来源丨新传播智库微信公众号
作者丨郭全中 佟雨欣
编辑丨 李诚
原标题丨郭全中等｜主流媒体系统性变革的八个实践路径
党的二十届三中全会提出“推进主流媒体系统性变革”的媒体转型发展新目标。对此，本文提出通过“大融合”思路构建起连接万物的全媒体传播平台的系统性变革实践路径，以理念、技术、产品、人才、生产传播机制、评价等维度的全面变革为手段，适应信息技术发展与深度媒介化的新形势，突破过去传统媒体局部性、边缘性变革的桎梏。
2014年8月18日颁布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》要求整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力，标志着“媒体融合”已然作为顶层设计纳入国家战略，2014年也被称为“媒体融合元年”。随着媒体融合的进一步推进和深化，2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面，明确了媒体深度融合发展的总体要求，强调要推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。在过去10年的时间里，我国媒体深度融合取得了显著进展，但是也存在诸多突出问题，主要体现在局部性融合而不是系统性变革，与媒体深度融合的目标相差甚远。基于此，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）强调，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。
本文着重讨论10年来，从媒体融合到媒体深度融合，再到系统性变革，背景是什么？背后的深层次原因是什么？什么是系统性变革？如何推进系统性变革？
图源丨微信公共图片库（Pixabay提供）
对于系统性变革的宏观目标，需将其进行含义、本质及背景等层面的微观拆解，将变革视角从《决定》的内容延展至大融合思路下的平台化发展，回应主流媒体需要进行系统性变革的紧迫性与重要性。
（一）系统性变革的含义与本质
所谓系统性变革，是指以加快适应信息技术迅猛发展新形势为前提，以理念、技术、产品、人才、生产传播机制、评价等全面变革为手段，以通过“大融合”思路构建起连接万物的全媒体传播平台为基础，以构建起现代传播体系和重构商业模式与盈利模式为目标的全面、系统、根本性的变革。
首先，系统性变革的内涵强调，主流媒体应贯彻“大融合”的思维模式，在业务形态上不仅是“互联网+”，更是“互联网+跨界”，跳出传统主流媒体自身的事业框架，搭建以信息技术为底层逻辑，以满足用户需求为核心导向的自主性平台[1]。这一“平台”的范畴既包含了主流媒体自身的全部系统，也包含了主流媒体所连接起的人、物、资源、信息等外部系统，使得“主流”的命名真正基于媒体的社会影响力而非传统媒体的身份角色。
其次，系统性变革的本质是全方位变革，而不是部分或者边缘性变革，其具有全面性、深层次、互联性、长期性等特点。对于仍然留恋旧日局部变革成果的主流媒体来说，系统性变革是一个“不破不立，破而后立”的过程，它将摧毁主流媒体此前对于用户、技术、市场的傲慢与幻想，并重塑这些多元行动者与组织之间的关系，进而带来整体性的变化。
（二）系统性变革提出的时代大背景
“所当乘者势也，不可失者时也。”变革是时代的命题，主流媒体系统性变革的提出必然要立足时代，其主要涉及信息技术的变革、深度媒介化的要求，以及既有转型路径中存在的突出问题三个层面。
1.适应信息技术变化要求
数字技术变革带来的影响是生态性的。1994年互联网正式进入我国后不久，央视、人民日报、新华社等我国的主流媒体就开始积极探索互联网业务，央视网、人民网和新华网先后创办。如今，面对互联网、5G、大数据、云计算、人工智能尤其是生成式人工智能等一系列技术变革，信息技术所附带的生产潜力与商业前景愈发广阔，“全程”“全息”“全员”“全效”将成为现实。而面对数字化的技术洪流，长期处于重采编、轻经营、无技术状态的主流媒体亟须进一步转变应用观念与投入力度，使得新的技术观念与技术工具真正赋能于主流媒体。
