新品牌上路，要掌握确定性
学术
2024-11-06 20:00
上海
很多新消费品牌，从0到1做起来了，然后就开始琢磨一件事：要不要从1到10，甚至从10到100？其实很多新消费品牌，之所以能快速从0到1，本质靠的不是品牌本身，而是红利。比如渠道红利。有些品牌，是靠在抖音、小红书这些新渠道上，用内容种草、直播带货等方式，抓住流量红利快速崛起的。比如品类红利。有些品牌，是抓住了某个细分品类快速增长的机会，比如咖啡、新茶饮、气泡水等，快速崛起的。比如供应链红利。有些品牌，是受益于中国供应链能力的整体提升，能够快速设计、生产出性价比高、品质稳定的产品，从而快速崛起的。红利之下，猪都会飞。但问题是，很多品牌错把红利当成自己的能力，然后盲目扩张，导致一飞冲天，又一落千丈。很简单，从1到10，从10到100，别总想着靠红利，得靠确定性。在我看来，确定性就是一件事的成败，不取决于偶然因素，而取决于必然因素。很多人喜欢做爆品，因为爆品能快速带来销量和增长。但爆品有一个特点，就是具有偶然性。一个产品能不能成为爆品，往往取决于很多偶然因素，比如产品本身是不是具有成为爆品的潜质，市场是不是正好有这个需求，推广节奏是不是踩对了点，甚至运气好不好……所以你会发现，很多品牌，打造出一个爆品后，就再也没有第二个了。因为他们打造爆品的方式，是碰运气，而不是靠能力。基本款，就是市场上常见、常销、常买的产品。它可能不会让你一夜爆红，但也不会让你瞬间消失。基本款的好处在于，它的成败不取决于偶然因素，而取决于你的能力。比如你的设计能力，能不能让基本款符合大多数人的审美？你的生产能力，能不能保证基本款的品质稳定？你的渠道能力，能不能让基本款触达更多的消费者？这些能力，都是你可以掌控的，也是你可以不断提升的。所以你会发现，那些真正厉害的品牌，往往不是靠一个爆品打天下的，而是靠一个又一个基本款，构建出强大的产品矩阵，从而稳固自己的市场地位。回到开头的问题，新品牌上路，要不要从1到10，甚至从10到100？只有当你掌握了这些确定性，你才有资格去谈从1到10，甚至从10到100。否则，你就是在碰运气，而运气这东西，是最靠不住的。难，意味着这件事不好做，需要付出很多努力和代价。正确，意味着这件事有价值，值得去做。很多新消费品牌，一开始都是轻资产运营，没有自己的工厂，都是找代工厂生产。这样做的好处是，成本低，风险小，灵活性高。但坏处是，品质不稳定，交付没保障，容易被卡脖子。所以你会发现，很多新消费品牌，一开始品质还不错，但做着做着，品质就下降了。为什么？因为代工厂要赚钱啊，它不可能只为你一家服务，当你的订单量不够大，利润不够高时，它自然会降低品质，降低成本，以保证自己的利润。很简单，打造自己的供应链。虽然很难，但很正确。因为只有这样，你才能对产品的品质和交付有绝对的掌控权。很多新消费品牌，一开始都是靠抓住某个细分人群的需求，快速崛起的。但做着做着，就开始迷失了。为什么呢？因为它们开始关注数据，而不是关注人了。它们开始关注销量、增长率、复购率这些数据指标，却忘了去关注用户真正的需求和痛点。它们开始为了数据好看，而做一些违背用户利益的事，比如过度营销、虚假宣传、降价促销等。很简单，回归用户洞察。虽然很难，但很正确。因为只有这样，你才能始终站在用户的角度，去理解他们的需求，去创造真正的价值。有些品牌，之所以能在市场上屹立不倒，就是因为它有核心技术，别人模仿不了。比如可口可乐的配方，华为的5G技术，都是它们的核心壁垒。有些品牌，虽然没有核心技术，但品牌力很强，消费者就是愿意为它买单。比如奢侈品品牌LV、爱马仕等，它们的核心壁垒就是品牌。有些品牌，就是靠渠道起家的，它有很强的渠道掌控力，能在某个区域或某个渠道，形成绝对的竞争优势。比如名创优品，它就是靠线下渠道快速扩张，成为新零售标杆的。你擅长设计，那就把设计做到极致；你擅长营销，那就把营销做到极致；你擅长渠道，那就把渠道做到极致。只要你有一招是别人没有的，或者很难模仿的，你就能在市场上站稳脚跟。就是面对诱惑和困难时，能坚守自己的初心和战略方向，不轻易动摇。很多新消费品牌，一开始都很有定力，知道自己要做什么，不做什么。但做着做着，就开始动摇了。为什么呢？因为诱惑太多了。今天看到别人做直播带货火了，就去做直播带货；明天看到别人做私域流量火了，就去做私域流量；后天看到别人做元宇宙火了，就去做元宇宙……还有的品牌，一开始也很有定力，知道自己要走什么样的路，但走着走着，就遇到困难了。怎么办呢？开始怀疑自己了。怀疑自己的战略对不对？怀疑自己的方向对不对？甚至怀疑自己适不适合做这件事？你要清晰地知道，你的初心是什么？你的战略方向是什么？你的核心竞争力是什么？只要这些都没错，那你就坚定不移地走下去。不管外面有多少诱惑，多少困难，你都不要轻易动摇。新品牌上路，从1到10，甚至从10到100，得先掌握确定性。第二，构建核心壁垒。找到自己的长板，然后不断加长。第三，保持战略定力。不管外面有多少诱惑和困难，都不要轻易动摇。
