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2025年将迎来一场划时代的变革，品牌竞争的主战场。将不在于营销手段的创新、或是渠道的扩张，而在于深层次的用户心智变革。
用户洞察的十大误区
误区1：内部人假装代表“用户”
代表用户审美
代表用户想法
美其名曰代表用户，实际上“自上而下揣测用户”
误区2：自上而下揣测用户
“品牌官方视角”严重
“行业专家视角”严重
“竞争视角”严重
打心底并不尊重“真实的人”
误区3：缺乏对真实购物路径的了解
认知路径：用户大脑是如何想的？
购买路径：用户行为一步步是如何做的？
使用路径：买了为何不用、为何用的慢、为何不复购？
误区4：习惯于用“大数据”，而忽略“小数据”
大数据：宏观报告、宏观数据、宏观趋势
小数据：自己品牌针对的用户的实际购物行为洞察数据、购物认知洞察数据
误区5：习惯于用“小数据”，而忽略“大数据”
小数据——有助于迅速起步、容易落地，比如做好产品
大数据——有助于判断趋势、抓住红利、避开未来踩坑，比如投放踩坑
误区6：太重视数据，或者太不重视数据
太重视数据，就会容易遗漏无法数据化的现象（常见于外企）
太不重视数据，就会拍脑袋（常见于民企）
误区7：太拘溺于过往经验和对用户的常规认知
行业经验越多，如果不稍微动脑子，可能反而容易对用户有死板的需求认知，比如认为用户就只照系列在买东西
过往经验越多越容易不尊重用户，越很难打开头脑，去跨品类创新
太多人不喜欢费脑子去重新思考，而是依赖于过往记忆或者经验或者别人说的
误区8：习惯于对用户进行刻板的特征属性划分
比如按照城市年龄收入来划分用户
比如按照所谓的消费能力来划分
比如按照所谓的用户360画像来划分，其实360画像是最不真实的、自嗨的用户界定
误区9：习惯于对用户进行复杂的精神和理念层面的想象
很多品牌人把用户想的非常复杂，尤其是精神层面，本质上是因为品牌人想从品牌情感差异化价值入手，塑造所谓的品牌壁垒
还有很多品牌人分不清楚做品牌做生意和做艺术做创作的区别
往往是出身创意、品牌、营销端的创始人和团队负责人会更容易陷入这种陷阱
误区10：太拘溺于用户洞察的过程完美主义而忽略了目的
很多有丰富经验的人反而更容易陷入到过程当中的纠结，非常追求过程完美
用户洞察最重要的是结果，只要能达成结果，所有的过程只要不违法都是可以尝试的
并不一定用户洞察做的越复杂越好，牛逼的洞察往往用最常识的方式也能做出来
用户洞察当中最难的不是方法，而是思维模式
重视用户洞察，并不代表真正的了解
大型的百年基业长青的企业其实都是非常重视用户洞察的。
但重视，并不等于真正的了解，比如说宝洁等等，也在日复一日的在做用户洞察，借助各种各样的工具，养了上千上万号团队，也邀请外部的供应商、专家智库，围绕用户在挖掘洞察，从行动上而言还是非常重视的。
但是当真正落地的时候，作为宝洁等外企内部的个体品牌经理，对于用户洞察底层逻辑的深度把握和理解以及应用层面，依然会迷惑，往往会陷入说起来是一套、但做起来还是按照过往拼接的经验进行。
所以，并不是说企业越大、品牌越大，就越懂用户洞察——往往重视是挂在嘴上的，但真正落地时，作为个体品牌操作者，就会将用户洞察抛之脑后，又重新陷入经验主义的碎片化结论中去。
这也就是大企业最后不得不建立一系列制度体系的原因——为了避免个人的经验主义、为了避免个人血肉之躯对于个人执念的误区、为了避免大家太忙碌而忘记底层逻辑。
需要始于真实的用户
真实是用户洞察当中最重要的一个前提。如果不是真实的，而是基于所谓的经过处理的数据或者经过处理的访谈，其实对于做品牌战略决策的人来说，就是虚假的支撑、数据和证据。
内部人做用户洞察之前，一定要对用户进行一个非常全面综合的认知，用户不是简简单单只是消费者而已，很多人把用户和消费者其实混为一谈的，但用户只是消费者吗？
并不一定。用户其实包括3个层面：
1. 消费者 consumer
2. 顾客 buyer
3. 客户 customer
这三层其实是非常不同的含义，在很多的品类当中，消费者和顾客并不等于同一类人，比如说母婴品类当中的顾客是妈妈，消费者可能是宝宝，这些都是我们在洞察用户之前必须要了解的，不同的用户类型其实需要我们综合全面的去进行洞察，而不能只顾自己竞品，只是洞察消费者，不去管顾客的购买行为，其实也会对我们战略决策产生很大的一个障碍。
比如说我们在母婴的品类当中，如果只洞察消费者的需求，但不洞察顾客的需求，可能我们做出来的产品确实是宝宝可能看得见，看见就很喜欢，但问题是宝宝没有购买能力，宝宝甚至都够不着货架，就会导致没有被顾客选中。
