来源丨山东宣传微信公众号
作者丨李海翔
时下，短视频是人们获取信息、互动交流、文化娱乐的重要载体，它的出现推动了媒体的迅速转型。
在短视频的发展过程中，有不少批评与反思的声音。稍有留意就会发现，这种批评与反思少有嫌媒体“不够视频化”的，也少有怪媒体技术不先进、融媒不炫酷的，焦点往往集中在短视频过于泛滥、缺乏优质内容上。
图源丨微信公共图片库（Pixabay提供）
一
如学者丹尼尔·贝尔所说，“当代文化正在变成一种视觉文化”。短视频的快速发展是媒体发展大势，它为生产者和受众带来便利，在满足人们精神和娱乐需求的基础上，为媒体行业增添了新的活力，丰富了新闻传播领域的内容产品和表达手段。
从发展背景来看，移动智能终端的普及和4G移动互联网技术的成熟为短视频兴起打下了物质基础，人们日益旺盛的表达自我的需要成为其发展的内驱动力；从需求来看，短视频的形式提供了更有趣味性的、碎片化的“阅读”方式，获取信息不再依赖于枯燥的、长篇累牍的文字；从商业发展来看，短视频用户大规模增长推动行业迭代，短视频营销价值不断凸显，各类短视频平台不断涌现并迅速发展……
持续发展的短视频打开了新窗口，滋养了新机遇，许多民间“大神”登场亮相，被无数网民追捧和热爱，时事热点一“滑”触及，拓宽了受众的视野和见识，奇闻轶事及时推送，丰富了民间的娱乐和生活。
比如，读书博主借助短视频，对信息密度大、理解难度高的文学著作进行提炼，帮助读者理解名著；又如，历史博主借助短视频，通过考古美食，从日常生活出发，介绍几千年前的普通人的真实生活；再如，军事博主借助短视频，展示我国强盛的军事实力和新时代中国的发展成就，维护网络涉军舆论阵地，传播强国强军正能量。
短视频的发展响应各方需求，势不可挡，也不应阻挡。可铺天盖地的短视频也带来了诸如内容同质化、粗制滥造等问题，这些问题不仅使受众产生疲惫感，还导致了“劳而无功”的行业困境，产生了一定的负面影响。
二
短视频相较于图文和传统纸媒来说，头部效应更加明显，这也导致不少媒体在竞争中头脑发热、动作变形，一味追求以短视频的形式呈现内容，制造了一大批“垃圾”。
一是全盘短视频化。文字简单清楚、直接抵达，与新闻和评论最为贴合，音视频能够呈现视觉微妙性，最能传情达意，AI等先进技术能够突破现实限制，将美好的想象呈现出来……它们都有各自不可替代的优势。但无差别地滥用短视频，不仅无法增加表达和传播的简单性、清晰性，反而会构成巨大的阅读障碍，在媒体与受众间横起一堵墙。
二是粗暴短视频化。面对短视频带来的挑战，各界纷纷尝试短视频制作，可有的并没有做好相应的准备。有的生硬地将图文素材转化成视频内容，导致质量低，内容差，反而影响内容传播；有的不考虑内容意义、不讲逻辑，只为刺激受众感官，短视频内容沦为情绪贩卖，破坏互联网内容生态；还有的虚假宣传、误导观众，用夸张、虚假的标题吸引观众点击，在视频中植入大量广告或推销产品，引人反感。
拿前段时间各地纷纷推出的AI生成的城市宣传片来说，本来用拍摄剪辑视频的方式呈现得很生动、很细节、很饱满，有的城市却非要将之进行AI转化，变成又没营养画质又糊的“垃圾片”。为什么要这么干？很大程度上就是为了赶潮流，好像不用AI就显得不时髦、不先进。
三是内容制作套路化。各类短视频平台为了优化用户体验，利用先进技术在形式上不断更新，内容上却出现“换汤不换药”、千篇一律的现象。比如，同样的文案反复出现在部分同一类型的账号中，“工厂50名员工集体辞职，老板真的急眼了。苏州（或者重庆/上海/浙江等）有一个小厂……”“一个女人最好的状态就是……”；又如，视频平台推出的各种滤镜、视频模板以及音乐模板虽然降低了用户内容制作的门槛，却同时埋下了内容同质化的隐患。
先进技术手段好用但也不能为了用而用，短视频量再大，不用心钻研内容，一味粗制滥造、生搬硬套，对受众来说也“管不了饱”。
三
对短视频来说，想要发展，就不能只忙着“量大管饱”，也不能只顾着内卷和竞争，还是要摆正心态，做“差异明显”的布局，走“精品制胜”的路子。
摆正心态。全媒体时代，各类媒体虽然日渐移动化、智能化、社交化、大众化，但最终赢得受众的必然还是优质内容。摆正心态，坚持以优质内容为核心，向广大受众提供深度、权威、专业、多元的内容，仍然是短视频的核心竞争力、发展的关键。要把技术作为一种工具、一种手段，借助短视频等保障内容的真实性、深层次、高质量，而不能为了技术而技术。
例如，2019年起，《新闻联播》推出《主播说联播》系列短视频，结合当天节目中的重大新闻和热点新闻，压缩时长，语言通俗易懂、年轻活泼，在各年龄段人群中吸粉无数，实现了“长虹”。
差异化定位。从内容表现形式来看，各媒体要找到自己的赛道，走差异化路子。比如，印刷文字有助于清晰、合逻辑和有效率的表达，传统纸媒可以借此做好有深度、启发思考的内容，制作视频时也要借助自身特色，多做深度分析，而非一味跟热点。从受众群体来看，各媒体要做好受众分析，做好自己的用户画像。比如，杂志专业性较强，制作短视频时可以考虑延续专业性的特点，新媒体受众偏向年轻化，制作短视频时要多用年轻化的语言，选题多关注年轻人的急难愁盼问题。
精品制胜。眼下，短视频领域呈现百花齐放的格局，各大媒体、平台、用户推出的短视频可谓“铺天盖地”，想要脱颖而出，必须集中精力打造精品。
例如，李子柒制作“紫漆柜”的回归视频微博上线后，24小时内达到上亿播放量，不仅如此，李子柒还同时占据了微博、抖音、B站等各大平台热搜。把每一个视频做成精品、讲好中国故事是李子柒一贯的坚守，14分钟的雕漆短视频她共拍摄244天……也正是这份对打造精品的坚持，才让李子柒能够与大家阔别三年归来仍是“顶流”。
总的来说，短视频发展也好，媒体转型也好，本质上是要用技术给内容生产减负，让内容出彩，让精品上位。广大从业者应用之有道、用之有度，不要让短视频这一“利器”绊住了自己的脚。
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