文丨中童传媒记者 周晓宇
1月10日，行业一哥纽曼思的冲击港股之旅，终于画上了完美的句号。
作为港交所母婴营养品市场的“第一股”，纽曼思的上市之路尤为引人注目。它让市场看到，打造超级大单品的模式，照样能成为上市的厚重底蕴。
优势何在？
一个客观事实，母婴营养品市场总盘子不大，且受众人群分散，市场中存在众多品牌，竞争激烈，品质参差不齐，要熬成全国知名品牌，难度很大。
可想而知，一个品牌要在这样的环境中脱颖而出，占据高市场份额是非常困难的。而梳理纽曼思的发展历程，尽管被外界认为产品结构过于单一，但这恰恰体现了纽曼思模式的独特优势——在这个同质化严重，各种单品层出不穷的市场，与其“雨露均沾”，不如深耕一个大单品，借助大单品的体量，提前成为全国性品牌。
因为当企业想着同时烧几个灶的时候，往往是任何一壶水都烧不沸。如果发展缓慢，连续多年增长乏力，大概率是企业根本没有聚焦，没有集中优势兵力打歼灭战。要想增长，首先就要回到产品层面，锁定一个最有机会的产品，作为打造大单品的战略目标。而打造大单品，对于企业品牌化之路又是至关重要的。
背后逻辑也很简单：长期来看，企业最好的资产就是品牌资产。成为强势品牌，可以让消费者对企业产生高度信任感，降低交易成本和购买风险。更重要是的，品牌化能让消费者愿意为品牌支付溢价，能让企业获得更高的利润空间，从而有更多的资金投入到产品研发、市场营销和品牌建设中，形成良性循环。
但没有长年累月的市场投入和时间沉淀，谈何品牌建设？从这个角度来看，也就能理解纽曼思为何十几年来都坚持打造藻油DHA这一超级大单品。
自2007年开启战略转型，并推出首个DHA产品系列，将藻油DHA的概念引入国内，纽曼思引领了十几年的藻油DHA潮流。
这期间，纽曼思虽然也有将业务逐步扩展到益生菌、维生素、多维营养素及藻钙等品类，但藻油DHA这一单品始终是业务重心，大部分资源和精力都集中在这个产品上。
事实证明，纽曼思打造超级大单品的核心战略是非常成功的。也恰恰因为选择了长期坚持聚焦藻油DHA这一赛道，才得以实现如今行业一哥的地位。
数据显示，当下采用进口藻油DHA原材料的国内品牌占中国藻油DHA产品零售总值的28.5%，其中纽曼思占约20.5%——作为国内最早一批引入藻油 DHA 的品牌，纽曼思俨然已是国内最大的藻油DHA品牌。
最近三个完整年度里，纽曼思DHA产品销量也一直在稳步增加，由134.7万件提升至191.8万件。营业收入也从3.4亿元增至4.3亿元，显示出其强劲的市场表现和庞大的增长潜力。关键的是，这还是在藻油DHA在中国的市场渗透率不到15%的情况下实现的！
发力线上营销，精准触达用户
那纽曼思是如何取得行业一哥地位的？
首先，自然是好的产品。作为最早将藻油DHA概念引入国内的品牌，纽曼思从一开始就坚持走高端与专业路线。
这种底气从何而来？就来自于“品”——优质的原料！
纽曼思藻油原材料来自帝斯曼公司，自2007年以来帝斯曼一直是纽曼思的藻油供应商。在全球范围内，帝斯曼被认为是藻油DHA市场的领导者，其产品覆盖了中国、北美及印度等多个国家，具有强大的市场影响力。
也正是得益于全球优质的DHA原料，纽曼思以此为支撑进行“高端”定位，为品牌建设和市场推广提供了深度保障。
其次，在线上精准高效的触达消费者。多年来，医生和营养专家等医务渠道的推广，使得消费者对DHA的认知和需求也比较明确，购买决策过程相对简单，更类似于快消品的购买行为。而且消费者在选择DHA产品时，更多地是基于品牌信任和产品品质，而不是复杂的专业知识判断，这使得成交过程更加高效和便捷。
而纽曼思最早的一批消费群体也大都是医生、老师、高级知识分子等人群。这些较为专业的消费人群认可产品后，再进行口碑传播，形成指数级增长，进而带动一批批专业的新消费者。要知道，普通消费者最信任的就是专家。
你看，一个品牌的原始消费基础和口碑效应不就逐渐建立了吗？
