼可以算是早期推出高端系列香水的奢侈品牌。2004年四款高定私藏系列定价180欧元，高昂的价格引发行业震动，更是拉开了高端香水系列之争的帷幕。如今对香水市场，抛开疫情、战争和飙升的通货膨胀之外，香水价格上涨因素中也有着以下原因。

高端香水和许多小众香水都依赖于天然原料。但去年10月，彭博社就曾报道法国格拉斯因欧洲前所未有的气温问题而导致农作物枯萎，晚香玉种植受到严重打击。英国国际香水协会(IFRA)主任Lisa Hipgrave曾说：“许多香水成分都受到了气候变化、战争以及能源危机的影响，天然原料尤其容易受到极端天气的影响——干旱、飓风、热带风暴和洪水袭击了许多国家，包括法国、中国、巴西、印度、马达加斯加和印度尼西亚，影响了为我们调香师提供许多原料的各种农作物的生长。”香水制造商Iberchem的调香师Ana Ripoll在深入研究当前的供应问题时指出：“最近的水资源短缺影响了法国千叶玫瑰和薰衣草的收成。”

而香水价格昂贵的另一个因素是使用稀有且难以获得的成分。这些独特的成分不仅带来独特的香味，还为香水增添了一丝奢华感。消费者也不难发现，一旦香水中使用了沉香($17000/0.88kg)、迈索尔檀香(禁止开采)、龙涎香($25/g)、千叶玫瑰、鸢尾($13000/1kg)、晚香玉($13000/1kg提纯物)等，其香水产品价格一定飙升。

香水品牌不断提升香精浓度，一方面可以让香气的持久度增强，另一方面也让香水价格提升。这几年，奢华香水品牌也陆续推出不含酒精的Attar香水油浓度，其香精浓度更是高达100%。比如阿曼王室资助的香水品牌Amouage Attar(4300元/12ml)，爱马仕闻香珍藏系列中也有两款香油精萃(3960元/25ml)，迪奥Les Élixirs Précieux的价格更是高达——3ml香油售价$450。

自从香水产业化开始，香水瓶就成为品牌吸引消费者的重点。品牌不仅会委托水晶工坊为其打造奢华香水瓶，更会力邀诸多艺术家或设计师操刀，这也成为香水溢价的重要一环。近日，艺术家James Turrell为LALIQUE打造的两款限定香水，售价15000欧元。而建筑大师Frank Gehry为路易威登设计的Les Extraits系列香水则售价4300元。法国娇兰今年与诸多设计师合作，由巴卡拉水晶打造限定香水，每瓶售价从6600元至8600元不等。

香水产品营销也是各大品牌投入资金最多的一环。品牌投入数百万美元用于广告宣传，通常采用名人代言或精心设计的视觉效果来吸引消费者的注意力，并在香水与其知名形象之间建立紧密的联系。

疫情时期，消费者发现了嗅觉对于情绪的影响。因此，尽管其他行业面临经济挑战，高档香水的销量仍出现了大幅增长。随着人们在室内度过的时间变得更久，对高品质香薰蜡烛的需求也随之增加。2021年家居香氛市场市值高达71亿美元，预计到2027年，全球家用香水市场的份额将达到97亿美元。而其中北美市场占据了30%以上的主要份额，亚太地区的中国当仁不让地占据了近52%的市场份额。经济衰退会终结香水销售的飞速增长吗?这还有待观察。但从全球四大香精公司的业绩可以大致感受到高端香水市场依然强劲。

消费者购买新香水的原因多种多样且各有不同，如今购买者对于香水绝不仅仅因为气味好闻而轻率购买。消费者通过香气，反映各自的生活方式，更重要的是获得心灵与情绪的安稳与慰藉。这或许也是这些天价香水存在的意义。

A：中国消费者日益见多识广，已经从跟随潮流，发展到定义自己的潮流，因此消费者的需求也越来越多元化。近年，中国消费者对香气个性化和情绪价值的需求，使得他们对品牌价值和产品特色的关注度越来越高。我们认为，香水在中国仍是一个新兴品类。以上的现象促使中国高端香水行业蓬勃发展，香水品牌开始追求更优质的原料、更优秀的的调香技艺等。

A：正如品牌建立的初衷：“我的目标是探索未知的嗅觉领域，创造超出预期的香氛臻品，经历时间的考验，成为真正的‘明日经典’。”我们的产品定价需要综合考虑各方面因素。我们会定期评估产品的建议零售价，并适时进行必要调整。

A：中东系列在馥马尔品牌产品里代表了调香技艺的最高境界，用极简的瓶身设计，提供给客户最高品质的产品。中东系列里从原料、配方到香精含量都做到了极致。

A：今年全球会有两款新的中东系列上市。虽然市场有挑战，但是我们依然对中国香氛市场和中国消费者充满信心。市场会变得更细分，特别是香氛赛道。越来越多的中国消费者根据自己的个性来选择最合适的香水，香氛的情绪疗愈作用日益凸显。

A：高端香水无论从用料、调香灵感还是产品入手去体验，通常其品牌的价值感都一气呵成，能够在众多香水中脱颖而出，极具识别度和价值感。从这个角度说，高端香水的定价固然有背后的商业考量，但是定价本身不仅仅代表其是一瓶有香味的液体，更是整个体验的盛宴。所以目标消费群体的敏感度并没有随着价格走高而明显消失，但是他们同时也不断对产品体验产生苛求，而不是盲目追求所谓高定的价格即高定的产品。

A：高端香水市场，以个性化程度最高的嗅觉来体验产品是非常微妙的过程，而结果又是直接的，消费者在闻到的那一秒就会决定买还是不买。如何在内容和体验的铺陈上让消费者能感知品牌价值和产品价值，提前锚定消费者接受度，是产品在定位过程中最重要的考量。尽管近三年来市场是快速增长的市场，然而每一年都有大量新消费者接触并进入香水市场，是一个客观事实。对于“品类新客”而言，香水要打造的是“45度仰望”的市场。无论是什么定位的品牌和产品，想要获得一席之地，香水品类的特性都决定了一定需要打造在对应目标群体中的“憧憬度”，才能获得消费者认可。

A：香水正是把内心世界外部化的表达，中国消费者虽谨慎选择，但勇于尝试，让个性在气味的变化中外显。如今的消费者，更感性，会被内容打动，而并非首先考虑价格或者原料等硬核元素。这使得嗅觉的商业市场中有更多由创意带来的机会和变化。而对于品牌来说，有故事是开始的第一步。更持久的发展策略，仍然要回归商业本质和顺应中国市场发展的规律，才能在日新月异的中国市场上历久弥新。