2.适应深度媒介化的要求
从媒体融合的概念提出到系统性变革的策略转变，展现了人类对媒介认知的深化与媒介对于人类日常生活日益强大的形塑能力。当媒介渗透到社会各个领域中，以手机为代表的终端产品推动建构着深度媒介化的社会环境，使人类已经难以脱离媒介而孤立生存。正如德国媒介理论家基特勒所言：“媒介使这个世界成为可能，是后者之基础设施”。
深度媒介化的社会环境使得主流媒体的平台化发展成为可能甚至必然。在“万物皆媒”的时代势必需要一个具有引导力、公信力的平台维系网络空间的秩序，而主流媒体的使命与价值正在于此。同时，适应深度媒介化的环境能够帮助主流媒体更好地理解用户，通过用户数据把握用户认知与用户行为，将互联网用户尽可能纳入主流媒体所搭建的全媒体传播平台中。
3.针对传媒转型中存在的突出问题
“媒体融合”战略提出10年以来，我国主流媒体的发展取得了较多成就，但是囿于多种因素影响，目前主流媒体的转型效率迟缓，且存在一些突出的发展问题。
第一，非系统性的转型目标与路径无法带来新的发展空间。非系统性的变革，即局部的、边缘的变革。结合媒体融合的发展进程来看，其集中表现为传统媒体始终怀有“师互联网长技以制互联网”的变革目标，对于互联网媒体与传统媒体之间的替代性矛盾只能采取稳健的探索性变革路径。然而，非系统性的变革目标与路径之所以能够在过去取得不凡的成果，其根本上的优势源于国家通过“行政许可”给予媒体的资源性特权[2]。在单向分发的大众传播模式为社会主要传播模式时，主流媒体依靠国有性质与公共属性获得的资源性特权，能够使其凭借内容与渠道牢牢掌握用户的注意力。随着互联网技术重塑了网络化、节点化的双向传播模式，采编权等资源性特权进一步被技术、用户、平台、市场所解构，主流媒体的影响力与发展空间受到限制，发展速度每况愈下。例如，根据国家新闻出版署对2023年度报纸的年度核验情况，全国报纸总印数达到260.1亿份，营业总收入616.6亿元，利润总额达66.4亿元。而同年度，仅腾讯一家公司的网络广告业务收入就达到1015亿元人民币。当非系统性的转型目标与路径无法带来新的发展空间，主流媒体就只有重回底层架构，重组工作机制，重建商业模式，重构社会功能，争取以变革的动能开拓新的发展路径与未来。
第二，对局部成功的模式依赖与盲从。在主流媒体的转型发展过程中，对局部成功的依赖与盲从是典型的非系统性变革的“并发症”，其突出表现在主流媒体对自身传统路径的恪守与对用户需求及用户体验的忽视。一是主流媒体多年累积的经验乃至新闻专业主义的规范，使其认为自身往往比普通用户更加了解新闻规律，难以真正放下专业者的身份与用户进行平等沟通。甚至部分主流媒体陷入了必须捍卫其过去变革成果以自证存在价值的“自证悖论”，认为抛弃过去的成功路径就是否认自身的根基。加之传媒产品的特性使得主流媒体更容易产生“变革幻象”，从而放大局部变革所带来的成效。二是公共属性强、满足于过去变革成果的主流媒体丧失了市场敏感性，对于互联网时代“用户体验为王”的变化感知不敏锐。长期习惯于作为“把关人”角色的传统媒体难以适应更加节点化、平等化的互联网交互模式，其奉行着“内容为王”的评价体系而轻视了技术等非内容环节对于分发渠道、吸引用户等方面的重要作用，最终错失了与用户建立密切沟通渠道的第一时机。
第三，避险导向难以激发系统性创新效能。主流媒体的国有属性与政治属性使其决策机制与人才管理模式普遍具有规避风险的倾向，“一损俱损”的压力致使主流媒体难以参与真正的市场竞争，带来整体性、系统性的创新实践。一是主流媒体社会效益与经济效益相统一的责任，使其必须在决策过程中兼顾多方利益，考虑大局发展，因而可能分身乏术，无法如互联网企业一般以经济利益为导向，快速占领市场份额。此外，部分主流媒体的经营方式依赖于财政支持，缺乏自身的“造血机制”[3]。同时，主流媒体内部的人才一方面由于职业选择理念大多倾向于追求安稳、规避风险，另一方面又基于组织内部升迁评价的单一性，难以背负与集体名誉相关的压力，因此“安于现状”“非必要不变革”成为个体最常见的职业生存策略，缺乏冒险创新精神与变革勇气成为当前主流媒体内部从业者的突出特征。
