![]()
前不久，数英做了一个小调查：你会因为一支广告而购买产品吗？
印象中，有40%左右的人选择了会，60%的人选了不会（忘了截图）。虽然样本量不可考，但这个结果还是让我陷入了怀疑：居然没有过半？那品牌每天还生产这么多广告？数英首页上刷不到底的广告项目到底有什么用？与我的疑问呼应的是，今年双11预售已经开始了，品牌广告已经陆陆续续登上数英首页，但消费市场还安安静静的。所以今天想来讨论一下，我们是不是进入了一个广告过剩的时代？ 一、广告过剩
40%这个比例还是太高了
最近看到了一条有趣的新闻：
极氪汽车在车内吃火锅被吐槽，高管解释：想展示多样场景。车内吃火锅？多么莫名其妙，车不是用来开的吗？再一查，我这种想法还是太单纯了。智己在车里包过饺子，在创维汽车里午睡治亚健康，还有极石汽车提出过车载马桶的创意......脑洞大开已经是车圈营销常规操作了。举车圈这些创造伪需求的营销例子是想说明一件事：广告内卷是真的，但过剩却不一定，毕竟广告和电车市场规模都在上涨。
更准确的说法或许是：有效的广告浓度变低了。说回开篇的数据，在一个广告营销社区里，参与互动的人本就是消费和广告的拥拓者，或多或少都有点消费主义倾向。要真没有，可能都做不好广告。40%这个比例必定虚高。更真实、更普遍的情况是怎样呢？我查找了一些数据做参考。消费者分析平台Civic Science曾对美国1900名消费者进行了调查。结果显示，仅有16%的美国消费者因为Facebook广告而购买了某个商品或服务。而其他社交平台的影响力更弱。例如，只有1%的消费者表示Snapchat的广告影响了他们的购买决策。这还是2017年的调研数据，如果再叠加三年疫情、经济大环境等影响，数据可能还要打折。 二、
刺激销售 vs 带来改变
虽然“有一半的广告费是浪费掉的”这句话已经成为某种免死金牌般的存在。
但是，现在已经不是一半了，很大一部分的广告是不是都“浪费”掉了？既然如此，面对这种情况，品牌还要不要高频推送广告呢？还是有人直接为广告下单的，那40%自不必说，很值得争取。我反思自己，发现剩下的60%的人也未必如其自以为的那么坚定。如果放低标准，这些广告也未必是浪费。以个人为例，在消费决策上自认为属于另外的60%。复盘我的消费过程大概是：看到广告——记住产品/品牌——在需求发生时回忆——完成购买
这里面有几个重点：确保看到，形成持续性记忆，在需求场景中确保能回忆并选择。每个环节都需要持续不断地沟通，品牌/产品才会进入我的购物车，而我还有可能在成交前随时变卦。于我这样的理性消费者而言，广告虽然不能保证交易，但很大程度上已经限制了选择范围，改变了我的消费决策。甚至，消费者以为是自由意志的结果，其实早就被广告悄悄支配。即便是那些看上去已经几乎不做广告，很少出现在视野里的品牌，也是早早通过大量广告完成了心智普及，把这条决策链变得像钢筋混凝土般。例如得物，几乎已经不推什么广告，但买鞋时还是很难不想到它。 三、
能带来消费的广告要长什么样？
Timberland三支广告从负增长扭转成销量翻倍；“累了困了，喝东鹏特饮”类似的广告年年播，市占率直接反超对手；还有内外当年的势如破竹...结合消费者（我）的行为逻辑，以及我观察到的激发了购买欲（短期内品牌业绩增长）的广告，我发现能带来消费的广告都因为这三点做得特别好。记忆度——把品牌和产品打入我的脑子，一点都忘不掉；
场景感——解决需求时，我会知道我需要的是这个品牌/产品；
价值感——做决策时我会觉得很赚，并想要推荐给更多人；
01 记忆度
与我相关，然后重复，重复，大量重复
可能是一个别出心裁的创意故事、可能是一个高识别度的代言人，或者押宝一个差异化节点和话题，例如节气、小众节日等，差异化带来的耳目一新，结合首位效应、峰终定律等定制传播节奏等都会让我们更容易注意到品牌。每个人每天接收到的信息数不胜数，但是只会挑选与个人有关的纳入记忆。只有品牌与用户之间发生了故事和互动，调动足够多的感官才会形成记忆。而且“与我有关”的程度，会很大程度地决定记忆深度。这里不得不提今年国庆期间智行、哈啰、神舟租车等出行服务品牌的广告。单从创意看挺中规中矩的，但是对比以往送国庆祝福的广告更印象深刻。因为这些场景都是生活中随处可见的，能帮到“我”的广告。而且在国庆的出行场景下，看到了还能马上用到，记忆度更高。打卡互动、沉浸式体验、社交玩梗，背后也是这样的逻辑，尽可能地调动参与和体验，让人记住。有记忆就会有遗忘，重复也非常重要。无论传播环境如何，一个强烈的记忆的形成，都离不开重复，重复，大量重复。这很容易联想到“找工作和老板谈”“拍婚纱照上铂爵旅拍”等叫卖广告。不论大家对这类广告的感官如何，但是思路是没错的，通过核心信息的持续输出，把slogan变成记忆钢印，让品牌沟通直接快进到交易环节。![]( "1729159471469088.png")
但其实，抓住一个核心沟通主张，把女性主义、户外生活等来回换着法地讲其实也是“重复”。而且这种重复不止是语意的重复，更重要的还有情绪的重复唤醒。结合记忆的形成逻辑来看，情绪+重复也是对抗遗忘的终极法宝。● 由感官刺激和情感体验而来的感性记忆