不过前面我们也提到了，母婴营养品总盘子不大，且受众人群分散。在企业达到足够规模前，是无法通过传统广告，形成广告品牌的。看到了这一点，也就不难理解纽曼思此后为何要将大量资金投入线上渠道，利用电商平台进行品牌宣传和产品销售。在不需要过多投入教育的情况下，就能更高效地精准触达目标消费者，提高品牌曝光度和市场占有率，进一步抢占心智，吸引消费者买单。
我们也能看到，近年来纽曼思通过多种营销方法加大营销力度，包括但不限于在各大电商平台、母婴网站、明星博客等投放广告。
与之相对应的是持续走高的推广费用。纽曼思的招股书披露，2021年至2024年6月，纽曼思仅向电商平台购买品牌营销及推广产品的开支，分别约为1260万元、2140万元、3380万元及2160万元，分别占总推广开支约49.3%、68.7%、67.9%及67.2%。
但事实再次证明，这笔开支收获的效果是非常巨大的。具体从销售渠道方面来看，在京东、天猫等热门电商平台，纽曼思的藻油DHA长期霸占各榜单首位。从2021年到2023年，线上销售收入从2.16亿元涨到3.12亿元，占总收入比例从64.1%提升到73%。据悉，2024年来自线上销售渠道的收益占比更是达到了80.7%！
而这次上市后，纽曼思方面还计划在微博、小红书及抖音等社交媒体平台及应用程序上更频繁地发布产品宣传内容；利用在相关社交媒体平台上拥有至少一百万粉丝的知名的KOL进行网络营销，以进一步提高品牌及产品的曝光率和知名度；拟以较大规模及在中国更多城市继续不时举办该等会议及研讨会，未来三年各年底前举办约15至20场会议。
线上发力的同时，在线下渠道，纽曼思也在通过渠道补贴和返利等方式激励渠道商，扩大产品的市场覆盖范围，同时借助渠道商的力量进行品牌推广。
中童传媒在和一些渠道商交流时，他们表示做纽曼思的产品，就是“基于纽曼思强大的品牌效力。”
“线上已经占据了消费者的心智，很多顾客进店指名要买纽曼思。”一位老板如是向中童传媒介绍道。在走访市场时，中童传媒就发现，纽曼思已是很多大型连锁门店的DHA类目冠军。
这就是品牌化带动品类发展的结果！换句话说，消费者愿意付诸购买，不仅是因为DHA对宝宝的大脑发育好，更因为这是纽曼思，愿意相信大品牌。
这也就倒逼渠道商在选品时必须优先考虑大品牌。否则，消费者进母婴店看不到大品牌，就像进到超市看不到可口可乐这样的大牌，会认为这是“黑店”。
纽曼思会如何开启新征程？
再看纽曼思此次上市。
在招股书中，对于上市融资的用途，纽曼思表示：63.5%用于加大营销力度和提升品牌知名度。
从这可以看出来，纽曼思此次港交所上市，显然不仅仅是为了资金的注入，更是一种战略布局。纽曼思也希望借助上市的东风，进一步扩大市场份额，提升品牌知名度。而打造藻油DHA超级大单品仍然会是核心战略！
为什么会这么说？因为企业经营必须要考虑竞争因素，但考虑竞争的目的，不是为了打败对手，而是让自己超越竞争，让对手无法与我竞争。
超越竞争的关键，就是企业必须有护城河，必须有竞争壁垒，必须做到很难被取代，核心武器就是大单品。可口可乐之所以是一个大单品，不仅是因为他的销量高，还因为他的竞争优势很明显，他的竞争护城河很深，他在可乐品类很难做到被别人取代。这就是大单品所构筑起来的竞争壁垒效应。
而对于纽曼思来说，在当今竞争愈加激烈的市场环境中，DHA的市场前景是非常可观的。根据中研普华产业研究院的数据，预计到2028年中国的藻油DHA市场规模将达到7.84亿元，年复合增长率大约为12.7%，且仍将保持稳定增长。
更关键的是，藻油DHA目前在中国的渗透率仅10-15%。赛道依然蓝海，扩容空间大！这就意味着，占据先发优势的纽曼思不缺发展潜力，这也是纽曼思坚持打造超级大单品的最大原因和底气。
可以预见的是，未来纽曼思必然会继续加大对DHA产品的投入，进一步巩固和扩大其市场地位，同时利用香港市场的背书效应，提升品牌的国际影响力。
至于拓展新业务，藻油DHA这个大单品已经成为纽曼思产品线延伸的基石。未来通过在成功的经验基础上进行改进、升级或推出相关系列产品，完全可以进一步满足消费者的多样化需求，拓展市场份额，打造出下一个超级大单品。
对于纽曼思来说，征程也才刚刚开始。