第四，组织架构与发展观念可持续性不足。从组织架构来看，主流媒体的核心领导者多为党委及政府的官员等，其任期短、和媒体企业联系不紧密、关注短期政绩等特点，使得主流媒体在组织架构层面难以形成稳定的团队、完成长远的投资项目。同时，主流媒体组织在转型过程中的资源往往集中于头部媒体，对于基层媒体的关注度不够，基层主流媒体内部存在诸多在理解和贯彻国家媒体融合顶层设计过程中的思维偏差与实践走样，这种不平衡状态已经成为媒体融合发展过程中的“效果悖论”[4]。此外，与结构扁平化的互联网公司等企业对比来看，我国主流媒体高度集权于核心领导者个人，并依托一把手形成相应的金字塔型组织和决策机制，其弊端在于决策链条长、决策效率低下、决策科学性难以保证等，致使主流媒体的产品与服务难以快速迭代更新，不具备适应市场与用户需求快速变化的可持续性。
三、推进主流媒体系统性变革的实践路径
“系统性变革”是针对前述内由于媒体融合进程中的局部性、边缘性隐患而提出的新时代国家战略。主流媒体面对“势如破竹”的互联网媒体应以“破而后立”的变革勇气和变革力度推动系统性的变革，基于“大融合”的思维模式，从理念、技术、工作机制、评价体系、产品服务、人才管理等层面重新建构实践路径。
（一）顶层设计上建立起系统性变革框架
系统性变革的目标不再是“师互联网长技以制互联网”，而是重新调整主流媒体自身的社会定位，通过“大融合”思路将互联网纳入自身的系统中，搭建一个连接万物的全媒体传播“平台”，这也更接近“媒介”一词的原始概念。与此同时，主流媒体应牢牢把握“数据”这一新型生产要素作为“稀缺资源”的潜在价值，充分发挥其在数智化时代的基础性作用[5]。
因此，本文提出的主流媒体的系统性变革框架如图1所示。基于国家战略的顶层设计，主流媒体的系统性变革框架应基于当前媒体融合中“大融合”的思维模式，以技术为底层逻辑，以用户需求为导向，以数据为核心资源，通过平台化的方式聚合当前线上线下空间内的各类资源，有效连接起政府与社会间的公共空间，并以此重构主流媒体的传播力、引导力、影响力。
基于中国国情而言，学界普遍认为中国的主流媒体有着连接政府与社会的独特身份与地位[6]，这种桥梁化的作用也更接近哈贝马斯所描绘的“公共领域”, 以国家和市民社会的分离为出场条件，以关心普遍利益的公众为基本在场要素，以形成批判性公共舆论为表达自身的核心形式和立场态势[7]。中国的主流媒体重塑自身的权威地位也应着力于推动政府与社会间对话的公共领域建设，阐述政策导向，缓解社会矛盾，促成更高层面的理解与共识。这与党的二十届三中全会提出的“完善舆论引导机制和舆情应对协同机制”目标不谋而合。
（二）理念上全员树立起“用户体验为王”的互联网思维
系统性变革不应局限于“小融合”思路下媒介载体的拼接[8]，而应深入至观念与价值体系。当前，主流媒体的系统性变革理念势必基于互联网思维，包括用户思维、网络思维、社交思维等。
互联网思维尤其强调“用户体验为王”，以用户需求为中心，尊重用户、理解用户、转化用户。如《人物》杂志通过每月征集用户故事的模式，将用户转化为自身内容生产流程中的一部分，既通过设置议程增强了用户参与度，又通过共创的形式增强用户对品牌的好感度。
互联网思维中的网络化思维强调动态与连接。面对互联网技术去中心化对于主流媒体权威性的解构，主流媒体应及时转变观念，抓住其节点化、网络化的特质与优势，通过积极寻求组织内外的合作共建等方式，连接起更多组织，将自身的影响力通过网络延展至各个节点内部，以提升整体的传播效果。根据梅特卡夫定律，网络的价值与联网用户数的平方成正比，主流媒体将网络节点织结成网所能带来的影响力，将比垒成一座高山更加不可估量。
