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袋鼠妈妈创始人Panny：品牌体系化增长背后的底层逻辑|HBG校友企业

文摘 2024-12-06 21:31 中国香港

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刚刚进行结束的11月场HBG创始人私教闭门课，院长麦青老师带领30多位创始人校友走进校友企业袋鼠妈妈，围绕《品牌战略体系化BSM》展开2日全天的闭门研讨，本场游学企业袋鼠妈妈创始人潘美红Panny也受邀闭门分享《袋鼠妈妈品牌增长历程》。

本文将提炼校友分享的精华部分，希望给各位校友带来品牌深度思考与启发。

关于品牌体系化认知与系统方法论，将会在年末最后一场HBG年终私教课系统解读，主题围绕《品牌体系化大复盘&组织体系化》，从品牌体系化到组织体系化，底层逻辑拆解到实操落地。同场走进HBG校友企业九阳集团游学。依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额！

每个时代的大渗透途径不停变化

袋鼠妈妈作为一个专注母婴护肤的品牌，2012年创立至今，用12年时间构建了一个细分领域的领导者地位。

从初期的孕期护肤切入，到如今覆盖孕产、婴童和青少年的全生命周期解决方案，从原来的单点驱动，到如今的品牌体系化驱动，背后都离不开品牌底层逻辑的认知不断迭代、以及内部团队品牌能力体系的搭建。

总结起来，品牌经历过四个阶段：

1.从0到1：品类创新与引领

2.从1到10：品牌升级与溢价能力

3.从10到100：品类、人群和渠道的全面拓展

4.未来目标：品牌多元化与全球化

品牌系统化认知不断迭代

在过去12年以来，也曾存在过对品牌的认知误区，在不断地学习与实践中，逐渐摆脱误区，建立品牌共识，品牌逐渐迈向健康稳步增长。

比如如下误区：

1.错以为做品牌是高大上的

2.错以为小品牌不能做品牌

3.错以为品牌就是重包装和大广告

4.错以为品牌就是定位VI

5.错以为品牌就是要疯狂砸钱才能做起来

6.错以为外聘大厂高管，才能做好品牌

7.错以为自己内部没有能力做好品牌。

回归品牌本质，回归底层逻辑

抛开花式噱头，回归品牌的本质。

品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

不依赖单点，品牌体系化落地

品牌不能太依赖单点局部，而要注重品牌体系化落地。

因为品牌不是营销广告、不是定位策划，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

企业当中，每一个人都是一门心思，为了品牌终极目标而努力，从而达成品牌体系化效率。

品牌体系化可以参考HBG系统品牌六力模型，做好系统化效率。

品牌力：牢牢围绕品牌资产，系统化落地

在参与过HBG创始人私教闭门课后，团队内部迅速梳理了自己的《品牌资产白皮书》没有依赖外部咨询公司，并且立即投入应用落地，实现了两个认知统一：

第一，统一内部小伙伴对品牌工作指南标准的行为准则

第二，对外统一袋鼠妈妈在消费者心智中的形象。并且将这些工作标准都落实到日常工作中，比如产研开发、设计美学，包括生产制造等等。

企业发展到最后，竞争的还是品牌资产。因为每个产品很难具备充分的差异化，产品同质化是必然趋势，营销方式、渠道策略也会相对趋同，甚至人才也在相互流动，所以真正能使品牌区分开来的，仍是品牌资产。

用户力：尊重用户，重视用户洞察

袋鼠妈妈非常重视用户，品牌增长的背后就是一代又一代用户的支持。袋鼠妈妈每一位团队成员，每一个行动，都是严格以用户为中心，为用户创造价值。

从组织上，袋鼠妈妈要求高管与团队每一位伙伴都要重视用户洞察，将用户需求作为硬性指标，并纳入晋升考核。考核频率为每周、每月，每年。秉持从用户中来、到用户中去的理念。

同时，绝不会放过每一个差评，除了尽可能满足用户，同时也在挖掘用户痛点，分析用户行为，比如为什么不买、为什么退货、为什么吐槽、为什么买，然后思考如何让用户用的更好，建立与用户的心智链接、提升用户体验。

