文丨中童传媒记者 周晓宇
抖音，作为新生代消费者聚集地，代表了消费趋势的变化。抖音平台上的母婴数据变化，也体现了产品的增长方向。
在2024年第11届CBIS中国婴童产业大会上，蝉魔方CEO谷元福以《从抖音数据看母婴产品的增长方向》为主题，深入分析了母婴行业在抖音平台上的市场表现，揭示了母婴行业在消费群体变化、消费水平提升以及育儿理念转变下的发展趋势。
18-23岁的年轻人对母婴关注度高
“Z世代已成为母婴市场的新主力军。”谷元福介绍道。
“他们的育儿理念正从传统育儿向科学、精细、精致育儿转变，推动母婴行业向专业化、精细化、精品化发展。”
抖音平台上，从目标群体指数（TGI）来看，母婴产品的关注度在24-30岁人群中最高。此外，18-23岁的年轻群体对母婴产品的关注度也很高，这主要得益于抖音在下沉市场中的强大影响力。
母婴细分品类分析
那具体的细分品类表现如何呢？谷元福分别以婴童用品、营养品、纸尿裤、孕产妇用品这四个主要品类，分析了其在抖音电商的趋势表现。
01
婴童用品
在精细育儿理念下，婴童用品市场主要聚焦于洗护、喂养、出行、睡眠等赛道持续拓展细分品类。
“其中，宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电三大细分品类市场规模持续领先，成为引领婴童用品发展的核心力量。”
同比表现上，在儿童走秀、舞台表演等需求的推动下，儿童专属彩妆市场迎来潜力风口，品类规模同比增长1.2w%+。但目前儿童彩妆市场仍尚未成熟，产品安全性和市场规范性屡受争议；商家若想抓住机遇并实现长远发展，走专业化与品质化道路才是不二之选。
02
营养品
另一方面，婴童营养品覆盖婴幼儿成长的全生命周期，品类教育和用户认知都已相对成熟，市场规模庞大且处于持续增长态势，为奶粉/辅食/零食/营养品下的明星赛道。
值得注意的是，在钙铁锌等一些较为基础的婴童营养品中，商家会将婴幼儿&孕妇均可食用作为一大卖点，以“一物两用”的优势吸引消费者关注。成分上，消费者最关注高钙、乳铁蛋白和益生菌。功能效果上，则偏好选择具有补钙、好吸收和护眼功效的产品。此外，符合新国标规范和原装进口的产品受到消费者青睐。精准营养和品质保证是消费者在奶粉/辅食/零食/营养品品类的核心诉求。
宝宝辅食在婴幼儿日常饮食中的地位日益凸显，市场规模位居TOP3，成为当之无愧的“宝宝第二餐”。
同时，在细分化发展趋势下，早产儿、过敏体质等特殊需求被重视，特殊配方奶粉亦受到关注。品牌视角上，奶粉品牌飞鹤霸榜。营养品品牌信谊凭借2个品牌号，累计直播931场，品牌自营号销售额占比达47%，跃居TOP9。
03
纸尿裤
婴童尿裤细分品类中，纸尿裤为核心品类。以医护级为主打卖点的特护尿裤，凭借严格的卫生指标和细致的安全标准，精准击中消费者痛点，为婴童尿裤下的第二大类。
“婴童尿裤的热卖也带动了关联品类尿裤周边（以尿布台为主）的快速发展，同比增幅高达702%。品牌视角看，TOP3品牌仍为好奇、帮宝适、布班迪三大巨头，但三者席位不断变化，竞争激烈。”
04
孕产妇用品/营养品
而在孕产妇用品/营养品市场，则主要以服饰类用品为主，市场规模前三的品类分别为哺乳文胸/内裤/产检裤、孕妇装、孕妇裤/托腹裤。哺乳用品增长显著，主要以提升哺乳舒适性和便捷性的哺乳枕为主。准妈妈们在关注婴童健康的同时，对自我的身心感受也更加重视。
品牌案例分析
再来看品牌表现。在品牌排名中，贝德美连续三年稳居榜一，袋鼠妈妈和飞虎等品牌也表现出强劲的增长势头。
以贝德美为例。
据悉，2024年1-11月，贝德美在抖音平台的市场规模超过9亿，其中99.91%的份额来源于婴童用品品类。从2022年至2024年，贝德美连续三年在抖音婴童用品品类稳居榜首。
从品类构成看，贝德美重点发力于宝宝洗浴品类，品类市场规模占比达63.95%，其中以子品类婴童洗发水表现最为亮眼，市场规模超过5亿。此外，贝德美在宝宝护肤、驱蚊用品、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂等品类也有所布局。
谷元福介绍：“贝德美连续三年稳居婴童用品三级类目榜首，其客单价主要集中在10-50元和50-100元之间，SKU数达到200个，平均成交价44.47元。贝德美的销售策略是以达人带货为基本盘，搭建了一个稳健的塔形结构。在内容策略上，它瞄准精致的妈妈群体，通过全行业种草和达播、自播等方式实现销量增长。”
根据自身特点进行选择和调整
其实不难发现，由于Z世代人群逐渐成为母婴市场的主力军，精细养娃的趋势正在逐渐增强。
对于品牌来说，在2025年的玩法上，无论是创始人IP的打造、产品的快速迭代还是爆款策略的实施，都需要品牌根据自身特点进行选择和调整。同时，可以通过分龄、分肤、分季、分场景等切入点进行更精准的洞察和运营，从而实现快速增长。