（三）技术上采取跟随式策略及时集成最新技术
媒体因技术而生、因技术而兴，也势必需要与技术同频共进。5G、云计算、人工智能、大数据乃至尚未成形的元宇宙等信息技术，都为主流媒体的变革提供了充分的可供性。主流媒体面对信息技术的快速发展，可以采取跟随式策略，顺其利，避其害，及时集成最新技术。
主流媒体应鼓励在策、采、写、编、发等各环节应用最新的技术工具，实现资源的跳跃式互联。如在策划环节，依托大数据与数据监测平台等拓宽选题渠道；或是在采集环节，依托5G与云计算等实现线上线下多种采集模式与跨平台的资源统合等。其中，人工智能尤其是生成式人工智能技术对于提升内容生产效率、拓展产品形态等方面具有突出的促进效果。主流媒体若将人工智能内嵌到全媒体的工作机制中，按照生成式人工智能的规律和要求彻底重构生产传播流程，就能够充分提升生产传播效率、能力和创新潜力，有效加速媒体新质生产力的形成。
此外，主流媒体应在积极拥抱信息技术的同时持有审慎的态度，避免陷入“技术崇拜”“流量陷阱”的桎梏之中，实现真正的“技术善治”。
（四）生产传播上建立起基于互联网的全媒体生产传播工作机制
从生产方式上看，传统的内容生产流程与工作机制在互联网带来的信息时效与信息量的争夺中受到严重冲击。因此，建立基于互联网的全媒体工作机制是党的二十届三中全会中提出的重要转型路径，其从内部视角确立了系统性变革的首要任务。
全媒体生产传播工作机制的核心与系统性变革的内涵和本质息息相关，即将平台化内嵌至主流媒体的工作机制中，通过相互连接的平台系统间的多重引力抓住更加流动化的用户。例如，在生产环节以扁平化的工作室平台形态打破传统采编流程的限制，使得传播权力在主流媒体内部更加下沉与流动起来[9]。在分发环节，需建立联动的分发平台，尤其需要推动官方移动客户端、官方网站等平台的建设，避免因传播渠道流失而成为附庸于互联网平台的内容生产者。在消费环节，通过数据分析平台推动反馈内容形成工作闭环等。
此外，平台化导向的全媒体工作机制对“一体化”有了更高的要求。系统性变革要求媒体融合不仅是技术的一体化，更应是全国主流媒体格局的一体化。“主流媒体”的标签背后，不仅有三大党媒，还有无数个“县级融媒体中心”存在。通过“大融合”的平台化能够使两者的差距进一步缩小，主流媒体内部的设备、资源等尽可能流通起来，各媒体之间互通采集素材，互享传播渠道，举全国各级媒体之力，对抗孤立的、竞争性的各互联网平台在时效性等层面带来的压力。
（五）评价上建立起基于互联网的评价体系
建立新型评价体系是党的二十届三中全会提出的推动主流媒体系统性变革的另一重要路径，其从外部视角推动着主流媒体的转型方向，并通过反馈机制形成系统性变革的正向循环。
互联网时代的传播效果指标主要包括通过阅读量反映用户对内容产品的关注程度；通过转评赞体现用户的参与度与认可度；通过粉丝增长数量衡量对用户的吸引力情况。主流媒体应将这些指标纳入评价体系，同时正视其价值与风险。
在此基础上，为了引导系统性变革，应当引入更加全面、具体的评价指标，多元评价主流媒体及其产品的影响力与引导力。例如通过转评赞数量除以阅读量计算互动率，体现主流媒体的用户吸引力；通过产品附带的跳转链接点击率了解主流媒体的引导力；通过举报数量、投诉率的对比逆向评估主流媒体相对于互联网媒体的用户满意度等。避免因单一评价体系导致的内容僵化，以及可能给主流媒体从业者带来的价值焦虑和身份认同危机等负面影响。
此外，对于主流媒体的评价体系应有不变的指标，如内容的真实性、客观性等。权威、公信、真实的内容产品是主流媒体永葆价值的根本，因此应当成为多元评价指标的支柱，而不应被边缘化。
（六）经营模式上重构商业模式和盈利模式
系统性变革必须兼顾主流媒体的社会属性与商业属性，将两种属性的使命与发展集中于新的全媒体传播平台内部。因此，转变经营模式成为解决主流媒体难以平衡社会属性与经济属性之间利益关系问题的重要切入点。