洞察，要提炼规律，而非堆砌数据
太多的人习惯在工作当中去罗列资料，整理PPT也会整理出200多页，但其实真真正正在洞察真相时，提炼真相和规律时是比较弱的，在清晰什么是“用户洞察”后，才能够更加准确地做好用户洞察。
用户洞察不是表象归纳总结而已，而是基于表面现象，深度洞察背后的原因以及驱动要素。排除一切不相干的因素，尤其是以果推因的个人判断，才叫真正的洞察力。
要重视用户洞察的科学方法
用户洞察的底层逻辑从来不变，正如系统品牌打造的方法也从来没有变过，变化的只是途径和方式。
传统用户洞察的工具主要是靠咨询调研公司去做市场数据分析，以及焦点访谈等等定性定量相结合的方法，当下的用户洞察更多是借助各种大数据和小数据——大数据往往是和我们日常所经营电商生意的后台相结合，小数据往往和我们的客户相结合。
内部团队必须要自己掌握一些用户洞察的基本方式方法——比如说数据调研法、真人访谈法、专家访谈法、渠道反馈法，这些不同维度的方式，我们必须要在文件当中进行分类，进行SOP化的处理，才能非常全面的去获得尽量全面的一些洞察和认知。
用户洞察需要建立专门的用户洞察团队吗？
企业从0~1初创时往往受限于资源和钱，是没有办法建立专门的用户洞察团队的，甚至连专职的用户洞察人员都找不到一个全职，往往洞察就是创始人自己的工作。
但跨越从0~1后就有钱，有资源可以招聘到做洞察的团队成员，但招聘时要注意不能招聘纯粹只做研究的人，因为只做研究、不摸生意，很容易陷入到本本主义和经验主义，陷入到匠气十足的洞察怪圈。
一定要想办法招聘到摸过生意，懂得生意，但选择术业有专攻在洞察的专业人士。假如实在是没有专业团队，那就只能靠创始人自己招聘聪明有逻辑的团队成员来组建和培训。
用户洞察可以交给外部来做吗
洞察的工作本来就是甲方的活，不是乙方的活，乙方对甲方而言就是协助角色。
不仅是因为乙方很难客观作出真正的用户洞察，而且因为乙方是服务多个甲方的，难免他会把你跟他共创的洞察又分享给其他客户，保密性是个巨大的隐患。
如果品牌不怕泄密，也不怕做出假洞察，就可以交给外部来做。
不要做“真空洞察”、“假洞察”
首先前提是尽量不要做“真空洞察”。
不要采用直接招一个毫无生意经验的人/部分，不要只专心致志只做洞察这档子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建设了整体路径。摸完之后再做洞察。否则就可能是自嗨式的做洞察。
其次，要了解洞察的根本目的。
洞察的根本原因不是在于给老板的说法找理由，也不是为了给过往经验结论找支撑条件，洞察的本质目的是为了挖掘生意问题和生意机会。
假如我们可以凭经验就能知道生意的问题和机会在哪里，那就不需要洞察了。
但实战当中往往都是无法用过往经验，或者自己拍脑袋就能找到生意机会或生意问题，所以才必须要借助洞察。
假如在只凭经验拍脑袋的企业怎么办？
往往很多民企刚起步时都不相信用户洞察都是拍脑袋，这一方面是源于创始人过于自信过往经验，另一方面也是因为没钱和没资源，不知道该怎么去做。
但如果一个生意体量已经跨越了从0~1，还不相信用户洞察的方法的话，那可能纯粹属于缺乏底层逻辑。
凡是由底层逻辑的创始人都会痛心地意识到洞察的重要性，因为他们的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了别人不太了解的机会；而他们生意的踩坑也往往源于自己没有洞察到别人已洞察到的机会，所以实践出真知，往往没有实践的人就会不相信用户洞察，而经历过实践的都会相信用户洞察的力量。
小品牌，小预算如何做用户洞察？
做用户洞察并不一定需要钱，需要的是：
真正的发自肺腑的尊重用户
真正的系统理解用户本质规律
真正的亲自动手下场做用户洞察的基本工作
真正的亲自思考提炼用户的需求、行为、心智模型等
同时落地工作时候，一定要注意3个要点：
第一，用户洞察是要从小做起，不要贪图数据规模。
内部团队如果不了解系统的用户本质规律，堆砌再多的数据也没有用，还不如老老实实的去做一个两个的真实用户的真实洞察。
第二，一定要亲自下场做。
实战当中，因为这8年来HBG研究院见过有太多的企业压根连自己亲自做都不做，就是只依赖外部咨询公司，自己不做、不亲自下场、不了解、不懂、连提问题都是虚的，怎么可能出结果？
第三，用户洞察追求的是真实+提炼。
一定要确保真实，一定要自己动脑子，亲自做思维的提炼总结不能整，花活一旦有整，花活的诉求就肯定会做错误的，用户洞察会错误的，引导用户做出花里胡哨但是本质错误的PPT汇报方案。
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