正如HBG院长麦青老师在HBG创始人私教课当中所提到的：用户洞察不是简单的数据分析。不是简单地查看数据，因为每一个数据背后都是鲜活的生命和用户。

产品力：打造大单品与产品NPD创新

在产品端，不仅要极力打磨每一款产品的体验，也要重视大单品的系统化运营、更加重视产品矩阵与产品NPD上新。

极力打磨产品体验：无论是配方研发、包装设计，还是使用便捷性，每一环节都追求极致，用心满足用户需求。

重视大单品系统化运营：将大单品打造成品类标杆，利用品牌效应带动其他产品销售。

构建产品矩阵与产品NPD创新：以“三高”原则（高安全、高品质、高颜值）为核心，推进新品研发和产品NPD体系迭代，不断拓展产品线。

内容力：不依赖“爆款”，而重视优质内容

在内容端，不依赖“爆款内容”，而重视优质内容，以优质内容为目标用户提供更多价值。

不依赖爆款内容：避免短期投机取巧，转而重视长期价值，构建优质内容生态。

优质内容驱动增长：围绕“爱与被爱”的情绪价值，通过内容为目标用户传递关怀和信任，深化品牌连接。

多平台内容矩阵：从小红书种草到抖音短视频，构建多元化内容矩阵，以内容触达更多潜在用户。

渗透力：营销渠道GTM一体化全渗透

全域渠道覆盖：整合线上线下资源，拓展从兴趣电商到线下母婴门店的全渠道网络，实现销售与品牌影响力的双提升。

多场景精准渗透：通过对不同场景的深入洞察，匹配产品与内容，提升用户体验与转化率。

全球化布局：以澳洲实验室和工厂为支点，逐步开拓国际市场

组织力：重视组织体系化

在组织端，重视内部团队培养，重视组织体系化建设

强化团队成长：重视内部培养，从团队搭建到高管晋升，通过信任与责任赋能，激发团队的创造力和执行力。

优化激励机制：以“用户利益>公司利益>部门利益>个人利益”为核心，形成组织内部的价值协同机制。

组织体系化建设：通过明确战略方向与执行路径，构建“方向大致正确，组织充满活力”的健康文化，为长期增长提供保障。

回归真善美，经营用户心智

袋鼠妈妈核心做的是跟妈妈和孩子相关的品牌，希望给到妈妈更多的情绪和功能价值。

从始至终，无论是产品、内容、或是客服等等，每一项内部工作，袋鼠妈妈都是将妈妈和孩子放在第一位，牢牢以用户为中心，也日复一日的传递真善美的品牌价值。

同时在内容层面，也一直以更懂妈妈的维度去做品牌内容。希望更多的妈妈，无论是在生活中非常有成就的妈妈，还是平凡的妈妈，在她们各自的生活中，都一定能够找到属于自己的快乐和幸福的生活方式。

袋鼠妈妈经营用户秉持真善美和真诚，因为经营品牌本质就是经营用户。

品牌体系化，才是真正的壁垒

回顾袋鼠妈妈品牌增长历程，就会发现品牌增长的真相是品牌体系化的成功，而非简单的单一板块的成功。当下时代，因为专业派的创始人越来越多，每个创始人在单点突破的局部效率上，都已经有自己的擅长之处，但创始人与创始人之间，品牌与品牌之间最大的区别和差异化，就是在品牌体系化效率。

一旦建构起一定的体系化效率，让品牌跨越从1到10甚至从10到100的成熟阶段，往往品牌就不太会再倚重于某一个局部板块，或者仅依赖于某个个体英雄，只要体系的作用还在，只要还尚有体系化效率，就还能继续增长。

缺乏体系化效率的品牌，往往做到从0~1就再上不去了，就会卡在一个卡点上面，一旦生意规模上不去增长，无法持续，可能就会缩回去，又要从头做从0~1了。

谁提早搭建品牌体系化效率，谁才不怕竞争

未来品牌之间竞争的，绝对不是某一个单点突破或者局部效率，而是谁能更早地搭建起来品牌的体系化效率，谁才不怕竞争。

因为只有品牌体系化效率才是真真正正的品牌终极壁垒。竞争对手能够抄袭你的局部能力，但抄袭不了你的品牌体系化能力。

为什么宝洁可口可乐欧莱雅等全球基业常青的企业，并不怕某些新锐品牌抄袭自己的局部能力，或者挖走自己的个体优秀人才？为什么照搬宝洁的某一个局部工作板块没有用？为什么挖一个宝洁高管在企业当中很难用好？为什么照搬某个流程体系没有用？

这些都是因为——只知局部，不知系统。

当下跨境品牌在局部能力上，已经具备出色的能力，比如产品力、渗透力，但在品牌体系化能力板块上，还都在补课的过程当中。很多已经生意销售非常大的头型集团，虽然身体已经长成了庞然大物，但内部体系化的能力还偏弱，导致某位个体英雄离职、或者某个局部板块能力跟不上时代，就很容易生意下滑。

而唯有建构起品牌体系化的效率才能拥有真正的竞争壁垒，才不会害怕某一个个体英雄离职、或者某个局部板块跟不上。品牌体系化效率，能够让品牌真正的穿越周期、且能在品牌跑偏的时候，让品牌有自我纠偏的机制。

最重要的，局部能力所产生的单点效率、和体系化所能产生的结构性效率，是完全不同的两个量级，要一步步搭建和完善内部的体系化，争取要提升体系化效率，而不要和别人来仅仅竞争某一个局部板块的单一效率。

HBG品牌增长研究院

国内顶级企业家实战派品牌商学院。2016年宝洁\x26amp;北大校友成立，集聚国内与跨境领先企业创始人。涵盖HBG商学院|HBG校友会|HBG基金，致力于体系化、多品牌、全球化、高端化。获取私教课名额、书籍等添加v:13669199746

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