主流媒体的商业模式和盈利模式比起互联网媒体具有更高的标准与规范，例如严肃的新闻内容不宜通过广告等方式谋求经济利益，关乎民生的信息更不应通过付费的方式筑起障壁。因此，主流媒体可以利用高道德标准与长期行业自律带来的公信力，将其视为自身不可替代的优势资源，积极开拓多元经营模式。例如主流媒体可以与各地文旅局合作，推出有文化底蕴与创意设计的文创产品，以自身公信力做背书，推动文创产品在线上线下的发行售卖。又如采取推动社会运营的方式，推动私域经济的消费多元化[10]。
此外，数字经济的蓝海同样等待着主流媒体的挖掘。主流媒体应更加重视数据作为新型生产要素的延展性，不仅将数据融入自身的工作流程，更要以数据为基点创新盈利模式，进一步融入数字经济，做强传媒经济。主流媒体的商业模式和盈利模式正因数字时代的深度媒介化而有着广阔的可能性[11]。
（七）产品与服务上搭建基于区域或行业的综合服务“三智化”平台
在内容为王的时代，内容即产品。然而，在互联网的去中心化、算法推荐技术黑箱等因素的遮蔽下，内容对用户的直接吸引力被削减，主流媒体必须转变新媒介环境下的产品服务策略。
从“内容”到“产品”是第一重转向。内容是单纯的信息载体，而产品则是针对某种用户需求的解决方案，其包含了内容、渠道、品牌等更多维度。主流媒体应将优质的新闻内容作为经营的产品而非单一的内容，更具针对性地满足用户的多元需求乃至潜在需求，才能在与其他互联网产品的竞争中取得优势，有效增强用户黏性。
从单一形态产品到多模态产品是第二重转向。随着短视频、VR等信息技术带来的用户视野拓展，单一形态的产品愈发难以满足用户的多元化需求，多模态的产品凭借其更多的可选择性与信息增量深受用户的喜爱。例如对于信息需求强的用户，可以推出全时化的产品，而对于追求简捷、高效的信息获取模式的用户，主流媒体可以相应地推出精简版的客户端模式。
其中，需要注意的是面对转型过程中的头部媒体与基层媒体资源不对称等现象，主流媒体不仅要关注大生态圈的建设，也要关注产品服务系统内部的小生态建设，尤其是集合了“智媒体、智慧政务、智慧城市运营”的三智化平台[12]。三智化平台的架构主要包括：首先，通过智能化新闻信息的生产与分发在用户体验的基础上沉淀用户；其次，通过智慧政务平台助力当地党委和政府提升治理能力与综合影响力；最后，通过媒体深度参与智慧城市建设，使主流媒体成为当地中国式现代化治国理政的实践平台。三智化平台将增强主流媒体的在地服务能力，促进资源高效配置，成为主流媒体影响力的起始性节点。
（八）人才上构建起以创新为导向的全媒体人才队伍
主流媒体应广纳多元人才，建立完善的激励与升迁管理模式，构建以创新为导向的全媒体人才队伍，并尽可能发挥其社会属性下的人文关怀来吸引更多高质量人才。
主流媒体的人才结构需要与宏观战略同步进行系统性变革，以确保战略的执行效果。尤其是亟须在现有以文宣官员、采编人员为主体的组织架构中，吸纳补充深刻了解战略、技术、市场、用户、经营的人员，建立起以创新为导向的全媒体人才队伍，为媒体运行提供前瞻性指导与数据支持等，以此增强主流媒体在系统性变革过程中的领先地位与竞争力。
其次，在市场化浪潮中，主流媒体的社会属性不应仅仅被视为其相对于互联网媒体的劣势，而应该转化为发展的新优势。在薪资待遇和发展空间得到保障的基础上，“铁肩担道义”的家国理想乃至“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的人文情怀仍是主流媒体吸引人才、凝聚共识的有力催化剂。
（本文刊登于《新传播》杂志2024年第五期，原标题为“推进主流媒体系统性变革的背景与实践路径研究”）
作者郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任
作者佟雨欣系中央民族大学新闻与传播学院学生
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