● 由逻辑推理和重复而来的事实记忆
比如，看内外的广告总会很感动很有启发，所以老会觉得这个品牌太懂我，说出了我的心里话。叫卖广告背后也有类似的逻辑，在封闭传播环境下重复得更极致，还附带洗脑、烦人的感官刺激，每每想到就皱眉头，效力堪比数学试卷最后一道大题。02 场景感：
找到对的姿态，但是并不是注意力越集中越好
这里的“场景感”和一般意义上的不太一样，而是一种现场感，包括了消费者的触媒场景，产品使用情境，使用后的想象感。很多人会考虑消费者情绪，选择合适的广告场景出现，毕竟广告不能出现在它该出现的地方就是冒犯。但消费者注意到广告的过程、节奏往往比较容易被忽略。比如，在一个具体的广告场景中，并不一定是人越多越好，注意力越集中越好。 比如，竞技游戏就是一个快场景。比赛太激烈，情绪调度太快，观众往往会因为太专注而注意不到里面的贴片广告或场景植入广告。而中场解说是个慢场景，大众等待期间耐心听解说预测等，注意力更有可能分散到植入的广告中。![]( "1729132490150196.png")
比如这样
如果广告本身不能成为主角，在过于盛大的聚光灯下，反而可能会有“灯下黑”的效果。又比如，在脱口秀、播客等语言类节目里植入广告，因为听众本身就处于舒缓闲适的状态，更容易接收。情境和想象则是一对反义词：情境越具体，想象就要越抽象英国作家约翰·伯格在研究广告如何让人们“买买买”时阐述了一种观点：广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是让他对自己的生活方式感到不满。
这句话乍看有点过时，但把“不满”改为“不满足”就非常贴切了。在生活中，沟通越具体越容易对应到生活中需要改善提升的具体需求。例如“累了困了，喝东鹏特饮”永远的运动场景，一个人喝东鹏特饮又行了。士力架也是一模一样，永远的“使用前vs使用后”宣传逻辑，都在清清楚地告诉消费者：产品是用来干嘛的，你可以在什么时候使用，使用后你又是怎么样的。![]( "1729161658953398.jpg")
一个产品的有无带来的不满足是有限的，只有想象的差距才是巨大的。所以，这种使用后的感觉主要由想象来拉高。例如，我看奢侈品的海报时，常常有种自己穿上也会有模特身材的错觉；还有一些文旅广告，小桥流水、静谧悠哉，啥也没保证，但就让人觉得太美好，去了就能获得全身心的疗愈，而事实可能是“好山好水好无聊”。总之，越是琢磨不透，越是觉得自己与那种生活遥隔千山万水，越充满遐想与期待。 03、关键决策点
始于感性，终于理性
产品加入购物车，但结算时却被踢出局。其实能进入购物车，就已经取得一半胜率了，怎么让天平再倒向品牌一些呢？大多数人加购的时候是凭情绪的，到结算时，站内平台的购物车、支付软件的支付金额则会把人拉回理性层面。关键决策有两个过程，其顺序往往是：始于感性，终于理性。也可以理解为“相对收益”感知，即当获得的价值远远超过成本时，就会产生强烈的满足和冲动。
这个“值”是价格上的性价比，也是心理上的愉悦感，整体指向的是：消费过程中超期待的价值获得感。可以是全网最低价、好产品等实打实的获得；也可以是把产品升格，赋予其更多附加价值。例如，一种美好期许，“像鞋一样，人生也要踢不烂”；一种价值主张，把衣物变成女性主义表达等抽象的感知。选择哪种，又如何配比“实打实的获得”和“获得的感觉”，可以参考马斯诺需求理论。
![]( "1729134214735950.png")
来源：@互联网
虽然这是一个金字塔形的攀爬结构，越往上越难，站上去的人越少。但对于个体而言，并不是固定的，价值暗示可以改变这个排序。比如精美的设计、优质的体验等都会让人觉得有高价值；还有消费的渠道、社交舆论都会改变个体的选择判断。最近比较热门的“过家家”营销也是这样。社交媒体把过程呈现得太有趣，打造成社交资产，真就有人为了体验过程而购买产品。所以，“物超所值”很注重挖掘、塑造产品服务的潜在价值，然后才能有操作的空间，把自己从产品、服务变成一种解决方案。![]( "1729219324777890.png")
除此以外，利用惯性也是一种有效方式。
“物超所值”是将理性与感性的思维模式混淆在一起；惯性思维、惯性行动，更多是从心理暗示、流程设计、养成一种决策依赖。例如，一个物品只要没有特别大错处，再次购买的概率会非常高。因为决策也是需要成本的，如果能偷懒，何乐而不为呢？所以，抄购物车、种草贴那么简单，但总是有效。还有就是免密支付，不仅是跳过理性思考，让我们忽略了数字，而且决策路径也变得更短。至于如何心理暗示、设计流程？多的咱也不说了，方法都写在《影响力》6大原理中了。![]( "1729220068410510.png")
除了这三点外，还有哪些呢？欢迎评论区继续补充。
【往期回顾】
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
